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复杂关系和利益链并存 黄光裕难卖中关村

好电影为何难卖高票价？

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鮮花好難賣

    2011年聖誕節銷售季一過，愛尚鮮花網整個團隊就投入到情人節的籌備中：制訂新的營銷策劃方案、監控花材價格波動、培訓臨時聘任的客服、根據往年情況與配送店預先對接、規劃配送行車路線、提前通知會員預訂等等。

    但鄒小峰也不能確定今年會輕鬆多少，畢竟情人節期間的銷售額佔到公司全年銷售額的15％。今年鮮花速遞市場預熱較早，距離情人節差不多一週時間，愛尚已經 陸續接到了2000多張訂單，網站每天獨立訪問量超過10萬。他覺得以已有的訂單量判斷，這個情人節至少要比去年1萬束花的銷售成績翻一倍。

    據鄒小峰提供的數據，2011年愛尚鮮花網鮮花速遞業務收入超過2000萬元，官方網站擁有20萬註冊會員。2007年底成立至今，愛尚鮮花網已經與8000多家線下實體花店建立合作，配送網絡能夠覆蓋到國內80%以上的縣城。

    鄒小峰當初在浙江台州創辦這家公司時，並沒有考慮清楚網站的市場定位。「那時只是想做一家讓客戶買花更便捷、更安全的網站，甚至不知道市場上有多少家網站提供同類服務。」

    轉型做鮮花速遞服務商之前，鄒小峰曾做過建築工人、銷售員，開過小吃加盟店，對電子商務所知不多。因為女友喜愛鮮花，每逢節日他都會到花店預訂，但有時交了錢鮮花卻不能及時送到女友手中。幾次不愉快的訂花體驗讓他萌生了自己做一家網站的想法。

    在美國、中國台灣等地，鮮花速遞業是通過快遞方式寄送給收花人。國內快遞業專業化程度較低，用戶在線上提交訂單後，必須依靠各地實體花店自有的花材貨源就近配送。所以線下配送店資源的整合能力是決定國內鮮花速遞網站成敗的關鍵因素。

    愛尚最初的商談進展並不順利，很多實體花店不認可網上訂花的渠道價值。由於缺少業務量支撐，愛尚在談判中也沒有任何議價能力。「網上預訂價格100元，給 配送商的價格也是100元，沒留下一點利潤空間。接到訂單後還要先把錢預付給配送店。」鄒小峰以捨棄利潤的合作模式在幾個月內簽下了上千家配送店。

    在沒錢做大規模營銷推廣情況下，僅靠在論壇上發發帖子，公司運營的第一年銷售成績慘淡，「最好時一天也只有十來單。」

    2008年七夕節後，新合夥人為公司注入了100多萬元，愛尚開始在百度、搜狗、人人網、開心網等平台上投放廣告。因為依靠配送店自身貨源派送，愛尚鮮花 網本身沒有庫存壓力，新轉化的訂單收入也被拿來做推廣。很長一段時間裡愛尚鮮花一直在百度搜索結果中排名第一位。

    除了投放網絡廣告，鄒小峰還利用當時流行的博客營銷來提升品牌認知度。愛尚鮮花網在官網、阿里巴巴、QQ空間上開通了博客，記錄為顧客送花的真實故？事。

    「每個人送花背後可能都會有自己的故事。分享這些溫情小故事更容易跟用戶建立起一種情感聯繫。」鄒小峰說。

    講故事做營銷是個很耗費精力的事，鄒小峰開始時設置了一個硬性指標，每個員工每月要寫6篇以上的文章，比如客服人員要挖掘送花人的故事，配送管理部則要講 述配送店的故事。講故事的做法延續至今已經成為了公司的一種傳統 。通過博客鏈接轉化的流量曾為公司貢獻過30%的營收。

    經歷近一年的摸索，鄒小峰也開始考慮與其他鮮花速遞網站的差異化。網上購買鮮花的主要用戶群體是年齡在20歲至33歲之間的公司人和大學生，多數是異地送 花，其中男性消費者佔70%以上，他們要求鮮花品質，並對價格相對敏感。愛尚鮮花網收集的用戶反饋大部分都在抱怨花價貴，網站的鮮花定價普遍在100元以 上。

    意識到這一點後，鄒小峰很快推出了「88元初體驗」的促銷活動，並承諾24小時內無條件退款。新註冊會員第一次下訂單時可以購買88元的特價鮮花，這一定 價接近於實體花店，很容易被年輕消費者接受。價格區間在90元到150元的鮮花後來一直是愛尚鮮花網的主打產品。

    這部分核心用戶的另一個特點是：重複購買率高，一年之內會在情人節、母親節、聖誕節、七夕節等幾個節日多次在網上購買鮮花。而這幾個重要節日的收入通常會 佔到鮮花速遞網站全年整體收入的30%以上。鮮花電商在互聯網上獲取一個新用戶的成本至少是老用戶的7倍。鄒小峰希望通過低價體驗的方式發展新用戶，然後 深度挖掘這些用戶潛在的價值。他聘請數據分析公司搭建了用戶行為數據庫，通過分析用戶的消費行為預判其下一次購花時間、鮮花品類、遞送城市及價格。節日來 臨前，愛尚會向老用戶推送他們可能喜歡的鮮花，也會推出針對性強的促銷活動激發他們的購買慾。

    2009年底，愛尚鮮花官方購物平台上平均每天能生成幾百單生意，合作的配送店也增加到5000多家。如何管理數量龐大的配送店體系，對愛尚而言是一項不 小的考驗。之前愛尚僅用簡單的服務細則要求配送店，對配送店選取的花材、賀卡、服務以及客戶投訴的處理方案一一規定，由轉單客服評估。在執行過程中這種不 規範的管理方式暴露出諸多弊端。

    「客服的主觀評估很難保證公平，也缺乏連續性和穩定性。尤其是節日期間，很多客服常忽略評估這項工作，時而把送貨速度當重點，時而把服務理念當重點。配送店服務意識出現懈怠時因為無據可依也沒法促其更正。」愛尚配送中心負責人劉成容說。

    為改變混亂的管理局面，鄒小峰跟團隊花了3個月時間開發出一套更完善的配送店管理評估系統。新系統是一個計分制考核體系，評分項目包括三個方面：服務理 念、送花速度和客戶滿意度，規定比之前更為細緻。比如「送花是否及時」這一項就有多種評分標準，是因為堵車、天氣或收花人等不可測因素導致的誤時，還是配 送店人為因素造成晚點，原因會被多方評估後記錄到系統中。轉單客服、配送管理部、顧客的評價都會影響到配送店的最終得分。配送店可以直接通過後台系統實時 查看訂單和得分情況。

    鄒小峰喜歡直接作為顧客思考問題，他認為比鮮花更重要的是購買鮮花的人所要傳遞的一種感情，而送花服務在某種意義上負擔著鮮花送達那一刻「瞬間的感動」。 過去客戶投訴80%集中在服務上，而不是鮮花本身。他所強調的這種服務理念也反映在新系統的各項要求中：配送員在送花時要面帶微笑、耐心細緻，根據不同節 日做出相應祝福，如送生日鮮花時順祝收花人生日快樂。訂花人一般希望給對方一個驚喜，配送時不暴露身份，而是稱有快件要送，還要注意賀卡上的字跡工整和匿 名等等細節問題。

    愛尚新設計出鮮花樣式後會迅速推廣到所有的配送店，並要求相似度達到80%以上。訂單下發後，愛尚通常會要求配送店回傳鮮花圖片，特別是價格高、設計獨特 的花束，如365朵玫瑰。「花束的新鮮程度，花材是A類還是B類，包裝紙用了幾張，一眼就能看出個中差別。」鄒小峰說。若圖片中的花束缺乏設計感，愛尚會 要求配送店重新設計直到滿意才能發貨。

    鮮花配送店管理上的統一性始終是鮮花電商難以做大的瓶頸。由於配送店布點分散，配送人員素質高低不齊，評估系統即使做得再完善也沒法保證執行得力。「尤其 是在一些偏遠地區，有時會僱傭一些賦閒在家的老人，你規定的服務再怎麼細緻，他們也不會按照要求做。」鄒小峰說。

    在鄒小峰看來，解決服務規範性的問題只能寄望於有一定規模的配送商。很多配送商看到網上訂花帶來的收益後主動加盟，愛尚提高了新加盟店的准入門檻，要求配送店有相關營業執照、專業花藝師、5名以上配送人員，還有汽車、彩色打印機等硬件設備。

    愛尚鮮花網採取的策略是在各地扶植區域代理商，兼管區域內的配送店。區域代理商選擇標準是：合作兩年以上，各項評估中得分靠前，在火爆節日期間能獨立承擔 200到600個訂單。區域代理商除了配合愛尚管理和推廣外，還負責新增網點建設。「哪裡產生訂單就在哪裡即時尋找配送店。」

    鄒小峰的計劃是未來在各個城市都擁有自己的直營店，去年愛尚已經在上海、杭州兩個城市開設了自己的門店。除此之外，公司還會挑選出一千家左右的配送店統一 使用愛尚的店面形象、配送標識等。這是一個需要大投入的工程，鄒小峰表示正在談的融資到位後將主要用於配送店的規範化管理。

    但對鄒小峰來說，另一個更大的挑戰是如何提高愛尚鮮花網的交易量。面對互聯網廣告價格逐年上漲，鄒小峰感到推廣成本壓力越來越大。愛尚在百度平台的廣告費 用從最初的一天幾百元一路升到現在的3萬元。無力承擔高昂的廣告費，鄒小峰不得不另尋出路。2009年底，受支付寶邀請愛尚入駐淘寶商城，儘管在這之前， 鄒小峰一直不認為這是個好的提議。

    在淘寶商城做生意，與獨立網站差別很大。獨立網站靠花錢砸廣告就能換來流量，而淘寶商城上用戶會對多個賣家的產品、價格、服務做橫向比較。愛尚在官網上行 得通的低價策略拿到淘寶上來還是顯得「太貴」。鄒小峰首先調整了產品的定價，相同樣式的花束選擇價格略低的花材，使淘寶類似產品的均價比官網上低20至 30個百分點。

    相對其他進入淘寶的鮮花賣家，愛尚最先在淘寶上投放廣告。但投下100萬廣告費後業績並沒有達到鄒小峰的預期。僅靠廣告投放並不能讓愛尚在短時間內迅速擴 大銷量。鄒小峰和團隊花了大量時間來研究成熟淘寶商城賣家的推廣經驗，從圖片拍攝到產品陳列對店舖進行了整體優化。

    進入淘寶近一年時間鄒小峰才終於開竅，「沒什麼其他的，就是做爆款。」鄒小峰利用廣告推出某一品類的多種產品讓顧客來決定哪幾種適合做「爆款」。通過不停 的試錯，愛尚每種花材品類下都至少擁有一個爆款產品。不斷推出市場認可的爆款，2011年上半年愛尚在淘寶商城中的排名升至前幾位。來自淘寶商城的渠道收 入今年將超過愛尚官網，鄒小峰接下來會在這塊業務上投入更多精力。

    對鄒小峰及其它從業者來說，淘寶鮮花速遞市場規模的增長是一個好預兆。據淘寶商城對國內鮮花速遞同城配送業務所做的統計，今年情人節目前訂單量比去年同期增長了54.24%。

    但進駐淘寶商城也拉低了愛尚鮮花網的毛利率，鄒小峰稱去年公司毛利只有10％左右。鄒小峰的希望是通過今年的努力能建立起品牌上的優勢，因為淘寶商城的訂單集中在排名前三的賣家。

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離中心城太近但未實現同城 這類縣市的房子最難賣

來自中國社科院的一份研究報告認為，由於受到“虹吸效應”的影響，一些縣(市)房地產“去庫存”目標實現有難度。報告建議，應著力從釋放存量需求、培育新增需求和嚴格控制土地供給節奏等方面入手。

“所謂虹吸效應，是指這些縣(市)距離所屬地級市距離較近，但又達不到同城的程度，受到後者虹吸效應影響較大，這類縣(市)的潛在住房需求者有相當部分選擇到地級市購買住房。”9月22日，中國社科院財經戰略研究院發布的《中國縣域經濟發展報告(2016)》稱，“全國大部分縣(市)都屬於這種情況。”

許多縣域經濟體為短期的經濟增長和財力增加，過度開發房地產。攝影/章軻

多數縣房庫存處於高位

一個地區的房地產發展嚴重依賴該地區的人口變化狀況。上述報告稱，對於一個縣域經濟體而言，除非地處成熟經濟圈，它的總體人口通常是減少的。

“當然，對於縣域內的城鎮而言，由於城鎮化的推進，目前其人口仍然可能是增加的，但是增加的幅度卻可能是變化的。”上述報告認為，從長期來看也可能存在著拐點，到了這個拐點，城鎮人口無法繼續增加甚至會趨於減少。

中國社科院此前一項調研發現，縣域經濟體目前房地產“去庫存”的速度遠遠低於政策目標，全國許多縣(市)商品房存量都處於高位。

上述報告羅列了多個縣(市)目前的房地產建設和待售情況：

四川省南充市南部縣是一個具有130萬戶籍人口的大縣，縣城人口20萬。2015年底，南部縣存量住宅9159套，面積96.06萬平方米，已完工未取得預售許可的住宅815套，8.76萬平方米。除此之外，進入施工階段未取得預售許可的項目和已取得土地使用權未開工項目規劃建設住宅約8500套，面積110余萬平方米，已開發或已規劃立項未開發的住宅合計約1.8萬套，面積超過200余萬平方米，消化庫存時間約為3-5年;

四川省資陽市安嶽縣戶籍人口約160萬，縣城人口約35萬。2016年3月底全縣共計商品房約270萬平方米未出售，其中包括鄉鎮在內的住宅約200萬平方米、商業用房約70萬平方米;

安徽省安慶市宿松縣戶籍人口約84萬，縣城人口約13.5萬。該縣商品房待售面積從2014年底的5.75萬平方米，上升到2015年的28.87萬平方米，另有43.62萬平方米商品房在建;

湖北省監利縣戶籍人口156萬，縣城人口30萬人。2014年該縣商品房存量為60.97萬平方米，其中住宅存量約47萬平方米，2015年底商品房存量上升到約86萬平方米，住宅存量約64萬平方米;

浙江省嘉興市嘉善縣常住人口57萬，城鎮人口占比56.3%，2015年初商品房存量為350萬平方米，當年銷售109.38萬平方米，年底下降為284萬平方米，庫存壓力仍較大。

“以上案例縣(市)具有較強的代表性，全國許多縣(市)商品房存量都處於高位。”報告說，“去庫存”仍然是各縣域經濟體未來需要努力推進的重大任務。

“受限購、限貸政策的影響，一些房地產企業的主戰場從限購、限貸城市逐步轉向沒有限購、限貸的地區或城市，導致三四線城市房地產開發量增加。”中國社科院城市發展與環境研究所土地經濟與不動產研究室副主任尚教蔚說，而這些地區或城市的經濟狀況、人口增長等均不如一線城市和部分二線城市，供給增加的同時需求並不旺盛。部分房地產企業沒有深入研究政策及市場變化，致使投資、布局不合理，造成三四線城市房地產庫存增加。

第四類縣域房地產最難賣

社科院研究顯示，從房地產發展情況來看，縣域經濟體房地產可以大致分為四類：

第一類：特大城市近郊區縣(市)。這類縣(市)由於受特大城市的輻射影響大，在某種程度上可以實現與特大城市的日常通勤，其房地產發展與核心特大城市具有一定的同步性，“去庫存”目標基本得以實現，例如環京、環滬的諸多縣(市);

第二類：到所屬地級城市的距離相對較近，同時人口眾多，自身承擔了較多中心城市功能的縣(市)。這類縣(市)具有獨立發展的空間，並且可能對周邊地區產生一定的輻射效應，“去庫存”目標也相對容易實現，例如安徽的臨泉縣;

第三類：在房地產發展過程中，土地供應和房地產開發都比較有節制的縣(市)。這類縣(市)由於很好地將房地產供給與需求進行了匹配管理，庫存數量相對有限，“去庫存”任務較輕，“去庫存”的目標自然也相對容易實現。但這類情況在全國並不具有普遍性。

第四類就是受虹吸效應影響較大的縣(市)。

報告分析稱，這類縣(市)房地產售賣難，因為這類縣市距離更高層級和更大規模的地級城市並不很遠，商業設施和醫療服務相對鄰近的地級城市毫無優勢可言，農民更願意去地級城市購物和就醫，而這類縣(市)的高中教育基本上又是全域統籌，初中教育一定比例上也是全域統籌，只有小學教育比農村具有較大的質量優勢，農民進城享受縣(市)的商業和公共服務的積極性不高，進一步削弱了農民進城的決心。

更主要的，是農民進城容易，但獲得足夠的就業機會卻不容易。總體上，第四類縣(市)提供的就業機會就不充足，如果仍然依賴外出務工來獲得就業機會的話，農民就沒有太多必要留在城鎮生活。

但對於上述判斷，房地產企業有自己的“小算盤”。中國社會科學院城市發展與環境研究所今年5月發布的2016年《房地產藍皮書》稱，“隨著針對三四線城市的去庫存刺激政策的落實，一些房企開始擴大其土地儲備以應對未來可能發生的需求量上漲。”

我國的城鎮化存在著質量不高、缺乏科學規劃等問題。攝影/章軻

縣域經濟體的致命問題

“房地產市場發展的任何波動，都會對經濟增長和財政收入產生遠比其他行業更加深刻的影響，特別是對於對土地使用權出讓收入和房地產營業稅具有高度依賴性的縣域經濟而言，這種影響就更加明顯而強烈。”上述報告稱。

報告介紹，去年以來，縣域經濟體房地產“去庫存”采取了多項措施，包括制定購房補貼政策、加大購房金融支持力度、增加農民進城購房支持力度、鼓勵貨幣購買安置房、打通房地產庫存轉化渠道、加大對房地產企業的支持力度以保證在建項目及時完工等。

但報告認為，總體來看，縣域經濟體在房地產“去庫存”中仍存在五個方面的問題：缺乏房地產與城市人口的協調發展規劃，盲目開發;為短期的經濟增長和財力增加，過度開發;產業發展不足，無法為進城農民提供充足的就業機會;城鎮服務水平滯後，抑制農民進城的積極性;土地充足抑制房地產升值空間，無法創造投資需求。

研究發現，縣域經濟體一個致命的問題，就是被大量的農村土地所包圍，土地供給根本不存在稀缺性，加之農民進城的積極性不足，縣城規模普遍較小，通勤成本相差無幾，使縣城無論是中心區還是外圍區，房地產都缺乏足夠的升值空間，只能發揮其消費屬性，而無法發揮其資產屬性，無法像大中城市那樣創造出大量的投資需求者。

上述報告稱，2016年以來，全國一線甚至二線城市房地產市場都掀起來一輪價漲量增的熱潮，但眾多縣城的房地產市場卻依然在水深火熱之中，在一系列“去庫存”政策的刺激下，還是無法刺激足夠多的需求者購買住房，在很大程度上就是受投資需求不足的影響。

針對縣域經濟體房地產“去庫存”存在的主要問題，上述報告認為，應著力從釋放存量需求、培育新增需求和嚴格控制土地供給節奏等方面入手。

尚教蔚認為，國家層面出臺政策時應主要面向房地產庫存較高的地區或城市(主要是三四線城市)，使各地區或城市盡量做到“一線一策、一城一策”，對於某些城市甚至可以具體到“一盤一策”。對房地產庫存較大的地區或城市，應該取消對二套住房貸款利率、首付的限制，以及放開現有城鎮居民購買三套及以上住房的限制。

“縣域經濟體房地產與大中城市房地產的最大區別，是其消費屬性明顯，而投資屬性不足，不僅抑制了對房地產的純粹性投資性需求，也在一定程度上抑制了消費性需求。”上述報告建議，縣域經濟體通過供求關系的平衡和預期管理，促進房地產價格與經濟發展程度同步提高，特別是要避免房地產的實際貶值。通過完善房地產租賃市場，使房地產在發揮消費功能的同時，顯化其投資功能。

“不過，在引導房地產價格適度上升的同時，一定要特別註意避免房地產價格的過快上漲。否則，不僅會在一段時期帶來與大城市一樣的房地產價格過高的問題，而且長期來看比大城市更可能發生房地產價格的向下調整，也會對房地產市場的發展帶來危害。”報告提醒說。

縣域經濟體在房地產“去庫存”中仍存在諸多困難。攝影/章軻