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“網紅”奶粉：跨境電商增長引擎的困厄

跨境購的興起，為海外嬰兒配方奶粉進入中國市場打開了大門，但如今這扇門卻或面臨關閉的危機。

隨著大量的海外版嬰兒配方奶粉進入國內市場，在消費者的追捧之下，誕生了一批“網紅”奶粉，其中既有海外知名代工品牌也有國際知名品牌的海外版，並迅速發展成為跨境電商的主要業務之一。據介紹，在國內幾大跨境電商網站，嬰幼兒配方奶粉業務占到其跨境業務總量的3成左右。但如今，這些跨境而來的網紅奶粉卻面臨註冊制大考，將面臨存亡考驗。

"網紅"奶粉面臨大考

“跨境購確實催生了很多網紅奶粉品牌，這些品牌在網上很受歡迎，甚至受到追捧，其也是跨境購的主要產品之一。”國內母嬰行業巨頭寶寶樹美囤媽媽CEO邵小波告訴第一財經記者，“不過在新政之下，跨境奶粉業務還能走都遠，目前來看多多少少還在緩行階段。”

記者了解到，區別於傳統的貿易型品牌，目前國內的網紅奶粉共分為兩大類。一大類為境外知名的區域品牌，如澳大利亞的貝拉米、新西蘭的A2等等;而另一類則以國際知名大牌的海外版本為主，記者在蜜芽寶貝、寶寶樹、京東等多家跨境電商頁面上看到，僅愛他美品牌下面可能會有荷蘭、澳大利亞、德國、英國等多國版本。

嬰幼兒配方奶粉在跨境購業務中的占比相當大，尤其在母嬰跨境電商領域。很多跨境購的前身是海外奶粉代購起家，在三聚氰胺事件之後，大量的中國父母托親靠友從海外購買嬰幼兒奶粉回國，這也是跨境購業務的開始。

據邵小波介紹，直到目前，在網易考拉、貝貝、京東、寶寶樹等跨境電商業務方面，奶粉和紙尿褲依然占有很大的比例，在國內嬰幼兒配方奶粉信任重建之前，跨境購是目前很多消費者的選擇，大概要占到主要跨境電商網站業務量的3成左右。

一直以來，線下的嬰幼兒配方奶粉監管有一套嚴格的程序，但線上卻一直處於朦朧狀態，在奶粉新政公布之初，行業曾擔心跨境購會成為奶粉企業規避風險的灰色地帶。

但2016年4月8日，跨境電商新政實施，根據當日公布的《跨境電子商務零售進口商品清單》(下稱“正面清單”)監管規則，嬰幼兒配方奶粉若要進入中國，必須按照《食品安全法》規定實施註冊，將嬰幼兒配方奶粉的監管直接提到最高水平。

正面清單對於網紅奶粉品牌和跨境電商們無疑是一腳“急剎車”。記者了解到，在新政實施的頭幾天，由於沒有配方註冊證書，大量進入國內保稅倉的奶粉無法銷售而大量積壓。直到4月13日，財政部關稅司宣布新政緩期到2018年1月1日執行，困境方才得解。但這也意味著，豁免期結束後，在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉，包括通過跨境購進入的，都必須依法獲得產品配方註冊證書，否則就無法銷售。

註冊難題

對於網紅奶粉而言，盡快完成註冊是當務之急，但記者了解到，現有的網紅奶粉多數都存在註冊難題。

根據配方註冊制新政，嬰幼兒配方乳粉產品註冊申請人必須為生產嬰幼兒配方奶粉的企業，並具備相應的研發、生產和檢驗能力。而在歐洲和澳洲等嬰幼兒奶粉主要生產國，OEM貼牌生產的模式則是被允許的，但貼牌廠商面臨必須入股或收購上遊奶粉工廠方才可以註冊。

據澳洲科銀分析師Andy Chen介紹，目前國內銷售火熱的A2和貝拉米品牌都屬於代工廠生產，其中貝拉米對華銷售的代工廠為位於澳大利亞維多利亞省北部的Tatura工廠，A2的代工廠則是新西蘭的Synlai milk(新萊特乳業)。按照新政的要求，A2和貝拉米都需要上遊自有奶粉工廠來完成註冊，就算合作也必須占用上遊工廠的註冊額度。

而值得一提的是，各奶粉工廠也有自有品牌，記者了解到，各奶粉工廠為了完成配方註冊已經是焦頭爛額、自顧不暇。

在新西蘭經營某加工廠官方品牌的總經銷寧濤告訴第一財經記者，目前新西蘭各工廠正忙著準備註冊，由於在如何才能通過註冊方面，目前並沒有先例和經驗，因此工廠方面也是兩眼一抹黑，還不確定何時可以註冊下來。為了穩住經銷商隊伍，最近各家正都硬著頭皮發“安民告示”。

記者拿到一份12月2日新西蘭品牌倍恩喜發給經銷商的通知，其也是國家認監委認證的新西蘭奶粉工廠新益美旗下的自有品牌。通知稱公司正在全力按照中國食藥監總局頒布的新政要求，來準備一個符合新政的配方，預計這項工作將在幾個月內完成。同時，為了寬慰經銷商，通知表示該品牌對於集團的增長和未來的成功有舉足輕重的意義，並表態將擴展設備並加大投資。

業內擔心，代工廠自有品牌的配方尚在準備，是否還有能力為合作方準備註冊配方。而此前預測，同時審批下3個系列配方的難度較大，企業很可能只提交1~2個配方系列申請，而一家澳洲或歐洲的加工廠往往會代理多個代工奶粉品牌，也就意味著只有少部分品牌可以獲得註冊機會。

不過資深乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，雙方合作的可能性很大，這些網紅奶粉在中國的口碑比較好，品牌知名度高，優勢明顯。很多代工廠的自有品牌的知名度不高，進入中國的難度比較大，還不如和網紅奶粉品牌合作，而在申請註冊時，這也會成為加工廠考慮的因素之一。

但對於眾多國際品牌的海外版而言，完成註冊的可能性則令人擔憂。

在宋亮看來，一方面，跨境購奶粉不受國內標準限制，一般按照所在國家標準來生產，由於海外版的配方未必適合中國嬰幼兒，因此肯定會受限。而另一方面，一個品牌多個版本的進入中國市場銷售的情況恐怕很難實現。如果跨境購門檻不能有所提升，不能和線下標準相統一，中國從2013年推行的新政都會付之東流。海外企業就可以利用跨境購的漏洞進入中國市場，變相地刺激國內企業投資海外通過跨境購回流，規避政策，這也或有違註冊制的初衷。

等待監管“靴子落地”

雖然眾多網紅奶粉前途未蔔，但中國市場對於其而言卻非常重要。

以澳洲網紅奶粉貝拉米為例，按照2016財年年報顯示，其四分之三的收入來自於本土，但中國市場的業務增速為24%，而澳洲的增速則只有個位數。12月2日，貝拉米發布公告稱，受中國嬰幼兒配方奶粉新政所致，其2017年財年收入未達預期，上半年收入1.2億元澳幣，而下半年與上半年持平，這導致貝拉米股價當日暴跌43%，並在12日宣布停牌，由於等待公司進一步公布預期財務業績影響情況，停牌目前還在持續，而如果貝拉米失去中國市場，其後果不可想象。

寧濤告訴記者，目前來看保稅區很可能會納入監管，但是海外代購直郵的方式受到的影響並不大。此前業內也有猜測，在大限之後，由於跨境購渠道被納入監管，電商或奶粉企業可能將貨品幹線運輸到中國附近的國家或地區，再通過線上購買直郵的方式進入中國市場。

但邵小波認為，直郵模式對於企業而言缺少效率，周期長成本高，稅收方式也不同，如果將成本轉嫁給消費者，跨境購帶來的價格優勢將受到很大影響，畢竟很多消費者選擇跨境購也有價格因素。此外，直郵的供應鏈方面的問題也很突出。

值得註意的是，由於嬰幼兒配方奶粉在跨境電商業務中占比較高，因此跨境電商們也並不願意放棄這一業務。

根據宋亮統計，2015年通過跨境購進入中國市場的嬰兒奶粉在2015年達到了10萬噸，銷售額100億元。而根據尼爾森的調查數據顯示，目前嬰幼兒配方奶粉行業規模在750億元人民幣左右;而在全渠道中，電商渠道也已經占到30%，跨境購的市場份量已不再無足輕重。

記者在采訪中了解到，目前行業中很多跨境購企業和保稅區也在向監管部門反饋意見。業內認為，目前奶粉業務占比較大，而且跨境購市場正在向大平臺整合的格局靠攏，因此業務未來會更規範;且本身境外奶粉的負面信息較少，因此在監管上應有新的考慮。不過到目前為止，除了4月8日公布的正面清單之外，還沒有更新的監管措施出爐。

邵小波告訴第一財經記者，今年是奶粉新政的過渡期，出於對行業的擔憂和吃不準政策的變化，企業目前很難決策去做更深層次的布局。在現階段，因為大量消費者忠誠於跨境產品，因此跨境電商業務對於寶寶樹很重要的業務，因此在2017年的跨境產品戰略不會發生大的變化。

“但是在新的政策落地之前，現有奶粉業務肯定會略有放緩，不會走得太快。”邵小波坦言。