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區域家電連鎖如何夾縫求生?

來源: http://www.yicai.com/news/5033506.html

今年以來,國內家電市場低迷,電商下鄉如火如荼,品牌廠繼續開拓鄉鎮專賣店,備受擠壓的區域連鎖如何在夾縫中生存?

6月24日下午,在中國(重慶)2016家電區域連鎖TOP峰會上,區域連鎖企業共謀出路。聚焦當地用戶,提升產品與服務,構建O2O(線上線下融合)體驗將是它們的解決之道。

三大挑戰

面對來自全國各地的區域連鎖的代表,奧維雲網(AVC)的董事長喻亮星在演講中表示,區域連鎖需要面對宏觀經濟疲軟、新業態模式層出不窮、消費新升級這三大挑戰。

首先是經濟“新常態”下,家電市場表現疲軟。2015年中國GDP增速為6.9%,首次跌破7%的增幅,中國經濟步入“新常態”。經濟增速放緩也拖累了家電業的表現,奧維雲網(AVC)推總的數據表明,2015年中國家電零售規模(不含3C產品)為6912億元,增長率僅1.5%。另據統計,2015年國內零售百強的綜合凈利率為5.7%,其中家電零售業態的凈利率僅為1.3%,遠低於整體零售水平。

其次是業態新模式湧現,家電經營環境更加複雜。隨著互聯網普及和信息技術發展,農村淘寶、京東幫、移動電商等新模式層出不窮,導致競爭加劇。農村市場的角逐才剛開始,地方家電連鎖未來壓力將持續加大:一方面電商在城市市場布局基本完成,電商加緊拓展三四線及以下市場,不斷蠶食地方家電市場份額;另一方面,大型生產企業通過資源整合、自建渠道等方式,提升農村市場的掌控力度,所以,地方家電連鎖的優勢被削弱。

第三方面的挑戰是消費新升級。70後、80後、90後已成為主流的中國消費者。他們由於生長環境不同,因此需求也有差異,70後更重視基礎化需求,80後更重視功能化需求,90後則更追求個性化需求。因此,要在不同渠道、不同品類、不同品牌、不同客群的風格基礎上,增強對消費者需求的理解力和掌控力,精耕細作,才能夠聚攏客流,贏得競爭。

當然,也不是沒有利好。喻亮星認為,區域市場的利好主要來自三方面:一是城鎮化,目前城鎮化率為56.1%,2020年城鎮化率將達60%左右,而城鎮化率每增加1%,將拉動1000億的消費增長;二是中國經濟進入消費主導時代,到2020年,家庭消費占中國國內生產總值(GDP)的比重將從目前的35%提高至45%-50%,這種增長主要通過三四線消費能力釋放來實現;三是南方制造業的萎縮帶動返鄉潮,大批務工人員返鄉就業與創業,拉動當地消費。

轉型之路

家電市場的寒意,迫使區域連鎖加快轉型,重中之重是抓住消費升級的機會。

武漢工貿總經理李豐坦言,“今年年初的時候壓力很大,年初這種下滑是之前沒有遇到過的”。後來與品牌商溝通,更多要供給側改革,5月份已實現增長。這兩三年,美的、海爾、海信等對區域連鎖有專門的供應體系,“讓我們更有發展動力”。

“雖然我們的銷售收入沒有好的增長,但是利潤在改善,銷售結構也在變化,中高端產品的銷售占比不斷提升,所以我又看到了區域連鎖的希望。”李豐說,電商有電商發展的優勢,但是如果區域連鎖插上互聯網的翅膀、賣場有更好的服務環境,也會有更好的發展。

作為此次峰會“東道主”的重慶百貨,也在加快變革。一方面推進業態多元化,成立了“世紀購”網站平臺,發展電商業務,實現O2O線上線下協同;還開展金融服務,如保理公司、馬上消費等;另一方面營銷升級,構建統一信息平臺,實現數據化的精準營銷,同時打造主城與區域的兩級物流配送體系,提升服務效率。

據重慶百貨的董事長何謙介紹,2015年,重慶百貨的營收突破300億元,其中電器業態銷售近百億。“當前,家電行業發展面臨巨大挑戰,傳統品類銷售下滑,新興商品潛力有待挖掘,消費者需求和購物行為發展巨大變化,傳統經營業態承壓嚴重。這次峰會,業界同行圍繞‘引領高端品質生活、提供一體化解決方案、打造完善消費生態圈’,共謀變革”。

喻亮星建議,“區域連鎖理性應對電商沖擊”。雖然電商有低價、便利的優勢,但同時也存在不足;一是電商低價策略擾亂價格體系,基於安全、利潤訴求,企業開始反思,平衡渠道發展;二是電商對易配送、免安裝類小家電產品沖擊較大,但對體積大、難於運送、重安裝服務的大家電沖擊有限;三是電商難以更好地向消費者提供產品體驗與服務。“所以,區域連鎖不應一味迎合電商,來打價格戰,應從自身優勢出發,打造具有地方特色的經營模式。”

地方連鎖應結合區域特征,聚焦用戶,聚焦產品,為當地用戶提供個性化的產品服務。從聚焦用戶看,高端消費時代已經到來,高端用戶人群成為經營重點。奧維雲網(AVC)監測數據顯示,2016年前5個月,高端智能家電呈現高速增長態勢。1-5月份,智能空調線下市場零售額占比15.3%,同比增速183.8%;智能冰箱線下市場零售額占比10.5%,同比增長438.2%;智能洗衣機占比5.8%,同比增長251%。從聚焦產品和服務看,區域連鎖需要從品類、價格段、促銷、導購服務、支付體驗、售後服務等各個環節優化產品結構與服務體驗,更好地為高端人群提供一站式的個性化的產品和服務。

三種結局

廠家也呼籲,區域連鎖增強智能家電等高端產品的銷售能力。海爾集團副總裁、中國區總經理李華剛說,隨著消費升級,家電制造企業順應產業趨勢,為渠道商提供市場需要的、能夠滿足消費者需求的高端產品。隨著智能家電產品進一步普及,對實體店在布局、展示以及體驗方面也提出了更高的要求。

一位與會的區域連鎖負責人也反思說,“以前我們每個月有促銷,現在要求天天都有,活動真正有效果的卻不多。現在家電零售業‘無促不銷’的現象需要我們坐下來商討。高昂的門店、人工成本,我們也應該共同思考。我們是否認真研究了消費者、提供有價值的服務?搞促銷,還是拼價格,使價格符合價值,才是我們真正思考的方向。”

喻亮星預測,未來地方家電渠道,將裂變為三種生存狀態:要麽因循守舊,喪失了市場競爭能力,最終走向倒閉;要麽與合作夥伴戰略共生,被線上、線下渠道大鱷收購,如國美收購了江西的騰達電器;只有那些頂住壓力、勇於變革、找準定位、自主獨立、開創全新的經營模式的區域連鎖,才能迎來產業發展的春天。

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