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初創公司如何借助媒體創造品牌價值？

GGV紀源資本 2016-06-23 10:18

米蘭昆德拉說，business has only two functions - marketing and innovation.講述產品故事、塑造品牌調性，甚至傳遞出品牌的vision和mision，是大多數CEO不斷思索的話題，媒體和公關無疑在其中扮演了重要角色。我們邀請了業內資深從業者為GGV系portfolio梳理了建立公關的框架思路，以下是內容的精彩回放。

大家好，我是來自傳聲網的成俊傑，今天我想和大家分享一下初創企業在運營中可能會面臨的一些問題，我的內容將分為品牌，傳播，媒體，危機四個策略方面進行。

品牌是一個企業的根基

每個人在做傳播之前，肯定第一件事情就有品牌。傳播的有效性，就是一定要基於在品牌的有效性上。那麽什麽叫品牌呢？

品牌不是所謂的logo，宣傳冊，也不是網站。很多人以為品牌建設就是投廣告，做網站，然而品牌並不局限於此。 品牌最初始的定義是烙印，也就是區別於別人的標記。它的存在就是將所有元素匯聚，讓人更容易產生條件反射。 

為了形成這個條件反射。初創企業沒有必要花錢在logo和視覺設計上。當人們想起你的品牌的時候，想到你的高精的技術，想到你的創新能力，想到你給你的客戶體驗，所以這才是品牌的精髓。logo本身不是一個品牌最重要的東西，而背後的這個精神、精髓和你包含的元素，才是你需要做的事情。所以我說它叫各種元素的集中化匯聚。所以我們要做哪幾件事情？我說就三件事情。就是我十幾年來做品牌的精髓的匯聚，我覺得就做三件事情。

第一就是差異化，就是找自己跟別人不一樣的地方，用這個來形成自己的品牌的一個定義，所以差異化是非常重要的。 除了你要定位自己之外，要學會定位你自己的競爭對手。意思就是說你要把你的競爭對手框在另外一個框子里面，這樣你就差異化了。當時我們做工業品，我們是中國唯一做工業品，他們是做消費品，其實他們也做工業品，但是我把他們框在一個做消費品這個框子里，所以他們大部分都在做消費品，這樣的話，客戶對你來說就是一個很明顯的差異。所以學會這個技巧的話，你就可以既把自己定位好，同時又把競爭對手在客戶的心智之間進行一個區隔。

第二就是體驗化，就是品牌實際上是體驗出來的，就是它不是你說出來的，而是你去做出來的。你要去尋找你這個品牌可能會體現的方方面面，去把它體現出來。比如說你是個高效的公司，這個品牌元素之一的話，那你在送貨，你在運營，你在接電話，你在客服，你在任何方面都要體現出這個高效率，體驗才是體現出來的一個最重要的辦法。

第三就是系統化，系統化就是說品牌需要全方位體現出來，它一定要成系統的體驗。比如說視覺，就是我們說的VI系統，體驗傳播到員工執行，每個人都很重要。這是一個系統，是方方面面去做的，系統化是一個企業最重要的。

創業企業雖然習慣不斷調整思路，但是從另一個方面來看，是一個非常不利於傳播和品牌打造的一件事情，因為不夠系統。國外很多大型的公司，之所以能走一兩百年，是因為他們有一個非常確定的願景，要實現這個願景，他們願意付出一百年的努力，我們現在都在講匠心或手藝人精神，就是你願意持續的去做好一件事情。所以體現到他們品牌的精髓，體現到他們的宣傳手段，體到他們的系統管理上面，都會持續不變的。品牌是一個企業的根基。

傳播必須服務於企業整體戰略

有效傳播策略，我想說的就是傳播必須服務於企業整體戰略，這是企業戰略的唯一目標。你必須根據企業的戰略來確定你的傳媒戰略，而不是一味地追求曝光，它體現在你對於日常決策的方方面面。

一個戰略實際上就是三個詞，就是目標、行動跟資源。相應化解到傳播來說，其實就是三個詞，傳播目標制定，傳播工具怎麽選擇，然後傳播的預算有多少。這個傳播戰略思考過程是什麽呢？就是這四步法，傳播審計、傳播目標戰略、傳播實施、傳播效果評估，就是這四個。

傳播審計就是就是對一個組織的傳播戰略，傳播活動和計劃的了解，你需要評估現有傳播活動和手段的有效性和可信度。通過觀察、分析、評估、座談和面談等手段來了解傳播工作中核心人員的意見和反饋。

在接下來的傳播戰略和目標中，我們首先談談定位。

定位就是核心傳播信息。它是一個傳播的脊梁骨，只有掌握主的骨線，你才有可能去做好傳播的事情。在接受媒體采訪的時候，你一定要有一個中心，它是你一定想去說的一個事情。你要利用了媒體表達你想表達的東西，而不是被媒體利用。你的使命是要讓你能夠把你想說的事情說出去，而且讓你的受眾聽到以後，可以迅速地抓住這個信息，這個就是核心信息主要的原則。

核心信息怎麽制定呢？就是我前面說的獨特。簡單、有邏輯、一貫性、要符合商業定位，這是基礎的原則。 在典型的傳播信息結構中，有主的核心信息和支撐信息。一個事情光有核心信息是沒用的，是很蒼白無力的。當你說員工很高興時，還包括你究竟是怎麽讓員工高興的，你究竟是怎麽體現出這些細節來的，這才是一個最重要的一個事情 。一個公司為一個終極目標做個市場定位，下面需要支撐信息，業務定位，推動目標，核心驅動力、價值觀。 核心信息雖然簡單看起來就一個東西，幾個柱子，但是其實是一個非常戰略的事情。 如果這個核心信息就沒有想清楚，你的公關經理是做不好事情的，這個是非常重要的一點。

接下來在傳播實施過程中選渠道，把這個信息傳遞出去。傳播手段以目標為導向，不以過程為導向。什麽叫以目標為導向？就是為了上新聞而上叫以目標為導向。如果你選擇你的受眾人群讀的雜誌再去上的話，這叫以結果為導向。這個是我們講的最大化回報，肯定是你要算回報率。最後一定要記住評估，做任何傳播一定要進行結果評估。但是很多就傳統媒體是沒法評估的，但是如果現在的新媒體手段的話，就比較容易做評估。

另外就是做任何傳播計劃的時候，一定要個應急計劃。應急計劃是在做整個全年的傳播計劃的時候，要想到一些突發情況，人的離職，預算的減少，都有可能，你需要對每種可能的情況都要做一個調研跟預估。我們叫傳播審計，第二步就是做一個定位，然後確定核心傳播信息，然後選擇傳播渠道，然後做好評估手段，最後還有應急計劃，這樣一條鏈清楚了。各位老板們在做戰略計劃的時候，按照這個步驟去做就行了。

典型的公關傳播體系至少包含品牌傳播，企業新聞發言人，人群監測，社交媒體，這些都是要做的事情。

媒體關系需要長期培育

媒體關系包括新聞稿、專題、媒體活動、廣告各方面的關系維護。如果做好媒體關系的話，對於幫助公司塑造形象，確定公司定位，然後強調對外信息，比如公司商業活動，建立市場信心也是非常有幫助的。特別是你們要融資的話，也是需要外面要發些聲音才有可能被投資人看到。

通過媒體關系，公司還可以讓外界看到自己最新的變化，最近的創新，建立行業地位，掌握行業趨勢。另外一方面，從監測上來看，同時你也可以從媒體上了解你的競爭對手，建立企業組織網絡。但是媒體關系這個事情，是一個長期的努力的過程，就是當你想要去發聲的時候，等你想要去做事情的時候，再去想到臨時抱佛腳，這個事情是非常無效的。媒體關系是需要企業進行長期的溝通和努力去培育的。一年兩年後，你會建立起一個比較好的媒體圈子，當出現負面新聞的時候，他可以第一時間找到你，去驗證，至少他可以從你這聽到另外一面的故事，這個是非常重要。

我想講個故事來說說危機公關的三個層面，就是古代一個有個名醫叫扁鵲。扁鵲實際上有兩個哥哥。扁鵲是最有名的醫生，但是扁鵲告訴別人說，在家里面醫術我是最差的，我大哥是在這個病才到他的皮膚的時候就能看到了。我二哥在到肌肉的時候就可以。但是我這兩步都看不來，我是要到這個病人已經到病入膏肓的時候，我才能看出來。而我是最有名的，為什麽呢？因為一個病人只有到病到最重的時候，才會去到醫院找醫生。所以扁鵲把他一治，他治好了，所以扁鵲就特別有名。所以最有名的危機處理公關公司就是像這樣，幫一個企業把危機消除於無形的時候，反而出不了名氣，就是這樣一個道理。

所以一個好的企業，實際上不是憑借他的一個危機處理手段，而是憑借他的危機預防手段。對各位CEO來說，你們應該更多考慮是如何把這個工夫做在皮膚上，而不是到了骨髓的時候才去做這個事情。

軟文 ≠ 新聞

大多數初創企業無法分清新聞和軟文的區別。他們喜歡軟文的見效快但忽略了文章內容本身的重要性。無效的內容並不能利用真正的新聞傳播的特性去發酵二次傳播，更不用說所謂的曝光。

讀者喜歡什麽樣的新聞稿？ 就是要有相關性，要有可讀性，要短小，越短越好，標題要比較精采。就像我們現在寫會議新聞稿，就是都不寫這個會議本身，而是寫這個里面的觀點。新聞篇幅要短的，三百字到五百字，一篇稿子只談一個事情。然後是關聯事件，就寫系列新聞稿。

什麽叫新聞點？新聞點是一定要講新的東西，就是你一定要講一個新聞點，新產品、新戰略、新活動、新工廠，這些都可以去講的，只有這樣才能去造新聞這樣的事情。沒新聞的時候怎麽辦？給幾個小的建議。沒新聞的時候，也有經常寫白皮書， 白皮書就是你對一個行業的觀點。做出來，這個就是有數據，有事實，用這樣來發給媒體，媒體是很喜歡的。媒體最喜歡有數據，有事實，同時代表行業觀點。

標題要有數字有事實，拒絕表達不清的標題。因為媒體傳播，如果你正規新聞稿，你是一分錢不用花的，所以這個是最省錢的辦法。初創企業，新聞稿就是一種不要花錢做公關的方式，但是你必須學會找到新聞點的。就像剛剛提到的調查，一些行業預測，其實現在都是很需要的。如果沒有新聞，但有新聞有很多這種事實，你都可以策劃成新聞點，因為策劃成新聞點是最省錢的一個辦法。

危中有機的危機預案

危機就是對企業經營造成重大影響，或者可能會對你的生存造成影響的事件。這個有可能是重大質量事故，或者食品安全，是生死存亡的問題。危機管理最重要的是在危機前杜絕，就像扁鵲大哥一樣。發生以後再去解決，範圍廣且傷害深。再好的危機公關，也不能徹底消除傷害。所以，首先要做一個負責任的企業。但面對惡搞時也要有危機應對程序，即潛在危機預估，第三個危機監測。危機後面就是消除，所謂危機中“危”跟“機”是結合在一塊的，化“危”為“機”，也是在中國特別強調的。所以如何能創造機遇，這個有可能對你來說是更好的一件事情。真正創造機會的不多，能夠真正在這里面創造機遇的，完全不傷自己，同時又能夠變成機遇的是少之又少。

危機需要建立什麽體系呢？危機應對需要建立危機應對體系，需要建立企業新聞發言人培訓，需要建立危機管理培訓，需要建立相關資料庫，需要建立輿情監測體系，這個是需要建立的東西。初創企業最重要的還是把應對流程先做好。新聞發言人培訓，這個是非常重要的。然後利益相關方資料庫，就是跟你利益相關的這個方。跟你相關不僅僅是媒體，而且還有跟投資人有關系，還有跟可能能用到的人有關系。

CEO應該提前討論可能的危機，然後應該怎麽去應對。事前就要推演出所在行業和經營企業可能會遇到的風險，並且一一列出來。管理危機實際上是管理利益相關方的溝通。這個利益相關方包括媒體，也包括政府，也包括雇員，包括供應商，包括你的投資人，有風投，跟投資人一定要處理好。 危機必須是團隊作業，必須要齊心合力，後面要講必須要系統化作業。溝通在危機上是非常重要的，所以大家作為CEO要從上到下的溝通，剛才我們解決危機需要溝通，那產生危機也是溝通問題產生的。 

危機考慮的要點是分工職責跟程序，核心傳播信息必須明確。危機中的原則就是充分準備、反應及時，然後態度一定要真誠、負責任，表達合理的情緒，什麽叫合理的情緒？如果你真的被冤枉了，一定要把這個被冤枉的情緒表達出來。透明，這個點很重要。過去可以選擇性發表信息，但在這個時代是沒用的，這個時代的公司沒有秘密。當你擁有幾百個員工時，信息傳遞基本無法阻攔，總會有泄密者。 同時學會利用第三方，就是大家要培養第三方的關系。第三方是意見領袖，是我們大學教授，是質量監督局，是專家學者，就是能夠證明你是清白的這些人，就是他們說話比較有份量的這些人。這些關系不是說到用的時候再用，到用的時候沒有人幫你。一定要在之前做這個關系培養，不要到最後被動地去做這個事情。

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