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電子書，去年最被看好、可以帶動全球新一波消費動能的明星產品，起飛不到一年，就進入了一場價格廝殺的大亂流。 兩大龍頭激烈廝殺！ 亞馬遜、邦諾降價搶市占 七月二十九日，全球電子商務龍頭亞馬遜（Amazon）宣布，八月推出新版電子書Kindle基本款，售價將降到一百三十九美元（約合新台幣四千五百元），成為世界上最便宜的電子書閱讀器。比起三年前剛推出時的價格，降幅超過六成。 另 一主要競爭對手邦諾（Barnes&Noble），在電子書市場的起步雖然比亞馬遜晚，但做為美國最大實體書店通路，挾著龐大的內容資源 與一百四十九美元的殺手級價格，去年底才推出新產品電子書Nook，短短一季的時間就以二成五的全球市占率衝上第二，不只威脅到亞馬遜的龍頭地位，更逼得 亞馬遜發狠狂砍，四十天內兩度調降Kindle售價。 只不過，為了用低價搶下市占率，邦諾已連續兩季虧損；亞馬遜也好不到哪裡去，雖然執行長貝佐斯（Jeff Bezos）宣稱，降價策略讓Kindle的單季銷量增加三倍，但甫公布的財報卻顯示獲利不如預期，這讓亞馬遜的股價應聲大跌，三個月跌了一六％。 其他品牌叫苦連天！ 索尼苦撐、iRex聲請破產 面對這兩隻大象的激烈廝殺，其他廠商只能叫苦連天。索尼（Sony）勉強把價格維持在一百五十美元苦苦支撐，荷商iRex也早已因產品銷售不如預期而聲請破產。 就連在中國享有獨占市場的漢王科技，也面臨產品項目凌亂、消費者接受度不高等危機，售價一路從三百多美元調到一百多美元，股價更在短短兩個月中從人民幣一百七十五元的天價摔到百元以下。 在此狀況下，國內電子書代工廠商振曜董事長呂俊德日前甚至大膽預估，年底耶誕節前，電子書最低價可望看到九十九美元（約合新台幣三千二百元）。 上游台廠跟著倒楣！ 元太股價腰斬、外資看衰 品牌廠殺聲震天，台廠供應鏈日子也不好過。掌握電子書關鍵顯示技術，去年底股價一度喊到百元以上的領導廠商元太科技，今年來表現卻非常低迷，股價從最高八十四元一路跌到四十三元左右，整整腰斬了一半。外資持股比率更減少了六個百分點以上。 為此，董事長劉思誠還特別邀六家外資喝咖啡，不斷信心喊話，強調「降價有助於提高規模經濟」、「毛利率不受影響」的正面訊息。元太表示，今年下半年產能將成長五成，而目前產能也已全面滿載。 另一家電子書製造廠振曜，同樣是在基本面表現出色，六月營收及第二季單季營收均同步創下歷史新高，今年出貨量上看百萬台。如此亮眼表現，卻也擋不住投資人對國外品牌大廠流血降價疑慮，股價同樣從最高九十六元，兩個月內跌到七十六元，跌幅達兩成。 甚至，許多原本要積極搶進這個市場的大廠如華碩、台達電、友達等，從去年底就不斷表達各樣的計畫與決心，至今只聞樓梯響，雖有部分樣品亮相，但離量產與商品化都還有一段距離。 不過才一年的時間，為什麼會有這麼大的轉變？ 「內容還是最重要的關鍵，」DIGITIMES分析師郭明錤指出，當前世界投入電子書的品牌業者中，只有亞馬遜與邦諾掌握了書籍內容。索尼與iRex雖然擁有高階硬體顯示技術，也具備全球布局能力，但少了內容主導權，「就像只有殼沒有靈魂，」郭明錤說。 一位美系投資銀行科技產業分析師觀察，美國實體書店銷量正逐年下滑。邦諾正是為因應這趨勢，不惜流血搶市，企圖在電子書市場取得主導地位，「它（邦諾）一動，亞馬遜就不得不跟進……，兩隻大象打架，旁邊小螞蟻就倒楣了，」該分析師說。 這是引爆價格戰的第一個原因：產業內部競爭。 郭明錤認為，亞馬遜與邦諾的價格戰，直接拉升市場的進入障礙，讓尚未進入又欲跨入此市場的廠商，若無內容做為後續獲利來源，難以降價硬體與之競爭。 業外對手半路殺出！ iPad半年勝過Kindle賣三年 第二個原因，則是天外飛來的蘋果（Apple）。 當今年初，蘋果執行長賈伯斯（Steve Jobs）緩緩的拿出一款具備彩色、多媒體影音功能，售價僅四百九十九美元的平板電腦iPad時，其所散發出來的光芒立刻掩蓋了只有單一功能、黑白顯示的電子書。 今年光上半年，iPad出貨量就達三百五十萬台，遠超越亞馬遜過去三年累積的Kindle銷售台數。iPad賣越好，外資對於亞馬遜、元太等廠商疑慮就越深。 「我們都知道，電子書閱讀器跟iPad就像腳踏車跟BMW，雖然定位不同，但當腳踏車賣的比BMW還貴時，你很難說服人們去買腳踏車。」郭明錤形容。 這 現象凸顯出，低價，已是電子書與iPad做出區隔的唯一方法。研究機構顧能（Gartner）首席分析師路易士（Bryan Lewis）也認為，只有單一功能的純電子書閱讀器，並不具備iPad的明星氣勢，很難說服別人未來會有高營收與成長，反而持續落入價格競爭的紅海。 在內部競爭激烈，外部還有iPad與各家平板電腦虎視眈眈的狀況下，電子書降價勢必持續。這場削價競爭究竟會帶來全面普及化的商機，還是變成像蛋塔一樣的泡沫危機，還有得瞧！ 延伸閱讀：各家品牌搶市殺很大！——各品牌電子書目前售價與全球市占率 品牌名稱：亞馬遜電子書名稱：Kindle上市定價：399美元目前最低價：139美元 市占率：31.3％ 品牌名稱：邦諾電子書名稱：Nook上市定價：259美元目前最低價：149美元市占率：25.7％ 品牌名稱：索尼電子書名稱：Pocket Edition上市定價：299美元目前最低價：150美元市占率：3.6％ 品牌名稱：漢王科技電子書名稱：e.p Book上市定價：390美元目前最低價：147美元市占率：11.1％ 品牌名稱：其他市占率：28.3 註：目前最低價數據統計至2010.8.3 資料來源：DIGITIMES、各媒體 |
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