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明星“真空”出鏡上直播，這"戲"該如何繼續演？

曾響鈴 2016-06-27 09:48

文｜腦力手藝人曾響鈴 微信號：xiangling0815

世界著名作家、大思想家斯賓塞．約翰遜曾經說過“唯一不變的是變化本身”，這句名言也是當前互聯網時代下各行業的真實寫照。風口是接二連三的變換，獨角獸的面孔也是日新月異，就連原本高高在上的明星們也在互聯網的沖擊下紛紛“走下神壇”。

時過境遷，明星紛紛“淪陷”進直播

曾經相當長時間，粉絲只能借助電視、門戶網或微博的只言片語和圖片關註明星的動態，而能得觀真容的演唱會、發布會等線下活動往往頻率低、受限於活動空間及安保需要而最終參與粉絲少，止於寒暄式的互動。而隨著直播成為2016年互聯網新風口，越來越多的明星如墜落凡間的天使般“真空”亮相直播，與粉絲零距離互動。

從3月份範冰冰直播巴黎時裝周成為明星直播熱潮的首個引爆點開始，鞏俐、李宇春、王大陸、井柏然、賈靜雯等眾多明星紛紛在美拍開了直播。米蘭時裝周中黃子韜也憑借一次美拍直播，扭轉不少人對他的負面印象。前兩天，當紅人氣小鮮肉組合TFBOYS把直播又玩出了新高度，先在6月19日下午通過其官方微博發布征集“美拍直播挑戰”，請粉絲寫下最想看的直播內容，並有可能在直播中進行挑戰，不到兩小時微博評論數已近2萬，“TFBOYS美拍直播挑戰”成為熱門微博話題，點擊量破億，在直播開始前便達100萬人預約。6於 25日的直播中出鏡不過42分鐘，直播觀看人數卻超過了565.5萬人，這場直播獲得點贊數3.67億、評論數520.5萬，道具總收入295808元，還捐贈午餐73952份……

無獨有偶，國外明星與直播也走得越來越近，Facebook最近已花費5000萬美元，邀請明星和傳統權威媒體提供網絡直播服務，其中簽約的名人明星包括Kevin Hart、Gordon Ramsay、Deepak Chopra和Russell Wilson等。除Facebook外，亞馬遜、YouTube、Twitter甚至雅虎旗下的Tumblr也都推出了類似服務。

如今擁有萬千粉絲擁護的明星湧入直播，迅速聚焦粉絲圍觀，引爆各界評論，呈現一種誰直播誰就成當下熱點的態勢。

擋不住的趨勢，坳不過的“山頭”

那明星集體“淪陷”進直播，是出於獵奇嘗鮮心理，還是迫於網紅經濟興盛的無奈之舉？

一、從上到下中心化的明星經濟模式被替換為從下到上去中心化的網紅經濟模式

正如羅振宇所言“互聯網就是去中心化，去中介化”，隨著互聯網的深層洗禮，原本依靠電視為代表的傳統媒體從上到下“中心化”包裝的明星經濟模式已行至末路，基於互聯網誕生的從下到上去中心化的網紅經濟模式取而代之。網紅經濟模式下，優質的有價值的內容高度分散且從多個不同渠道產生，娛樂節目和雜誌不再盯著明星微博挖掘素材，星探、經紀人成為多余，專業包裝亦非必要條件，人人都可以通過微博、微信以及美拍等短視頻/直播平臺圈粉，成為網紅，如Skm破音、因《好想你》在美拍上爆紅的JoyceChu，甚至反向成長為大眾媒體的明星，如小鮮肉鹿晗，吳亦凡等。

網紅經濟模式猶如順應智能手機風潮誕生的小米模式，除引起行業對於新經濟模式的探索和熱議外，同時，其多樣的變現方式、強大的吸金能力以及遠超明星數量的網紅們，對明星具備致命的誘惑力和殺傷力，迫使中心化的明星經濟模式轟然坍塌。

據第一財經商業數據中心發布《2016中國電商紅人大數據報告》預計2016年紅人產業產值近580億人民幣，這一數值遠超2015年中國電影440億的票房金額；之前亦有報道說人氣榜上的前幾位網紅，年收入甚至超過了國內一線明星； 前段時間，papi醬獲投1200萬元人民幣，單支短視頻廣告售出2200萬天價，足見網紅經濟模式的威力。

二、明星內容生產模式全視覺化

美國學者赫伯特·西蒙說：“以網絡為基礎的現代經濟本質上都是註意力經濟”。隨著碎片化娛樂時代的來臨及視頻成為新趨勢（視頻相比文字、圖片更加直觀、生動的體驗，寬帶及智能手機的發展為視頻提供技術基礎），為吸引粉絲的眼球，搶占稀缺的註意力資源，原本明星錄歌、演唱會或拍電影的內容產生模式轉變為更新鮮多樣的生活化、場景化、娛樂化、互動性視頻、音頻等多重內容產出。明星直播工作過程、日常生活，或分享技能及心情，可迅速搶占註意力，成為焦點。

移動直播的低門檻、便捷化，註定成為視頻行業的發展趨勢，而趨勢對市場格局的塑造力及直播平臺海量粉絲的輻射力，讓各行業深受影響甚至重塑，娛樂行業亦不例外。

據華策娛樂副總裁崔超表示，直播平臺也改寫了影視拍攝的傳統套路。從電影藝人的海選，片場探班，主題創作互動、劇情解密、提前預熱和品牌植入等環節全部加入了直播互動，明星內容生產模式全視覺化成為新的趨勢和潮流。

三、粉絲“變卦”，倒逼明星換陣

傳統媒體時代線下、被動的追星無法滿足粉絲日益膨脹的與明星互動的欲望，受益於互聯網的發展，粉絲們在線上找到情感傾訴的窗口，轉而主動參與，線上線下全融合式地追逐明星，刷存在感，刷滿足感。

直播平臺實時互動，更少粉飾，“短兵相接”式的真實，拉近了明星與粉絲的距離，刺激感和更強滿足感的特性，成為承接粉絲的集聚地，明星在直播中展示出的隨意、親和也是電視熒幕上無法呈現的，這種新鮮感也讓粉絲們流連不已。進而倒逼明星換陣，紛紛空降直播平臺圈粉，與粉絲互動、社交。以美拍直播為例，據其官方數據顯示，其沈澱的用戶87.8%為90後群體，84.7%為女性群體，而90後女性群體同樣也是粉絲經濟的主流消費，吸引了TFBOYS、範冰冰、鹿晗、黃子韜等為代表的當紅明星的入駐。

直播搭臺，明星唱戲，這戲該這樣演

當明星進直播成為必然，擺在明星眼前的問題便是如何借助直播搭建的平臺好好演戲。

一、不是每個直播平臺都得上

風口往往會伴隨著資本的追逐及各種勢力的角力，白熱化的競爭使風口呈現良莠不齊的局面，直播平臺也是如此。明星勿要“浮雲遮望眼”，對各平臺“雨露均沾”,有請必上，而應理性對待，多加甄選。

首先需選擇內容質量較高且氣氛較為正面，與明星氣質、影視劇調性的平臺合作, 如若調性不符，明星直播就如一次性消費，忠誠度不高，難言變粉，甚者影響明星自身形象和聲譽，失粉才是得不償失。

直播平臺的調性建基於核心用戶群和平臺氛圍，如“鬥魚”、“熊貓TV”等直播平臺以遊戲用戶為主，遊戲氣氛濃厚，“虎牙”、“映客”等偏秀場屬性。範冰冰、TFBOYS等選擇美拍走向直播則應該看重的是其平臺不同於秀場直播，資源比較多元，與ELLE、伊周等高端雜誌和歐萊雅、與狼共舞等品牌入駐後強化了其平臺的娛樂屬性並隱性植入了明星背後強大支撐的實體產業、傳媒信息，有可能獲得更多的粉絲、經濟和媒體支持。

其次要註意平臺的用戶構成，是否較為年輕，追星族的主要構成人群90後、00後是否是其主力軍，明星是否能快速獲得高人氣。

再次要看平臺本身安裝量和活躍度如何，這是明星直播能夠形成引爆話題的基礎。

二、完美配對，做百年夫妻而不是臨時炮友

明星選擇好直播平臺並不意味著完結，而是一個新的開始。明星應摒棄尋求刺激做臨時炮友、淺嘗輒止的心態，而平臺也應做好建立長久、利益捆綁的合作關系。這就要求平臺：

1、清楚不是每個明星都適合站在主播臺前，有些人確實只適合站在鎂光燈下；除了明星的人氣，平臺更需要了解明星的特質。避免明星暴露了自己負面的一面而價值降低。對於明星和平臺而言，明星直播是雙刃劍，也可能是賭博，拼的是眼光，博的是運氣。

2、切勿動事件炒作的念頭，如今互聯網市場，一旦產生糾紛，就喜歡放大，搞個直播頻道或文明辯論或激情對罵，試圖將小事變大，大事變頭條。當年王自如和羅永浩在優酷的直播，看似是場三贏的局面，實質是三輸的笑話，如此事件營銷只會被貼上惡意炒作的標簽

3、明星與直播平臺的配對，要基於長久良好合作的百年CP，不應該過於功利主義，目前明星直播多是配合影視劇上映、品牌活動的宣傳需要，真正開通直播賬號，經常和粉絲互動的卻寥寥無幾。如若只是淺嘗輒止，就難談更深層次挖掘粉絲增值空間，實現對粉絲的縱深管理，更無法持續產出更多細分、優質內容，延長明星周期。

三、內容這事不能丟

當前市場近200家直播平臺，看是各式各樣，形形色色，但大多數十分相似，刻意模仿馬太效應下的成功模板，缺乏豐富、優質內容的輸出，甚至不少用戶依靠自虐、低俗和各種怪異行為博取單一淺層次需求驅動下的用戶，最近眾多主播遭罰便是縮影。明星直播更需避免進入內容同質化甚至劣質化的陷阱，這要求明星利用直播平臺不斷輸出優質稀缺的作品和內容。

1、認真看待“頭部資源”，爭做稀缺內容輸出者，泛娛樂領域是馬太效應特別強的領域，唯有頭部內容才能賺取絕大部分眼球和經濟價值，而直播更加強調互動性，但直播中的“頭部資源”又難以像影劇一樣被量化，所以明星和平臺都要算好賬，明星直播到底該投入多少資金等資源，如何保證明星相應的變現能力與投入相符。

2、建立有層級的內容生產機制，把群體化的UGC作為低層，高質量的定制化PGC作為中間層，而明星則是PUGC專業指導的自由表演的頂層，在發揮個體自由性的同時保證保證內容質量，並提高內容生產效率，進行規模化內容輸出。

3、創造豐富多元的內容矩陣，結成以“內容、社群、經濟”三條主軸構建的粉絲經濟的立體世界。如今直播明星還是稀少，明星在直播上不應該只局限於唱跳裝賣萌，有溫度有營養有創造性的內容才是粉絲關註的持續動力。陳明、海陸、厲娜、寧桓宇、貢米等百位明星加盟映客明星公益直播，為公益發聲，美拍內容一直側重娛樂化、生活化，目前已誕生搞笑、美妝時尚、美食、音樂、舞蹈等近20個頻道，TFBOYS在美拍這次直播的活動，除稅收和運營成本外將會全部捐給公益項目“愛心午餐”—藝人做公益，也讓直播加了公益的元素。

4、不該有玩擦邊球內容，嘩寵取寵的想法，踩黃線秀下限都是飲鴆止渴，時間長了控制不住就很容易出問題。“秀”是一種人類本能，明星的視頻直播，首先也是一種“秀”，但作為公眾人物，這個“秀”得有檔次有調性。

四、善用直播，給自己漲點粉

明星直播變現並非其主要目的，而粉絲交流以及營銷宣傳需求就變得更加重要。博客時代有徐靜蕾，微博時代有姚晨，直播也完全有可能誕生新王者。尤其是對那些人氣不高的藝人，直播則是另一個絕佳的自我宣傳平臺，趙家班絕大多數弟子都有直播賬號，有報道顯示，黃子韜在直播中反複提自己遲到的梗，秀自己的音樂軟件，抓起手機給粉絲展現自己的皮膚。這一場接地氣的直播不僅吸引眾多網友的關註、不斷路人轉粉，更輕松為紅秀的美拍賬號吸粉。

同時也應看到在明星直播中，普通用戶與明星的地位並不對等，如果明星在互動性上不足，將進一步降低粉絲的參與度，所以誠心加誠品才能動人又動心。

總之，當趨勢不可逆轉，唯有順從並加以利用。明星直播是構建網紅經濟模式下生態循環的縮影，也是移動互聯網火熱資本下的冰山一角，明星和直播平臺更需要來一場相互珍惜的戀愛。

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