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為何百事不要可口可樂配方?


2015-10-12  TCW

全球狂銷七百萬冊、最有趣的蘋果橘子經濟學「腦袋」回來了!

這次兩位作者,要用招牌式創意思維,挑戰你看世界的方法。

十年前,《蘋果橘子經濟學》即將出版之際,我們兩位作者決定成立一個官網,最後取了一個沒啥創意的名字,就叫作「蘋果橘子經濟學網站」(freakonomics.com),而那個網站恰巧提供網誌功能。

偶爾會有讀者建議我們,何不把部落格文章集結成書?但我們覺得不太好吧,直到不久前,我們突然不這麼覺得。是什麼改變了我們?那天,杜伯納送孩子去參加夏令營,在荒山野嶺中,他們看到一間巨大的波蘭泉瓶裝水工廠。

杜伯納生長在鄉下地方,他一直不懂為什麼有那麼多人願意花錢買瓶裝水,金額是驚人的一年一千億美元左右。

突然間,集結部落格文章出書的點子,似乎不那麼莫名其妙了。我們決定仿效波蘭泉、依雲(Evian)礦泉水,也就是包裝原本免費供應的東西,然後向你收錢。

不過,我們也不是什麼都沒做,就等著數鈔票。我們的確花費好一番工夫,把整個部落格從頭到尾再讀一遍,挑出最好的文章。

在讀這本書時,各位將被迫知道我們兩位作者腦子裡不停打轉的東西。過去幾年,我們把自己稀奇古怪的念頭化為文章,享受到莫大樂趣。希望大家也會喜歡一窺我們腦袋,透過蘋果橘子的視野來看世界。

如果有一件事是經濟學家認為自己嫵所不知的,那就是價格。

對經濟學家來說,萬事萬物皆有價,每樣東西上都貼了一個價格。

恢復徵兵制

為何是個爛點子?

《時代》(Timc)雜誌刊登了一篇很長的報導,標題是《恢復徵兵制並非萬靈丹》。

經濟學家傅利曼(Milton Friedman)如果聽到要恢復徵兵制,一定會激動到從墳墓裡跳起來。如果問題出在自願到伊拉克打仗的年輕人不夠多,合理解決辦法是:一、從伊拉克撤軍;或是二、調高軍職人員的待遇,讓民眾願意當兵。

徵兵制完全是在走回頭路。

首先,徵兵制會讓軍隊出現「錯誤」的人:一、對軍旅生活沒興趣的人;二、缺乏軍事能力的人;三、覺得做其他事比較有價值的人。從經濟學角度來說,這三者都是不想當兵的合理理由。

市場機制,定義徵兵效率市場的作用之一,便是透過薪資讓不同人做不同的事,所以我們應該付軍人很高的薪水,以補償他們承擔的風險!

對於被徵召的人來說,徵兵是一筆很大很密集的稅。經濟理論告訴我們,這對我們想達成的目標來說,是十分缺乏效率的做法。

當然,評論者很可能會主張,把經濟條件不好的孩子派到伊拉克去送死,本質上不公平。我同意,這確實不公平,但美國是個收入不均的國家,說徵兵制比募兵制合 理的人,是低估志願役軍人選擇的能力。加入國軍的男男女女,是在衡量過自己的選項之後,才做出這種抉擇。徵兵制或許是想減少不平等的情形,但在一個充滿不 平等的世界,讓人們選擇自己的出路,勝過強制規定他們該怎麼做。

有個很好的例子就是,美國陸軍最近提供兩萬美元的「立刻出發」(quick ship)獎金,願意在簽約後三十天內接受基本訓練的人,就可以得到這筆錢。美國陸軍已經有好一陣子募徵不足每個月的募兵人數,最近第一次達到目標,這筆獎金很可能是原因。

如果政府還得在戰爭時期支付優渥薪水,那就更好了!換言之,就是讓上戰場的薪水由市場來決定,軍人還可以選擇離開軍隊的時間,就像大部分工作那樣。如果政 府必須這麼做,打仗成本將直線上升,更精確反映出戰爭的真正成本,我們也就更能評估軍事行動的奸處是否真的勝過成本。

評論者還說,如果有更多有錢白人當兵,我們大概就不會出兵伊拉克了。這大概是真的,但並不代表徵兵就是個好點子。徵兵將大幅降低打仗效串,理論上會減少戰爭次數。

但如果能有效打一場戰爭,那 那場戰爭就值得打,即使不值得用無效率的方武打。

百事可樂願付多少錢,得到可口可樂配方?

最近可口可樂(Coca-Cola) 有幾個不肖員工,被逮到試圖把公司機密賣給百事可樂。

百事可樂舉報壞人,還跟警方合作,一起演戲抓住他們。

百事可樂的高階主管是否為了「做正確的事」,放棄這次對可口可樂有害、對自己十分有利的機會?

昨天,我和朋友兼同事凱文.墨菲(中(KevinMurphy) 起吃午餐,他提出一個有趣的論點:對百事來說,可口可樂的秘密配方一文不值。

拿到配方,反而害到獲利他理由如下:假設百事可樂知道可口可樂秘方,還公布出去,讓所有人都能做出喝起來像可口可樂的飲料,情況就很像是處方藥專利過期、學名藥問世的時候。正牌可口可樂的價格將大跌,但大概不會完全跌到山寨版可口可樂的價格。

如果真的發生這種事,可口可樂就糟了,但對百事來說也不是一件好事,因為如果可口可樂變得非常便宜,喝百事的人會改喝可口可樂,所以百事的利潤也會下滑。

那麼,如果百事得到可口可樂的秘密配方,但不讓大家知道配方內容、自己留著,做出跟可口可樂喝起來味道一模一樣的飲料呢?

如果百事真的說服民眾,讓大家認為他們的新版可樂,喝起來跟可口可樂的一模一樣,那麼新版百事可樂和真正的可口可樂,就會變成經濟學家口中的「完全替代品」。

在消費者心中,如果兩樣商品完全一樣,通常會導致激烈的價格競爭,以及極低的商品利潤,所以不論是真正的可口可樂,或是百事新版的可口可樂,都不會獲得多少利潤。

可口可樂價格下跌後,原本喝百事可樂的消費者可能會改喝可口可樂,或百事新版的可口可樂,不論哪種結果,利潤都會比原本百事可樂低很多。

所以,如果百事可樂獲得可口可樂的秘密配方,還採取行動的話,兩家可樂公司的營運狀況都會變糟。也許百事高層交出偷可口可樂秘方的嫌犯時,的確是秉持著良心與誠信在做事。也或者,他們只是優秀的經濟學家。

想幫助環保?

那就去開車吧!

環保這件事,往往沒有乍看之下那麼簡單。不過,有一些事該怎麼做才環保,就比較沒有爭議了。例如為了環境好,用「走的」到轉角商店買東西、不要開車比較好,對嗎?

即使看起來很明顯的結論,克里斯.古德(ChrisGoodall) 目前也透過約翰.堤爾尼(John Ticrney)的《紐約時報》部落格來挑戰大家的常識。

古德並不是右派的瘋子,他自己也是環保人士,還寫過《低碳過生活》這本書。

堤爾尼寫道:古德先生計

算,如果你走一.五英里(約二.四公里)的路,然後喝了一杯牛奶,補充剛才消耗的卡路里,那杯牛奶造成的溫室氣體排放(例如乳牛場排放的甲烷,以及運送牛 奶的貨車排放的二氧化碳等),大約等同開普通車輛前進一.五英里會排放的溫室氣體量。如果是兩個人一起走一.五英里的話,開車絕對會對地球比較好。 (本

文摘自第一章、第三章)

不論欺騙是否為人類天性,在任何人類行為中,的確幾乎都可以明顯看到它的蹤影。

欺騙是一種本能的經濟行為,想以更少的代價獲得更多。

書名:蔭里櫺子創意百科

作者:李維特(StevenD.Levitt)、杜伯納(StephenJ.Dubner)

出版社:大塊文化

出版日期:2015年10月8曰

李維特簡介

麻省理工學院經濟學博士,現任芝加哥大學經濟學教授。2003年獲頒克拉克獎(John Bates Clark Medal),2006年獲《時代》雜誌遴選為全球最具影響力百大人物。

杜伯納簡介

得獎作家、記者,同時也是廣播及電視名人。定期為《紐約時報》、《紐約客》雜誌、《時代》雜誌等知名刊物撰寫文章。


為何 百事 不要 可口 可樂 配方
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