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国美:一种商业传奇的必然与偶然

http://www.yicai.com/news/2010/08/397671.html

们对国美的未来充满担忧和好奇,除了关注黄光裕家族和陈晓为代表的董事会争斗的诸多砝码,我 们为解读这一事件带来新的维度:国美发展成功的偶然性和必然性。我们关心的是,不管黄陈之争结局如何,作为一个公众企业,国美将走向何方?以国美为代表的 3C渠道霸权时代是否已经伴随中国经济发展度过了最美好的 25年,随着电子商务发展和上游企业自建渠道意识的觉醒,国美最好的时光是否已经一去不复返?

25年前,当黄光裕与哥哥黄俊钦借了4000元走出汕头郊外的凤壶村,一定不会想到自己能成就一番商业传奇。假如时光能倒流,身在牢狱的他,或许还会义无反顾地选择这条路。

因为,这条路,迎合了一个商品短缺到商品丰富、制造业薄弱再到制造勃兴的大国的崛起。得益于此,在这一过程中,中国流通业尤其专业的流通渠道,从一个不具名分的制造业附庸、商业“原罪者”,开始变身为中国现代商业价值链中的核心力量。

在家电连锁零售渠道领域,某种程度上,它甚至已成为拥有定义产品、左右价格、影响产业结构力量的主人。延续多年的渠道霸权话题,仍然彰显着渠道领域的威权意识。

但将视线放在3C零售之外的中国整个流通业,却并没有更多类似命运的人物出现。国美的商业传奇,一定带有某种难以言传的偶然性。否则,果断、敏锐、悟性极高的黄光裕,应该不会“旁逸斜出”,偏离合法的商业游戏规则,由一个渠道英雄转化为自我毁灭的悲剧人生。

国美电器

黄光裕最早的经历正是商业。当他十五六岁时,便与哥哥黄俊钦到内蒙古倒货。

几本黄光裕传记显示,他们当年怀揣从母亲那里借来的4000元由家乡向北方倒卖电子表、收音机。那个年代,这些产品对普通中国人的吸引力,或许就像眼下的苹果iPad。

但那时倒货却是投机倒把、违法违纪的事情。黄光裕胞妹黄秀虹说,那时家里特别害怕,总是提心吊胆。结果后来果然出事了。黄俊钦在内蒙古呼和浩特、他的父亲在老家先后各自被关了81天。

底层生存经历,让黄光裕心中沉淀下奋斗的欲望。随即,他跟着哥哥在老家开无线电厂,做扩音器、喇叭生意,赚了点钱。之后觉得做制造业不合适,于是1987年重回商业,在北京卖服装,没赚到钱,两个月后彻底转做电器。

这正是国美创立的源头。这一定位,直接让他们获得了重大生意机会。那时,中国家电业正处于变局时刻,1978年后引进了彩电、冰箱、洗衣机生产线, 在计划定点生产政策下,20世纪80年代中期,全国70多个冰箱生产厂、80多个洗衣机生产厂等开始释放产能。但因需要凭票到国营商场购买,市场供不应 求,消费热情迸发的老百姓,常常买不到货。

于是黄光裕兄弟开始四处钻营拿货,广东那边进口商品集散地的优势让他们大赚了一笔。在这一过程中,黄光裕开始体会到货款与商品周转率之间的微妙关 系,并学会了玩弄小小的资本游戏。比如明明缺货,却在店里摆满纸箱,伪造商品库存,借此吸纳老百姓的定金,增加现金流开支。由此,他在京城快速累积起名 气。直到1990年,他们终于摆脱中间商角色,获得家电厂家青睐,建立起直供合作。

角色转变给了国美巨大产业机会。3年后,黄光裕在北京拥有20多家门店。1993年,他正式成立国美电器有限公司,将所有店面统一命名为“国美电器”,这是中国家电零售连锁渠道的雏形。之后,他去日本考察,正式确立了连锁发展之路。

接下来,几乎就是一场疯狂地跑马圈地的陈旧故事。国美电器以及与它差不多同时起步的同行苏宁、永乐们,在中国一二线城市展开了开店竞赛。这一疯狂局面,在2004至2007年达到高潮。最火热的几个月,国美电器平均每日新开两家门店。

在这一局面下,国美电器从制造业的附庸者成长为中国家电连锁零售业的翘楚,仅花了不到10年,且一直稳居中国商业连锁百强前十名。而黄光裕,则从一 个山村出来的倒货青年变身为商业社会的大众英雄,他的名字一直闪烁在中国甚至海外各家媒体的显著位置。2001年,他首次入选“福布斯中国大陆富豪榜”, 列第 27位,2004年、2005年则蝉联首富称号。截至今天,虽然身陷囹圄,他仍是中国最富有的人之一。

传奇的偶然:一场异化游戏

抓住了制造大国崛起背后隐含的商业流通机会的国美电器,并非一个不可复制的传奇。否则,在它周围,绝不可能出现苏宁电器、永乐家电、大中电器等众多连锁品牌。事实上,张近东、陈晓等人创业经历甚至比黄光裕更波折。

黄光裕与国美电器的传奇,带有相当程度的偶然性:与其说是一种商业传奇,不如说是一种巧妙的商业游戏。

游戏有多种玩法。其一是隐蔽的商业地产商角色,其二是类金融生存。两种模式在体面、光鲜的家电连锁台面下,交汇成传奇故事,并带来深刻的商业“原罪”意识。

“这个行业跟地产之间,本来就有一种很自然的联系。”国美电器某高层说,家电连锁渠道在门店上的布局,从选址规划到最后落地执行,整个过程跟商业地产的布局完全类似。

这是国美、苏宁等家电零售企业甚至整个实体零售业心照不宣的发展脉络。那些租赁的门店,可以让它们变身为二房东角色,进场费等许多费用就是店面场所间接带来的收益,而那些自建的门店、购置的商场,则直接让它们成了房东。

黄光裕等至今仍崇尚连锁零售规模化胜于单店利润。原因在于,特定区域、特定时间内,一个地理位置带有不可复制的特征。但吸引上游供应商,快速复制大量门店,将能给予外界一种固定资产庞大的印象,借此打造资本运营的基础。

截至目前,黄光裕仍然不改初衷。几天前,他对陈晓等国美管理层的攻击中,就直接强调了这一思维。在他看来,保持门店数量规模是国美电器领先苏宁的第一要义。

事实上,还不仅如此。早在1993年国美电器正式创立前,黄光裕便与哥哥正式进军房地产,最后限于发展路径,他与哥哥分工,房地产主要由哥哥经营,而他则更侧重家电连锁零售。而张近东与其兄张桂平的分工发展路径,与黄氏兄弟之间有着惊人的一致。

截至目前,国美集团旗下商业地产、房地产业务已成气候,而它当初建立的基础,恰恰正是国美电器直接或间接的现金流。

这是一种异化的生存方式。也是过去多年,国美电器虽然利润非常低,但在黄光裕手里,却不是纯粹的家电连锁渠道,而是一种吸引资本注意力的门面,庞大的门店规模,能持续带来银行授信或打通其他融资渠道,从而带来更多现金流支撑家电之外的业务。

另一种玩法,即为类金融生存。业内人士认为,国美电器之所以能够低成本、高速度地跑马圈地,原因在于通过占用供应商货款,通过快速的商品周转周期维持一种银行吸纳存款的生意模式。只要它不停地开店,扩张规模,就能永远维持这一模式。

这种模式,几乎是零成本。有经济学家2004年分析过,国美新增一家门店大约需4000万元资金,如每年新开300家,需要资金约120亿元,可国美电器报表显示,当年其资产负债表上现金及等价物仅15.65亿元,缺口极大。

不过,由于存在上述模式,国美将成本转嫁了出去,它几乎仅仅负责设计装修等少量费用。比如,本周陈晓本人公布的数据,未来5年,要开700多家门店,每家仅需100万~300万元。

显然,如果没有商业地产空间作为基础,而仅仅依靠品牌力量,国美不可能拥有如此低廉的布局成本。因此,类金融生存的基础,依然在于前者,即家电连锁零售发展与商业地产的紧密联姻。

事实上,截至目前,国美与苏宁虽然调整了过去多年盲目跑马圈地的布局思路,开始优化网络布局,但是,这一过程中,它们主要考虑的依然是规模化,比如,过去一线城市数量众多、面积有限的门店,正在被超大面积的大店取代,并朝二级市场复制。

国美们:美好时光在飞逝

国美们的最新布局证明,黄光裕等人的商业传奇并非不可复制。

百思买一位中层人士表示,中国城市化进程还会经历很长的历史,即便是上海、北京这种看上去门店饱和的市场,一个新来者同样能够获得生机。

《第一财经日报》已从万得城高管处获得确切消息,10月28日,该公司中国首店将正式开张,而且,一年内,还将开出另外4家。它们全部位于上海。

而其他区域市场,尤其是城镇市场,国美、苏宁的覆盖效果同样不好。国美收购永乐时,它曾表示,国美、苏宁等专业的连锁渠道的全国市场占有率,仅15%左右。全国区域市场数量众多的小型家电零售商、代理商瓜分了剩余的更大的市场。

即便如此,竞争对手随时都会对主要集中在一线市场的15%发起冲击。截至目前,百思买已在中国布局自有品牌门店10多家,而旗下五星电器则拥有近 200 家门店,它已完成基础设施的建设,正在加快布局速度。万得城人士表示,未来5年,公司门店不会少于100家,且集中于一线城市,而这已是最保守的布局。

而随着国美、苏宁的零售多元化转型,其他更多的综合性的零售渠道如沃尔玛、专业的3C连锁零售商宏图三胞等,甚至传统的IT大卖场,都已经成为直接的竞争对手。

这还只是实体的竞争。在虚拟的电子商务市场,数量众多的B2C企业如京东商城正逐步发出声音。它们个体规模虽然目前还停留在100亿元以下,仅为国 美、苏宁的1/10,但是,京东商城的成长速度却5倍于国美们。一旦网购习惯深入人心,国美电器们最美好的时光一定会快速缩短。

国美电器看上去还是很乐观。黄光裕近期争夺国美控制权的斗争显示,他一定还看好国美电器代表的行业成长性。去年,张近东曾对本报说,这个市场太大了,至少还有10年的好时光。

但是,10年时光,很可能会造就新的格局。当年,黄光裕、张近东涉猎家电零售时,一定也没有想到他们能够打破那些粗放布局的卖场与分销商,成就一番商业传奇。他们有什么理由不能相信,一个互联网时代,中国零售业市场不会出现新的渠道英雄。

事实上,黄光裕与国美电器的商业传奇,正是得益于价值链的扁平化,他们从制造业附庸地位起身,打破传统体制下的商场,借助上述两种游戏获得的渠道霸权地位,正在被一种更加扁平化的从品牌厂家、工厂直接到达消费者的网络模式(即B2C、M2C)侵蚀。

国美们享受了中国制造业崛起、商品丰富过程中的最美好的时光,这是成功的必然性,未来,它们想继续借助两大游戏坐享其成,可能要充满诸多偶然了。

◎国美:未上市门店价值几何?

“您认为大股东和董事会是否还有和解的可能?”

“这个问题我回答不了。”

“如果大股东获胜,您是否会选择离开国美?”

“我之前已经表达过了我的态度。”

直到8月23日,国美电器(00493.HK)公布2010年上半年业绩的当天,媒体仍在追问国美副总裁孙一丁对国美“战争”双方的看法。

如果说,在此之前双方更多打的还是口水战、心理战,那么公布业绩之后,真枪实弹却又没有硝烟的战争才真正开始打响。

如果大股东获胜,国美管理层将会集体换血?如果董事会获胜,大股东又是否可能善罢甘休?从现在来看,鹿死谁手,在特别股东大会投票结果揭晓之前,一切都是未知的。

未上市资产究竟多么重要?

目前决定双方胜负的最关键因素,就是9月28日特别股东大会上机构投资者的投票,不过除此之外,双方还有很多影响该结果的砝码。

陈晓方面最重要的杀手锏,就是对上市公司进行增发,进一步稀释大股东的股权比例,但能否最终实现还有一个前提条件是,大股东黄光裕家族能否筹集到足够的资金参与增发。

而在大股东方面,最重要的砝码莫过于由其持有的国美电器商标以及100%持有的400多家未上市的国美门店和大中门店。

8月24日,黄光裕家族首次公布了这些未上市门店的资产底牌。到2010年上半年为止,国美上市公司门店740家,非上市门店425家——其中国美门店372家,大中方面53家。

从收入规模上看,国美上市公司收入248.73亿元,非上市资产收入125.38亿元——其中国美部分96.17亿元,大中部分29.21亿元。

从黄光裕家族公布的这组数据可以算出,上市公司门店平均单店半年收入为3361.21万元,非上市公司门店这一数据则为2950.12万元,也就是说非上市公司单店盈利能力仍然要略逊于上市公司单店。

国美内部人士表示,国美的非上市门店为黄光裕持有,大中门店所有权属于上市公司,但目前尚未与上市公司合并报表,原因是当时转让审批流程尚未完成。某种程度上也说明,黄光裕的筹码或许不像外界猜测的那么多。

以北京地区的大中门店为例,按照记者查到的大中门店分布图,其门店确实如其宣传所言,覆盖核心商业区,盘踞交通枢纽,围绕二环、三环、四环主干道, 并开始向偏远的郊区拓展。在黄光裕家族披露的上述数据中可以看到,非上市公司最好的部分则是大中门店,简单计算来看,其半年单店营收平均为5494.34 万元。

昨天上午记者前往大中东三环双井店看到,该店位置虽然属于核心商圈,而且正在进行周年店庆,但部分由于上午的因素,顾客数量并不多,甚至有些冷清,更为不利的是,该店的路对面就是一家国美,而从该店转弯到三环主路,就是一家苏宁旗舰店。

国美上海和江苏门店同样不属于上市公司。一位苏州高新区的白领对记者表示,在她看来,国美和苏宁的门店数量在当地是一样多的,至少从顾客感受上没有区别,但无论是她还是身边的朋友,购物都只会选择苏宁或者五星,因为“同类产品国美价格更高,服务还不好”。

但对于上述非上市门店,国美方面解释说,其实这些门店的管理层都是由上市公司委派并管理的,而且与上市公司采用同一份采购合同和供销合同,只是每年 年底向上市公司缴纳1.5亿~2亿元不等的代管费,如果一旦分割的话,“受影响的只能是非上市部分,他们需要重新招聘管理层并重新建立供应商关系。”国美 方面表示。

至于万一大股东在投票中失利,其收回国美商标是否会让整个国美遭受重大打击?一位国美管理层没有直接回答这个问题,仅表示:“凭借现在国美管理层的实力,这个问题也没那么严重。”

结局猜想

“对我个人来说,选择退出可能是最简单的一个办法,但这并非对公司和股东是最有利的办法,在目前的情况下,我如果这样做,对公司、对团队、对投资者,都是不负责任的。”发布业绩的当天,国美电器董事局主席陈晓充满感情地表示。

如果大股东获胜,谁来执掌国美是最现实的一个难题。在业绩发布会上,陈晓也不无讽刺地指出,大股东提议的两个候选人(黄燕虹与邹晓春),无论在行业经验和领导威望上,都不能与现有管理层相比,相信投资者会有清醒的判断。

据接近黄光裕家族的消息人士对本报记者透露,从7月19日开始,黄光裕家族就跟以陈晓为代表的董事会进行了沟通,到8月4日晚间谈判破裂为止,双方谈判过程接近一个月。

双方沟通的内容包括:陈晓等董事会成员同意大股东再往董事会里派驻一名执行董事,同时,陈晓本人同意离开,条件是黄光裕以6亿港元收购陈晓手上的国 美股份,到谈判破裂前,大股东方面已经准备好了这部分资金,上述人士表示,由于陈晓突然反悔,大股东才会仓促之间向董事会发出了8月4日晚间的那封信函。

不过,上述说法并没有得到国美及陈晓方面的证实。作为国美电器的大股东,按照黄光裕本人一贯在行业里被评价为“够狠”的个人风格,即使9月28日的 特别股东大会上,大股东未得到多数投资者的支持,大股东仍然可以按照香港证券市场的相关规定,再次提议召开下一次特别股东大会。

一位民企负责人也在近日向记者感慨,国美事件让中国众多家族企业都要重新考虑如何进行家族企业向公众公司的转型,以及如何看待和处理家族利益和引入职业经理人之间可能存在的矛盾和风险。

但如果最终是国美董事会和管理层在投票中失利,又会如何?陈晓表示:“我们不可能要求所有股东都按照我们的想法去做,他们都在按照自身利益和价值理念完成投票,(如果未能获得投资支持,)我将会坦然接受特别股东大会的选择。”

◎家电厂家暗建专卖店 欲摆脱国美、苏宁控制

“我们正在广州试点电视专卖店,公司计划全国先开几百家。”昨日,创维数码(00751.HK)一位中层透露,创维数码已经给各分公司下了任务,在规定的时间内要开多少家,目前电视专卖店开得最多的就是广州市。

“专卖店的目的,一方面是了解消费者的需求,另一方面也是想渠道多元化。长远目标当然也是不想完全受控于国美、苏宁这种大连锁。”上述中层说。

“国内彩电厂家集体出现库存危机,其实是整个产业链对国内平板电视的乐观所造成的。”创维数码彩电事业本部总裁杨东文8月24日对《第一财经日报》 指出,在今年初,包括国美、苏宁在内的渠道,彩电厂家、上游供应商都特别乐观,但由于家电下乡、以旧换新等国家政策效力因素递减后,今年上半年国内平板电 视增速同比去年骤减。

“在这场库存危机中,无论上游供应商还是彩电厂家都为当初的乐观付出了代价。但流通企业却没有受到任何影响。”一位国内彩电企业高层指出,中国制造利益链中,产销利益关系长期倒挂,还是会缩小中国制造的未来发展空间,也不利于国内制造企业成长。

或许正基于此,摆脱国美、苏宁等大连锁卖场的渠道霸权,成为中国家电企业长期的命题。

“国美和苏宁怎么会有经营风险?”彩电企业一位业内人士透露,虽然国美和苏宁在年初都给彩电厂家下了订单,但仅仅是意向性订单。彩电厂家只能先供 货,三个月后才结款。甚至消费者去购买了彩电,而国美、苏宁的仓库里根本没有彩电库存,国美、苏宁再将订单下给厂家,由厂家送货上门。

TCL多媒体一位内部人士承认,由于彩电厂家竞争激烈,几大彩电巨头的份额差不多,导致主动权始终掌控在连锁卖场手中。其次,彩电产品收入仅占国美和苏宁总收入两成左右,而利润贡献则更小,也从另一方面降低了厂家的话语权。

7月,福建省信息产业商公布一组调研数据,2009年厦华电子被全国性连锁经销商收取的不合理费用包括:进场费用400万元,促销费用50万元,广 告费 250万元,其他费用50万元,共计750万元。而该年度厦华电子被超市卖场、区域连锁经销商等收取的不合理费用还有共300万元。万利达集团在2009 年被卖场及经销商等收取的保底条款费用、工程机条款费用等不合理费用达395万元 。

其实正是基于上述原因,格力电器才会在前几年与国美闹翻,而在今年7月,安徽格力又与苏宁闹翻。其中的原因不外乎,格力电器在全国的专卖店数量还有上万家,相比之下,苏宁和国美的销量并没有触动格力电器的“中枢神经”。

而格力电器的做法以及其商业模式也成为家电企业效仿的对象。

“我们一直在鼓励下游经销商开美的专卖店,目前美的电器在全国的专卖店有近万家。”美的电器中国营销总部副总裁王金亮昨日对《第一财经日报》表示, 中国是多元化市场,也需要多元化的渠道。在国内三四五级市场,国美和苏宁的影响力就非常弱小,而超市、商场等其他流通渠道就成为主流渠道。

王金亮表示,家电厂家与国美、苏宁一直在博弈,能力的强弱决定了话语权的大小。而美的系的“空冰洗”产品相对强势,所以国美和苏宁都会先付款后提货,降低了企业的经营风险。

一位彩电厂家高层指出,美的和格力在与国美、苏宁博弈时,之所以强势,主要是因为白电产品是大连锁卖场最赚钱的产品线之一,而美的和格力还拥有遍布全国的销售终端,“对于这种客户,国美和苏宁也不敢得罪。”

尽管如此,一位彩电厂家高层表示,除非电子商务完全普及,否则想完全摆脱国美和苏宁这种大连锁卖场,是不可能的。因为,国美和苏宁在全国的渠道布局已经很稳定,其他渠道模式在短期内还是非主流的。

◎国美门店经营如常 消费者不关心高层争斗

国美高层争斗的硝烟似乎并未弥漫到门店。8月24日下午,《第一财经日报》记者在国美电器长宁路店看到,8月初结束的国美11岁生日酬宾宣传幅尚未撤下,产品展示架上装饰着一对对红气球,销售员一见到顾客在产品前徘徊,便会主动迎上前介绍,不时有客人到收银台结账。

与国美隔街相对的,是苏宁电器长宁路旗舰店。从记者的观察来看,两店的客流量并无太大差异。

消费者:不关心高层争斗

24日下午,家住遵义路的黄老先生正和老伴在苏宁挑选风扇,他称在新闻中了解到了国美上层斗争的概况,但并不认为该事件会对自己去国美购物有很大影响。

同样在家电区逛的苏先生,表示也从新闻中对国美上层的分歧一事略有耳闻,但他表示这不会直接影响到门店经营。“经营成功与否是看能否满足市场需要,他们那些资本的问题和经营是两码事,跟消费者关系不大。”

相较而言,年轻人对国美事件了解更多。在银行供职的小蔡说,通过网上新闻等途径,已经关注国美事件一段时间了,但他对此兴趣并不大,他认为,国美高层争斗的结果并不会对自己购物产生影响。小蔡平时最常去永乐家电,主要考虑到门店位置比较近,价格也适中。

“我一方面关心黄光裕的命运,但如果去购物,就只关注产品质量,这两件事关联不大。”在一家媒体供职的小静,对国美事件较为关注,不过她仍觉得对门店销售影响不大。

最受关注仍是性价比

记者在随机采访中发现,顾客购物普遍关注的还是性价比。

国美店里,一名顾姓阿姨正在选购冰箱,她告诉记者,自己刚从苏宁过来,对她来说,价格、质量才是最关心的问题。

小陈是年轻白领,曾去过国美、苏宁以及百思买等电器专卖店购物。她坦承自己最喜欢百思买。对她来说,购物环境、销售员的专业程度都是重要的考虑因素。“苏宁、国美都有一个通病,摆货都很混乱,销售人员专业性也不高。”

但在记者询问中,绝大部分顾客仍表示,会把价格、质量放在第一位。

记者24日下午在愚园路百思买看到该店门庭冷落。大部分时候,员工聚在一起聊天,对顾客的态度也不及苏宁、国美积极。几乎在每个商品区都有部分“清仓”字样的产品,平均削价100到200元不等,但还是很难吸引顾客驻足。

一名姓瞿的先生表示,自己下班后偶尔会到百思买逛逛,但“价钱还是太贵,所以从来没在这里买过东西”。他表示,真正要购买电器的时候,还是会选择到苏宁、国美这样的专卖店。


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