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打不死的垃圾食物市場,讓它股價創新高 麥當勞重生秘訣:專心賣漢堡

2016-02-08  TCW

去年初麥當勞獲利跌谷底,卻在近半年來大翻身,有人說是因為對手出包,但最大關鍵,是它認清定位。

才半年的時間,速食產業龍頭麥當勞出現營運大翻轉!

二○一五年六月,《商業周刊》曾獨家報導,麥當勞將出售全台灣近三百五十家直營店。當時麥當勞陷入空前谷底,該年第一季營收衰退近一○%,淨利更大跌二六%,英國人伊斯特(Steve Easterbrook)也被麥當勞找來救火,在同年三月出任該公司執行長。

然而,麥當勞的最新業績卻出現大逆轉。其今年一月二十五日公布的財報指出,全球平均店面(開業一年以上)營收成長五%,創近四年來新高。該公司去年第四季淨利較前一年同期成長一○%,股價在一月底創歷史新高。

麥當勞業績反彈,其中一種解釋是:對手出包。標榜健康食材的墨西哥捲餅連鎖店奇普雷(Chipotle)二〇一五年十月爆發大腸桿菌污染,最近三個月股價大跌近三成,該公司稱去年第四季營收將因此「遠低於市場預期」。一些人認為對手自亂陣腳,麥當勞因此坐收漁利。

然而,同樣賣速食的漢堡王(Burger King)、溫蒂(Wendys),今年以來股價分別下跌五%及一〇%;同時這三家速食業者中,只有麥當勞股價創歷史新高(詳見第七十二頁圖),因此「對手出包」,不是麥當勞反彈的關鍵原因,而是因為它本身也做對一些事。

它,將出售四千家店降營運成本,還大賺加盟金

從財務面看,麥當勞最大動作就是降低成本。去年麥當勞宣布出售台灣所有店面,就是該公司全球重整計畫的一環,它預計賣掉全球四千家店面,把加盟店比率由目前的八成提高到九五%。

此舉讓麥當勞甩掉維護店面的成本,出售店面會有獲利回收,而且把店面轉為加盟,可收取加盟金。這些業務在二〇一五年,總計為麥當勞貢獻一億三千五百萬美元獲利,至明年底麥當勞再將削減五億美元成本。

但另一個值得注意的關鍵是:策略面的大轉彎。

它,整天賣早餐熱賣46年的滿福堡吸收新客

去年三月上任的執行長伊斯特,在各種場合都強調麥當勞是「現代化進步的漢堡公司」。這透露出他對麥當勞的重新定位,做過去最擅長做的事——賣漢堡。

為擺脫「垃圾食物」惡名,在伊斯特之前,麥當勞十七年內換了五位執行長,幾乎每位執行長都曾推出新產品(詳見第七十四頁圖),全盛時期麥當勞菜單上的產品種類超過一百三十種,被《財星》(Fortune)譏為「像洪水氾濫」。

但這些新產品並未讓麥當勞得利,在伊斯特接任執行長前,麥當勞創下十年來最糟業績。《紐約時報》去年四月表示,麥當勞推出的新產品屢戰屢敗,「真值得同情」。更糟的是,麥當勞連原本最擅長的漢堡也沒做好:二〇一四年六月美國《消費者報導》(Consumer Reports),將麥當勞的漢堡列為「全美國最爛」,連對手溫蒂的漢堡都比它奸,這對賣漢堡起家的麥當勞而言,堪稱奇恥大辱。

伊斯特接任執行長後,並未像前任一樣推出大量新產品,而把重點放在原有產品的重新組合,最重要的是推出「全日早餐」。過去麥當勞的早餐只提供到早上十點半,多年來顧客一直希望延長,但麥當勞卻心有餘力不足,原因正是產品種類太多,各式烤架占據廚房太多空間。二〇〇六年九月,麥當勞當時執行長史金納(JimSkinncr)就說,「全日早餐」和麥當勞的作業流程不合,「在提供早餐時還能提供其他高品質產品,對我們而言太複雜了。」

伊斯特上任做的事,就是簡化菜單,讓麥當勞騰出手來提供「全日早餐」。去年十月,麥當勞決定在全美一萬四千家店面推行全日早餐,這正是麥當勞從谷底反彈的關鍵。伊斯特表示,二〇一五年第四季麥當勞業績反彈,最主要動力就是來自「全日早餐」。野村證券分析師卡林諾斯基(MarkKalinowski)對《紐約時報》表示,「全日早餐」不只讓麥當勞的舊客戶回流,甚王還帶來原本不去麥當勞的新客戶。麥當勞早餐對消費者的最大吸引力,來自滿福堡。該產品自一九七〇年代初推出以來,至今仍末在麥當勞菜單上消失,光此點就足以證明它的價值。在美國,麥當勞為生產滿福堡,一年要買二十億顆蛋,占全美雞蛋產量的五%。產業分析師特里斯坦諾(DarrcnTristano)稱,滿福堡是麥當勞最古老也是最受歡迎的產品,「整天賣它就對了。」

近來一些輿論認為,在健康食品風潮下,麥當勞若只靠「滿福堡」之類的速食,不轉型做健康有機,遲早會垮台,然而,近年來新崛起的速食店Sonic,卻顛覆這種說法。Sonic不搞健康食品,它有九種不同漢堡、十種不同熱狗和各種口味的炸雞;它還有一份「智慧型菜單」,裡面沒有蘿蔔、沙拉等健康食物,而是計算過熱量的漢堡、薯條、炸雞。它的菜單只傳達給消費者一個簡單訊息:我們只賣垃圾食物。

這家「垃圾食物」專賣店,最近五年股價成長兩倍,據該公司公布的最新二〇一五年財報,年度淨利大幅成長三〇%,同一店營收成長七.三%,是前一年度的兩倍。

它,不再靠攏健康讓想放縱者便宜吃垃圾食物

為何垃圾食物仍有市場?產業分析師史拉堡(Will Slabaugh)表示,人們去吃垃圾食物,就是要放縱自己。在健康食品當道的今日,Sonic或麥當勞的垃圾食物,提供人們一個喘息空間:平日吃健康食品,但偶爾也可大快朵頤,更重要的是垃圾食物較便宜。如《華盛頓郵報》說法,吃健康食品讓人們「腰圍瘦了,荷包也瘦了」:吃垃圾食物雖然變胖,卻省了荷包。這正是Sonic和麥當勞的「垃圾食物」,永遠打不死的原因。從專業分工的角度來看,人們若想吃健康食品,只會去專賣這些東西的連鎖店,他們不會想到麥當勞;人們若去麥當勞,就是想吃便宜好吃的垃圾食物。倘若麥當勞如一些人建議,把重點放在健康食品,這等於放棄自己最擅長的事。

伊斯特上任執行長以來,不斷強調麥當勞是一家「現代化進步的漢堡公司」,正是他重新「認清自己」,回歸麥當勞速食本質的新策略。麥當勞的轉變,也引發一個值得思索的問題:面對新產品競爭,老企業是要轉型去做自己沒做過的事,還是把自己本來擅長的事做更好?

這個問題沒有標準答案。麥當勞原本做的是前者,結果證明它失敗了。如今它改做後者,從最新業績及市場反應來看,方向是正確的。

今日,麥當勞股價雖已創歷史新高,但如著名股票分析網站「尋找阿爾發」(SeekingAlpha)的「錢財研究團隊」(Team Money Research),仍將該股票評等列為「買進」;另一位分析師皮堤(Alex pitti),早在麥當勞股價八十九美元時就建議買進,他在一月底宣稱麥當勞將是「二〇一六年表現最好的股票」。日前Thomson/First Call調查二十一位分析師,有十三位也將麥當勞股票列為「買進」。

「認清自己」的麥當勞,它的「黃金拱門」未來或許有機會再度發光。

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