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【人物】變身“網紅” 董明珠意在格力轉型還是玩轉營銷套路?

來源: http://www.yicai.com/news/5014938.html

董明珠正在過一道坎。

這位現年62歲、自稱"心理年齡二十幾歲"的商界鐵娘子,自2012年5月接任格力電器董事長以來,正經歷四年來最大一次信任危機。

不久前公布的格力電器2015年年報業績顯示,這家全球最大的家用空調產銷商,出現了近年來首次營業收入、凈利潤雙雙下降。

而董明珠最近仍在頻繁接受各種拜訪、媒體的采訪,甚至還首次登上了某家地方衛視的綜藝節目,甚至在5月15日舉行的董明珠自媒體的首場公開課上回應道,“有人說格力不行了,我笑了一下。誰活到100歲,才是英雄。”

這個鐵腕強勢、敢說敢做的女強人,在爭議聲中執掌的格力,正在經歷主營業務觸到天花板後帶來的增長下滑。高喊著“讓世界愛上中國造”的董明珠,準備怎麽下多元化這盤棋,是很多人正拭目以待的。


 

“網紅”企業家

董明珠可以說是當今國內知名度最高的女企業家。她不僅親自在央視上為自家產品代言打廣告,而且說話詞鋒淩厲、個性鮮明,不管去到哪里,總能引發話題和關註。

最出名的,應該是2013年底她與雷軍公開對賭10億元的段子。在央視2013年度經濟人物的頒獎晚會上,董明珠與雷軍分別代表制造業和互聯網企業,各執一詞,爭論兩種模式的高下。性格耿直的董明珠以10億下註,豪賭格力五年內不會被小米超越。

雖然這一場賭局在各種解讀下,被賦予了更多娛樂色彩,但之後,董明珠也被視為替制造業發聲的代言人,越來越有明星的氣場。她代替成龍,自己為格力的產品代言;聯手王健林,一起給格力光伏中央空調打廣告;去年年底,她甚至與京東創始人劉強東一起,以卡通形象,推廣京東格力旗艦店。

今年年初,在全國兩會期間,董明珠自媒體宣布上線。用知名財經作家吳曉波的話來說,董明珠成了另一類“網紅”。

的確,董明珠的一舉一動,都備受矚目。對此,董明珠在接受《第一財經日報》記者采訪時表示,“如果我是網紅,更多是因為格力成為網紅”。這位“營銷女王”習慣抓住一切機會為格力代言。對此,她說:“我用真性情去表達,敢於說真話。”

這種敢說敢做、倔強強硬的性格,並非因為她小時候承受了什麽家庭壓力,反而與其成人後的經歷有關。眾所周知的是,因為兒子還小的時候先生就過世了,董明珠只身從南京到珠海打工,於1990年加入格力,從一名底層的空調銷售員做起,經過自己的奮鬥,實現了“從士兵到將軍”的蛻變。

本身有故事、有個性、有情懷的董明珠,確實有成為“網紅”的條件。但從本質上講,她是一位“挑戰型”的女企業家。

她說話底氣十足,因為有過去的業績支撐。她與“老領導”朱江洪搭檔,在短短二十年間,把格力發展為全球最大的家用空調企業。2012年5月,她接替朱江洪出任格力電器董事長後,格力電器在2012、2013、2014年連續三年每年營業總收入增長200億元,2014年營業總收入突破1400億元。

董明珠是“實戰派”,從商場實戰中摸索出了一套獨特的營銷方法和銷售渠道模式,這也是格力成功的基石之一。“我們沒找咨詢公司。”董明珠告訴《第一財經日報》記者。

從淡季打款、年終返利,到由各地龍頭代理商合資成立區域銷售公司,董明珠稱,都是堅持誠信的原則,尊重經銷商的利益,同時直面問題、積極思考解決的方法,從而探索出新的路子。可以說,格力這一套創新的營銷模式,開創了空調業的一個新時代。

自1994年被調回總部任格力經營部長後,不只營銷了得的董明珠便開始狠抓內部管理,連領導帶來的人也敢動。由於完善了營銷制度,創新了“先款後貨”的模式,格力電器1995年的收入翻了七倍,1996年開始成為國內空調業老大,從1997年至今沒有一分錢銀行貸款。

2001年,朱江洪升任格力電器董事長,董明珠接任格力電器總經理一職。在董明珠的眼中,“對傷害企業利益的行為,就是要堅決挑戰到底”。

同時代的中國家電業女企業家,海爾集團前任總裁楊綿綿、海信集團前任總裁於淑敏,都擅長執行,她們分別與海爾集團董事局主席張瑞敏、海信集團董事長周厚健搭檔。如今,她們都已退休,與之不同的是,董明珠性格里服從的個性更少、挑戰的個性更多,至今仍然活躍在商界舞臺上。她本人也向《第一財經日報》直言稱:“我是挑戰型的。”

這種挑戰精神,從內部管理,延伸到外部合作。即使面對國美創始人黃光裕、蘇寧創始人張近東等厲害的合作夥伴時,董明珠仍然十分強勢。

2004年因國美擅自降價促銷,格力一夜之間從國美撤出,轉向倚重專賣店發展,反而讓當年格力的收入增長了38億元。“堅持誠信,就會得到大家的支持”,是董明珠從中總結的心得。而繼與國美在2014年重修舊好之後,2016年2月,受蘇寧邀請,格力時隔兩年重返蘇寧賣場。對此,董明珠說:“人總是要服從真理。”


當下的挑戰

對董明珠來說,真正的挑戰,在當下。

2015年年報,是格力電器近年來首份營業收入、凈利潤雙雙下跌的成績單,盡管董明珠去年年中已說過放棄2015年再增長200億元的計劃,但這份成績單仍然低於預期。2015年,格力電器營業收入下跌29.04%至977.45億元,凈利潤下跌11.46%至125.32億元。格力電器業績逆勢增長的“抗跌”神話不再延續。

空調業增長的天花板,真的到來了。格力電器、美的集團、青島海爾這三大國內白電上市公司,在2015年首次出現年度收入一起下跌,而且拖累它們收入下滑的一個共同因素,都是空調業務收入下滑。

為應對市場疲軟,從2014年9月底起,格力連續多次挑起空調業的價格戰,董明珠甚至在格力內部的會議上放言要進行“清場行動”。但她的言論炒熱了輿論話題,卻沒有真正刺激到低迷的空調市場。中怡康的數據顯示,2015年國內空調零售額同比下降4.8%,零售量同比下降1.1%。

格力急需在多元化上有更大的作為。因為對比美的、海爾,格力過往的成功在於專業化,專註於把空調業務做強做大,所以在2015年格力電器的收入結構中,空調業務的貢獻占比達85.65%,小家電(生活電器)的占比只有1.56%。而空調收入在美的集團、青島海爾2015年的整體收入中,占比分別為46.6%和18.1%,反而有助於它們分散經營風險。

專業化,固然是格力電器保持高凈利潤率的重要原因。正如董明珠所說,盡管格力電器2015年收入大幅下跌,但是仍然有12%的凈利潤率,盈利能力在家電業內名列前茅。但是,如果單純依靠空調,在空調行業已經告別高速增長的情況下,格力很難實現業績的持續成長。

所以,董明珠去年宣布格力開始“試水”做手機,一時間業界嘩然。格力1代手機去年試銷並不理想,今年格力2代手機最近開始預售,但業內認為,2代手機3300元的定價,上量仍然不容易。

今年全國“兩會”期間,格力又專門在北京舉行了大松IH電飯煲和董明珠自媒體上線的新聞發布會。《第一財經日報》記者留意到,董明珠自媒體的明珠商城,主要出售的是電飯煲、電風扇、空氣凈化器、手機、除濕機等格力旗下的“新產品”。

格力以往在空調上的成功經驗,能否複制到其他產品上,這是董明珠要面臨的真正考驗。

一位格力專賣店的老板向《第一財經日報》記者坦言,自己的生意2015年還是平穩的,真正的困難是今年,而且對格力區域銷售公司向專賣店攤派銷售晶弘冰箱的一些做法不滿。“每月要求經銷商入貨10臺晶弘冰箱,否則每臺罰款2000元,先從返利中扣,扣完再從貨款扣。這樣做,有違商業交易的公平原則。”該專賣店老板說道。

顯然,多元化的產品,同樣需要專業的技術、品牌、渠道與之匹配,否則即使通過已有渠道進行強推,也難以成功。

但其實在董明珠的“棋局”中,多元化的家電產品、手機都只是格力智能家居的棋子之一,她下一步真正“押寶”的是智能制造、數字機床和模具等“重工”領域。

2015年9月,珠海格力智能裝備有限公司獨立運營。去年產出智能裝備2000臺(套),產值超過5億元。2016年初格力電器宣布準備收購珠海銀隆新能源公司,進軍新能源和新能源汽車產業。

格力電器在2015年年報中表示,將繼續以空調產業為支柱,大力開拓發展新能源、生活電器、工業制品、模具、手機、自動化設備等新興產業,將格力“從單純的家電制造企業向新能源行業及裝備制造企業進行產業拓寬”,實現多元化穩健發展。

5月15日,在自媒體首場公開課的演講中,董明珠說:“一個家庭在安全、環保的環境下,需要什麽?這是我們正在研發的系列產品。”

“我們已經有數控機床、機器人、檢測和運輸自動化設備等產品。自主創新,我不急於求成,必須掌握核心科技。現在中國最先進的數控機床都是進口的。希望未來三年,中國數控機床不出國門、在格力電器就可以買到,這是我們的夢想之一。”董明珠又一次毫不謙虛地放言。


爭議與反思

國人大都講究“低調”,因為知道“樹大招風”,但董明珠從來都不是一個藏著、掖著的人。她向來“高調”,“眼睛里揉不了沙子”,對競爭對手的一些做法不滿,她在公開場合也會毫不留情地“開火”。

去年格力還打出了“讓世界愛上中國造”的新口號,既為中國制造搖旗吶喊,又為格力產品多元化鋪路。不過,董明珠的高調言行,與最近格力電器公布的業績形成了鮮明對比,引來不少爭議。業績波動、任性決策和個人炒作是三大質疑點。

家電行業資深觀察人士劉步塵就直言,格力電器2015年業績大幅下滑,營收一下子從近1400億元跌落至不足1000億元。格力電器2014年下半年以來收入掉頭向下,與董明珠近年來的“大躍進”情結嚴重息息相關。

而董明珠在4月中旬接受《第一財經日報》記者采訪時曾表示,收入下降“不用慌”。她的理由包括:一是大環境變化,宏觀經濟下行趨勢;二是前幾年的刺激政策透支了市場;三是格力電器之前已經連續三年每年增長200億元,空調市場需要消化一下;四是去年格力主動對空調價格進行調整,有的降價200~300元,有的甚至降價1000元,市場同樣需要消化。且格力電器的凈利率達到12%,有7個研究院、8000多名研究人員的技術支撐,“所以根本不用緊張、不用慌”。

5月11日,董明珠再次公開高調回應:“格力電器2012~2015年利潤翻了近一番,年年是國家的納稅大戶,格力正在轉型,數據不能說明全部,發展過程才是最重要的。”

對於格力的戰略方向,劉步塵也提出質疑,他援引經銷商的話認為,格力空調的市場地位實際上很大程度是朱江洪奠定的,而董明珠上臺以來大搞多元化如晶弘冰箱、大松小家電、格力手機,很難說哪個成功了,尤其格力手機可以說已經慘遭失敗。不過格力電器有800億現金存款,如此殷實的家底,足夠董明珠任性幾年。

其實,格力電器的多元化無可厚非,也是順應發展需求的。奧維雲網(AVC)助理總裁、學院院長張彥斌向《第一財經日報》分析認為,盡管格力2015年的營業收入下降了,但是格力在空調市場的份額卻得到鞏固和提升,目前格力家用空調一年的產銷規模達到2000多萬臺(套),格力在國內家用空調市場的份額已達到37%~40%,比主要競爭對手高出大約10個百分點。“空調市場平穩增長,不可能繼續快速擴張,格力需要向多元化、智能化轉型。”

關鍵是如何推進多元化。外界擔心的是格力花了20年時間專註做空調,才成就今天的地位,如果董明珠一下子宣布做手機,一下子又宣布做新能源汽車,攤子鋪得太快,能否繼續做出精品來?更何況,手機行業早已是一片“紅海”。

對此,董明珠在5月15日的演講中表示,格力手機未來五年主要配合格力智能家居,“只要你有技術、有質量,紅海就不成立。”

一位格力電器的內部人士告訴《第一財經日報》記者,“董總”最看重的還是上遊的智能裝備產業,她“以制造為核心”的戰略思路並沒有改變。由於格力智能家居的特色在於環保、節能,與光伏太陽能銜接,所以,“董總”要把格力的產業延伸到新能源;而電動車的主要部件包括電機、車身和新能源電池,格力已有較強的電機、模具能力,一旦收購了銀隆,也具備新能源電池的能力,就能掌握電動車的主要技術。

“格力轉型的核心內容,一是效率,二是質量,效率、質量轉型成功,效益就有了。格力不只有空調,也不只有一個品牌。智能制造,不僅提高效率,對品質控制也有很大好處。”董明珠向第一財經記者說,“格力要做百年企業,必須將地基打牢。”

其言下之意是,無論格力將來做什麽產品,機械裝備是工業之母,只要格力能掌握智能裝備的核心技術和能力,做其他多元化產品,也同樣能保證質量、實現自主創新。

盡管外界都公認董明珠擅長營銷和炒作,但也許受到朱江洪“言傳身教”的感染,董明珠對技術的投入從不吝嗇。她曾對格力的員工說,如果沒有核心技術,就好像被別人卡著脖子。所以,朱江洪提出的“一個沒有核心技術的企業永遠沒有脊梁”,至今仍在格力總部展廳一進門的大墻上醒目地貼著。

一向作風務實的格力,如今擅長話題營銷,這與董明珠的頻繁“曝光”緊密相關。

客觀講,董明珠的明星“範兒”,在當下的營銷環境中,確實有助於推廣和提升格力新興的多元化產品的品牌知名度。有人甚至打趣說,“董姐”不經意地拿出格力手機,就可以“搶頭條”。但也因此,其本人屢次被質疑是否過分個人炒作、個人品牌蓋過企業品牌,反而會給公司帶來風險,也不利於“接班人”的成長。

董明珠向《第一財經日報》表示,自己也在培養接班人,目前是“普遍撒網”。她最擔心的,不是能力問題,而是道德問題,在社會大環境下,如何堅守原則。大部分人隨遇而安、隨波逐流,有的人雖然敢於挑戰,但思維片面。

有一天,董明珠問一位副總,你為什麽不管這件事?這位副總說,你曾說不讓我管。“人最重要的是自我驅動。用什麽方式、制度,不讓他再犯這樣的錯誤,或者不讓我再犯這樣的錯誤呢?人,需要不斷修正自己。”董明珠說道。

強硬如董明珠,也在不斷修正自己。

複旦大學東方管理研究院院長、企管系主任蘇勇教授向《第一財經日報》記者分析說,格力電器業績波動可以理解,前幾年快速成長,有一個調整期也正常。最近蘋果公司也出現業績下滑和股價縮水,企業總是波浪式成長,總體發展趨勢向上,就值得肯定。

至於格力多元化的思路,蘇勇認為,“董總非常能幹,但有時過於強調主觀。她認為不存在紅海,只要你做得好,紅海也變為藍海。但按波特的五力模型,你作為新進入者,做冰箱、新能源汽車、手機,相對很多有品牌、技術和渠道的企業,有何差異化優勢?優勢、劣勢、機遇、挑戰,都要想清楚。”在蘇勇看來,不是只要能做,就代表可以做好。比如手機領域,不說三星、蘋果,國內華為、小米的市場占有率已經很大。格力進去,優勢在哪里,值得再考慮。

蘇勇還表示,董明珠有個人影響力,為企業站臺宣傳推廣未嘗不可,但不能經常化、泛濫化。一是人的精力有限,企業內部的細致管理,企業一把手還要認真參與;二是企業一把手在一線營銷,有時成也蕭何、敗也蕭何,萬一企業有問題,就沒有退路,“一把手說話不能太滿”。

其實,格力和董明珠目前的困局和突破行動,也是傳統優勢企業適應新時代的一個縮影。蘇勇認為,不往互聯網、先進制造業轉型就會死掉;但是又要保持現有利潤不能掉下來,難度很大,一定要做好風險控制,平衡好新舊產業,掌握好轉型的節奏。

從格力的發展歷程看,董明珠闖過大風大浪,具備不斷直面現實問題、快速學習、持續創新的能力。但在當下繁多的公開活動之余,如今的董明珠還是否有更多心力去體察一線的真實困難和需求,作為一個真正的工業家,腳踏實地地、及時地找到突破格力多元化困局的“棋譜”,再次挑戰成功呢?

人物 變身 網紅 董明珠 意在 格力 轉型 還是 玩轉 營銷 套路
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