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三家地方卫视广告招标 30亿蛋糕待切

http://epaper.nbd.com.cn/shtml/mrjjxw/20101020/2027468.shtml

  每经记者 曹晟源 发自上海
被誉为中国经济“晴雨表”的中央电视台黄金资源广告招标会即将在11月8日开始现场竞标。在巨大广告资源的蛋糕面前,各地的卫视自然不甘落于人后。
昨日 (10月19日),安徽卫视2011年广告招标在安徽合肥举行,地方卫视广告招标的大幕也将就此拉开。
随后半个月间,江苏卫视、湖南卫视也将启动2011年广告招标大会。数据显示,安徽卫视招标总额约为1.409亿元,湖南卫视招标总额约为20.02亿元,江苏卫视招标总额约为9.3804亿元。三家卫视总计有超过约30亿元标的的广告资源等待商家瓜分。
卫视争夺广告市场
昨日,安徽卫视2011年资源展示暨广告征订会在合肥举行。这是2006年之后,安徽卫视再次采取招标的方式进行招商。
此前,安徽卫视广告中心主任查道存曾对媒体表示,广告资源的“供不应求”让卫视再次采用“招标”的方式招商。他还透露,安徽卫视目前的广告招标情况不错,“《第一剧场》插播广告非招标的广告部分在一小时内一售而空,招标形式最能体现公平和市场化的原则。”
不仅是安徽卫视,湖南卫视和凭借《非诚勿扰》再次提高其业内影响力的江苏卫视也早就瞄准了这一市场。实际上,各个卫视之间的竞争就是广告资源的竞争,各大卫视的黄金栏目都是其吸金的利器。
在湖南卫视整个的广告招标方案中,黄金节目《快乐大本营》和《天天向上》全年的广告套餐达到了4.952亿元。江苏卫视当红节目《非诚勿扰》更是凭借其在电视观众中的超高收视率,吸引了众多广告业主,旺盛的市场需求抬升了该节目的广告价格。
据公开的招标数据显示,《非诚勿扰》每周两期节目,一季度约26期,节目的冠名费加上插播广告、特约及网络贴片广告等,节目的全年总广告标底价高达4亿元,标底价4000万元/季度在国内众多综艺节目中居于首位。
“卫视之间的节目竞争实际上就是对广告市场的争夺,一家卫视能否向大众提供优质电视节目,吸引观众的眼球提升收视率,直接关系到其电视节目资源广告招标 价格的高低。”中投顾问文化行业研究员蔡灵在接受《每日经济新闻》采访时指出,“各卫视对优质影视资源的争夺也越来越激烈,并着手打造自制剧,主要目的也 是为了能够在广告招标中获得好的收益。”
品牌影响促招标市场火爆
各地方卫视跑马圈地的同时,央视也没闲着,往年最激烈的现场竞标环节从11月18日提前到11月8日。
为了方便企业更快捷和便利地购买相关广告资源,央视黄金资源广告招标首次大规模采用网上销售方式,并将在10月23日、24日通过网上招标预售方式进行销售。
公开资料显示,2010年央视招标总额为109.66亿元。实际上央视2010年、2009年的招标额都有着超过10%的增长,其增幅分别为18.47%和15.3%。业内人士还表示,2011年的广告招标将比2010年的广告额有所提升。
不断扩大的广告资源市场,不免让拥有黄金资源的各地卫视希望分一杯羹。同时,这也促使各地的卫视在节目制作上投入更多的精力。今年除了央视等优质节目资 源之外,各卫视台在电视节目制作编排上也大下功夫,如江苏卫视的《非诚勿扰》,湖南卫视的 《快乐大本营》、《天天向上》等。
这些具有较高品牌影响力的节目在广告招标中具有和央视一些节目争夺资源的能力,这也将促使商家投入更多的广告资金参与其中,标王在各地卫视节目中产生的情况可能并不是天方夜谭。
“公开招标的价格一般较高,参与者主要是具有一定经济实力和需要进行品牌推广的企业。”蔡灵指出,“这些优质节目资源收视率较高,同时也是媒体与大众关注的焦点,很有可能会在众多竞争者的追捧下最终价位远远高于标底价。”

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