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他打造醫生社群網,收服200萬個中國柯P 騰訊、百度搶投資的「醫界批踢踢」

2016-04-04  TCW




「丁香園」乍聽像餐廳,卻是中國線上醫療龍頭。

在中國看診難、資源不均,它看準這點,線上、線下搶挖金礦。

在中國,有一句順口溜是「求醫三千里、掛號三星期、排隊三小時、看病三分鐘。」凸顯出求醫不便、醫療資源不均的困境。但,正因為醫療市場供需失衡,讓中國醫療商機這塊大餅格外令人垂涎。

根據顧問公司德勤中國(Deloitte China)的研究報告指出,近年來,中國的醫療衛生消費能力雖急速成長,但官方最新統計指出,中國人在醫療衛生消費總額占整體GDP比重仍僅有五.六%。

倘若中國的醫衛消費總額占整體GDP比重能在二○二○年達到其衛生和計畫生育委員 會六.五%以上的目標值,醫衛消費市場將達到人民幣六兆二千億元以上規模,折合新台幣約三十一兆到三十五兆元,也就是七個到八個以上台積電的市值。

三月二十四日在台灣舉辦的「中歐論壇」上,「丁香園」創辦人李天天的演說,吸引大批聽眾來參與,現場座無虛席,而且還因為聽眾過多,主辦單位必須在走道上放滿塑膠座椅,即便如此,仍有不少聽眾必須站著聽。

他創辦的丁香園,聽起來雖像是一家「餐廳」,但其實是中國線上醫療領域的龍頭,全中國共有二百七十萬名醫師,其中兩百萬名醫師是丁香園的會員。

曾靠捐款撐營運

出差只付車資,吃住靠網友

這個堪稱全世界最大的醫生社群網站,吸引了阿里巴巴、騰訊、百度等中國各大網路巨頭的注意。二○一四年,即使丁香園的營收不到人民幣億元,便吸引騰訊砸下七千萬美元投資。

李天天接受《商業周刊》專訪時直言:「要管理一群中國的柯P,相當不容易。」不過丁香園自有一套做法,而這套做法單純得出乎意料,那就是:建立一個讓醫生自主治理的體系,而且長期堅持所累積下來的信任。

丁香園,是李天天十五年前攻讀哈爾濱醫學院時,架設在網易論壇上、與同學分享醫學資訊的一個空間,後來人氣逐漸升溫,慢慢發展為醫藥學術交流論壇,宛如醫學界的「批踢踢」(PTT)。他就像是這個批踢踢的創板人,讓醫界人士分享專業資訊,成為各板的板主,義務、自主管理。

他能讓這些中國各省市如同天之驕子般的醫學生參與他的網站,甚至成為他的板主、自主管理的秘密,就是與網友面對面的交流,還讓他們互相打分數。

他每年都要在中國各地親自會見幾十個醫生網友,「我只要出車票錢,吃飯、住宿都有人包了。」李天天回憶,當時他只是個窮學生,醫生網友個個都比他有錢,所以他去見網友都不愁吃、不愁住。而且,他了解醫生渴望獲得其他白袍菁英認同的心態,所以他讓網友可以互相評分,醫生們為了取得別人認同,就更加分享專業醫療的資訊,「這會讓他們有ego(自負)的感受出來,」無形中也強化丁香園在中國醫生社群的向心力。

這個龐大的基礎,最後讓李天天在二○○六年決定放棄即將到手的醫學博士學位,走上創業這條路,他讓丁香園擺脫靠網友捐款為生的模式,轉型為商業化經營。不過,這對李天天來說,卻是另一個挑戰的開始。

不收廣告費

營收成長龜速,押房養員工

為了抓住醫生的認同,丁香園不能過度商業化,它擁有龐大的專業會員,目前不收廣告費,而以B2B(企業對企業)的獲利模式為主,包括幫醫藥企業徵才;幫生技公司買試劑、耗材,但營收成長緩慢,李天天一度抵押房子,支付員工薪水。

直到去年底,成立逾十五年的丁香園,營收才突破人民幣一億元。中國網路界稱丁香園為「慢公司」。李天天坦言,中國的互聯網公司營收年增率動輒三位數,「你成長一○○%,投資人還會問,為何不是三○○%?」與同業相比,丁香園的成長堪稱龜速。

策略營造醫病關係

三大同業平台,僅它獲利

儘管丁香園在中國網路圈中,營收和成長率都不算突出,但中歐國際工商學院戰略學副教授陳威如指出,與中國另兩個移動醫療網「好大夫在線」、「春雨醫生」相比,這兩家都是從病患端的服務開始發展,唯有丁香園是從醫生的需求出發。

以病患數量而言,丁香園雖不如另兩家,但由於策略細膩、有層次,在醫藥專業形象的基礎下,先從醫學界著手,再把服務延伸至病患端,病患數急起直追,故能成為目前三個平台中唯一獲利者。

他為了抓住「中國柯P們」,維持網站內容的專業度,有超過五十人、以醫藥科系背景為主的內容編輯團隊,為每篇文章把關。

李天天說,丁香園按照醫生的學術分工,共超過二百五十位板主。板主除了管理討論文章,也負責為各醫生網友們發表的文章評分,所有人可以給積分最高的醫生鼓勵。

透過長年實際晤面的互動加上虛擬的積分制,這十五年來,丁香園就在李天天與中國醫生們打下的互信基礎下,築起一道最高的競爭屏障。

現在,搭上中國人口老年化快速問題,中國的「在線醫療」議題成為新顯學,「騰訊投資我們,就是為了卡位。」李天天直言,在騰訊之前,百度、阿里巴巴也都找上門,提供的條件並不遜於騰訊,但李天天著眼的是,騰訊對醫療產業長期投入的熱情和長遠的眼光,「醫療不是traffic driven(流量導向),口碑更重要,還要看與其他產業的連結能力。」丁香園搭上騰訊的微信平台,通訊傳播力量可連結政府、醫院、醫護人員、病患、商業保險等,各方進行互動,甚至跨領域合作。目前,丁香園在微信端的用戶,已突破千萬名。

布局B2C

先App看病,再開實體門診

由目前結果看來,丁香園的選擇是對的,除了微信的平台優勢外,騰訊在醫療界的經驗和人脈,也明顯裨益於丁香園。舉例來說,李天天曾參訪宜蘭羅東的知名糖尿病醫院「游能俊診所」,眼見醫護人員親自陪病患買菜、教導其食物營養成分,無微不至的服務,讓他稱讚不已。能與游能俊診所接觸,正是透過騰訊的接洽與安排。

支付寶前技術團隊、現主導丁香園技術開發的馮大輝說,丁香園透過像「丁香醫生」(提供患者一對一醫療諮詢服務的App)這種自行開發的軟體,幫助患者提升就醫效率和體驗,而這是其他診所做不到的事情。

從網路起家,挾著龐大的醫生社群資源,丁香園反其道而行,宣告要從線上跨足至線下,過程中面臨不少質疑聲浪,但李天天堅信:從事醫療行業,與病患的真實互動才是根基。今年一月成立實體的「丁香診所」,成為丁香園從「B2B」跨足到「B2C」(企業對消費者),建立起醫療的O2O(線上線下)模式的里程碑。

獵豹移動副總裁金磊認為,「中國的醫療行業是有收費基礎的。」這也是未來產業網路化後,相當具備潛力的醫療新金礦。

丁香園憑著其醫生社群資源,持續進行跨業結盟,不斷從企業端挖金礦,最新合作對象,就是保險公司。它與騰訊、眾安保險合作,透過騰訊「糖大夫」為糖尿病患檢測,丁香園透過長期累積的大數據分析能力,根據其檢測結果,提供適合的健康管理方案。

對於眾安的保戶來說,每次按照要求測量,可獲得一定金額的回饋保費,理論上血糖越正常,發病可能性越低,這減低了保戶的發病機率,自然降低了保險公司的理賠金,成了丁香園的新商機。

對於健保行之有年、診所密度相對高的台灣來說,丁香園的故事雖不易成為主流,但陳威如認為,台灣醫療服務發展成熟,與其他產業跨領域合作的可能性更豐富,這是中國醫界想借鏡的,也將是未來台灣搶攻中國龐大醫療商機的一大優勢。

撰文者張舒婷

 


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