導讀 : 古人所說的“三不朽”——立德、立功、立言,對比過來就是“立德”為做好“產品品質”,“立功”精準“產品功能”,“立言”就是做好“品牌文化”。

快消品的定位,像飲料行業有比較典型的案例——王老吉。其定位成“可以預防上火的飲料”,而不是直接宣傳“涼茶”這個概念,這樣就很好的覆蓋了全國市場。

在電視廣告開始之初,北方人大都不知道涼茶為何物,所以王老吉只說它是“預防上火的飲料”,壓根不提涼茶二字,而上火這個問題卻是全國人民都有的,而且發生的頻次很高、場景很多,所以這個定位是占盡了便宜。

後來在王老吉不斷增加的廣告傳播中,逐步在最後加入了“涼茶”的概念提示,但仍舊是宣傳去火為主,即便是在北方都已經熟悉了涼茶為何物,一樣堅持不動搖。再到後來廣藥“拿”回了品牌使用權,加多寶才開始進一步傳播品牌的文化高度,也就是宣傳其“正宗”的地位,專門讓涼茶的始祖傳人出鏡做代言,提升加多寶的正宗認知。

在這個過程中,我感覺即使沒有“廣藥事件”,最初的王老吉也就是加多寶公司也應該早就規劃好了下一步的傳播策略,一樣是宣傳正宗這個點,因為預防上火這個功能已經深入人心,涼茶的概念也普及好了,產品還要再賣個100年,該如何繼續宣傳才好?唯有文化是最高級的選擇。

這個也如同一個人的生命歷程,古人所說的“三不朽”——立德、立功、立言,對比過來就是“立德”為做好“產品品質”,“立功”精準“產品功能”,“立言”就是做好“品牌文化”,像孔老夫子最後留下了經典之作和讓人世代流傳的故事,這個品牌就大成了,產品也自然會長銷不衰。

借這個話題再說說護膚品牌定位該如何做。

首先,護膚品本身就具備了像“預防上火”這樣的的功能訴求優勢,其需要解決的肌膚問題具備發生頻次高、場景多的特點,在這里我們首先還是要區分好“問題”與“病癥”的不同,常規來講,問題的出現頻次比病癥高很多,但又比病癥的嚴重度輕很多。

像護膚品可以解決肌膚問題,但不能治療肌膚病癥。肌膚問題與人的年齡增長、環境變化、飲食習慣、生活規律有很大的關系,而肌膚病癥往往是由於基因遺傳、外界傷害、體內病變等原因引起,所以護膚品無法治療肌膚病癥,但可以解決肌膚問題。

如果抓到了這個根本,在護膚品的品牌定位上就會思路清晰很多。

然後,順著上邊的思路我們該要去研究皮膚的問題,比如日常問題像清潔、幹燥、出油、細紋這種,還有特別問題像長痘、長斑、暗沈、皺紋、敏感這類,再有分部位的如眼部、唇部、手部、足部、頭發、身體等,每一類都可以有對應的產品去解決。

這也類似飲料行業,人們平時生活中總會有各種對飲料的需求,所以會有可樂、涼茶、六個核桃、橙汁、果粒橙、營養快線、海之鹽、脈動、匯源等這麽多飲料可以存活下來,那可以怎樣從如此眾多的需求當中站立出來找到一個明確的定位呢?

就像王老吉的“預防上火”,六個核桃的“經常用腦”,果粒橙的“陽光果粒”,可口可樂的“快樂分享”,脈動的“運動能量”,營養快線的“代替早餐”,匯源的“100%純果汁”,其背後都是在為消費者提供一個解決方案,無論是情感共鳴還是訴求功能,都滿足了一定的人性需求。

其中也可以看到,王老吉、六個核桃、營養快線還停留在“立功”層面,以功能訴求為主,而可口可樂已經走過了“立功”階段上升到了“立言”層面,以品牌文化訴求為主,這在它每年的營銷活動中都有充分表現,六個核桃也做過“六文化”的傳播,但感覺並不紮根,還是需要不斷去探索合適的文化定位。

如此,我們說回護膚品,品質是基礎如人的“立德”不必多言,從功能層面又可以找到很多對應的問題,上邊提到了一些,同一個問題也會有不同的產品提供解決方案,該去占據哪個種類,做哪個品類,是一個關鍵點。即便是想大而全,也需要先從一個品類、一個產品切入進去。

舉一些行業的例子,雅詩蘭黛從眼霜做起來,已經有了歷史的沈澱,現在以品牌文化渲染為主,同時傳播科技感;歐舒丹從主推護手霜開始,傳播法國的花材產地文化,突出天然的異域調性;美即就是面膜,一如既往的堅持,大品類里面做出了特色,在市場空白期勇敢的搶占認知做到第一;阿芙就是精油,但也在地位穩定後不斷擴展產品線,宣傳全球引進花材、得花材者得天下,符合精油品類的獨特屬性;禦泥坊從泥漿面膜開始,申請了專利技術,把泥漿的這個品類特色充分挖掘並不斷擴充產品線;悅詩風吟來自韓國濟州島,主推地域優勢,產品線大而全,把濟州島的各種資源玩出了花樣;半畝花田從手部品類切入,開創國內手足膜市場,占領了品類先機,逐步延伸至其它品類;貝德瑪也是一個法國老品牌,一如既往的走科技解決肌膚問題路線,把多年發展沈澱的科技感做足了功夫,紮根很深。

還有很多電商護膚品牌從一個品類、一個產品做起來,經過這些年的經營有了一定的平臺基礎和市場地位,開始尋求更多產品線的拓展,在這個時候就非常需要給品牌一個清晰的定位,就像雅詩蘭黛當初從眼霜產品開始,如果在不斷的發展中定位成一種產地天然的特性,也許就會變成歐舒丹的模樣,而歐舒丹如果從原材產地的特色變成以技術為主打,可能就會變成貝德瑪的形象。

電商品牌中同樣的是賣精油的,阿芙是一個模樣,美沫艾莫爾又是一個模樣,雖然規模上目前還有3倍左右差距,但到底哪個定位路線走的更長遠,或者說哪個才是發展的歸宿,還得繼續看未來的市場表現。

護膚品牌該如何定位?通過上邊的介紹可以有一個大概思路,這里也提供幾個基本的選擇——

1、走天然路線:類似歐舒丹;

2、走產地路線:類似悅詩風吟;

3、走原材路線:類似阿芙或禦泥坊;

4、走科技路線:類似貝德瑪;

5、走品類路線:類似半畝花田;

6、走社群路線:類似美沫艾莫爾;

7、走功能路線;祛痘類敏感類;

8、走人群路線:類似孕婦專用類;

9、......

當然也還有更多的方式方法可以去實現,定位也需要在發展中適當調整,到底走什麽樣的路線與風格,更要根據企業以及創始人自身的階段與資源進行決定。

總之在這樣的定位清晰之後,會讓企業內部的產品規劃、推廣規劃、營銷規劃、目標人群規劃更加明確,讓品牌在跟消費者市場等各個端口進行接觸的時候,更能夠有理有據、形象鮮明、令人信服。

最後還要提一下,品牌做到最後就是做文化,也就是“立言”層面,對於護膚品來說你所要找的那個定位,或者所制定的定位發展策略,它能紮多深的根決定著企業能走多遠的路。