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電子書削價戰!年底降到三千元


2010-8-9 TCM




電子書,去年最被看好、可以帶動全球新一波消費動能的明星產品,起飛不到一年,就進入了一場價格廝殺的大亂流。

兩大龍頭激烈廝殺!

亞馬遜、邦諾降價搶市占

七月二十九日,全球電子商務龍頭亞馬遜(Amazon)宣布,八月推出新版電子書Kindle基本款,售價將降到一百三十九美元(約合新台幣四千五百元),成為世界上最便宜的電子書閱讀器。比起三年前剛推出時的價格,降幅超過六成。

另 一主要競爭對手邦諾(Barnes&Noble),在電子書市場的起步雖然比亞馬遜晚,但做為美國最大實體書店通路,挾著龐大的內容資源 與一百四十九美元的殺手級價格,去年底才推出新產品電子書Nook,短短一季的時間就以二成五的全球市占率衝上第二,不只威脅到亞馬遜的龍頭地位,更逼得 亞馬遜發狠狂砍,四十天內兩度調降Kindle售價。

只不過,為了用低價搶下市占率,邦諾已連續兩季虧損;亞馬遜也好不到哪裡去,雖然執行長貝佐斯(Jeff Bezos)宣稱,降價策略讓Kindle的單季銷量增加三倍,但甫公布的財報卻顯示獲利不如預期,這讓亞馬遜的股價應聲大跌,三個月跌了一六%。

其他品牌叫苦連天! 索尼苦撐、iRex聲請破產

面對這兩隻大象的激烈廝殺,其他廠商只能叫苦連天。索尼(Sony)勉強把價格維持在一百五十美元苦苦支撐,荷商iRex也早已因產品銷售不如預期而聲請破產。

就連在中國享有獨占市場的漢王科技,也面臨產品項目凌亂、消費者接受度不高等危機,售價一路從三百多美元調到一百多美元,股價更在短短兩個月中從人民幣一百七十五元的天價摔到百元以下。

在此狀況下,國內電子書代工廠商振曜董事長呂俊德日前甚至大膽預估,年底耶誕節前,電子書最低價可望看到九十九美元(約合新台幣三千二百元)。

上游台廠跟著倒楣! 元太股價腰斬、外資看衰

品牌廠殺聲震天,台廠供應鏈日子也不好過。掌握電子書關鍵顯示技術,去年底股價一度喊到百元以上的領導廠商元太科技,今年來表現卻非常低迷,股價從最高八十四元一路跌到四十三元左右,整整腰斬了一半。外資持股比率更減少了六個百分點以上。

為此,董事長劉思誠還特別邀六家外資喝咖啡,不斷信心喊話,強調「降價有助於提高規模經濟」、「毛利率不受影響」的正面訊息。元太表示,今年下半年產能將成長五成,而目前產能也已全面滿載。

另一家電子書製造廠振曜,同樣是在基本面表現出色,六月營收及第二季單季營收均同步創下歷史新高,今年出貨量上看百萬台。如此亮眼表現,卻也擋不住投資人對國外品牌大廠流血降價疑慮,股價同樣從最高九十六元,兩個月內跌到七十六元,跌幅達兩成。

甚至,許多原本要積極搶進這個市場的大廠如華碩、台達電、友達等,從去年底就不斷表達各樣的計畫與決心,至今只聞樓梯響,雖有部分樣品亮相,但離量產與商品化都還有一段距離。

不過才一年的時間,為什麼會有這麼大的轉變?

「內容還是最重要的關鍵,」DIGITIMES分析師郭明錤指出,當前世界投入電子書的品牌業者中,只有亞馬遜與邦諾掌握了書籍內容。索尼與iRex雖然擁有高階硬體顯示技術,也具備全球布局能力,但少了內容主導權,「就像只有殼沒有靈魂,」郭明錤說。

一位美系投資銀行科技產業分析師觀察,美國實體書店銷量正逐年下滑。邦諾正是為因應這趨勢,不惜流血搶市,企圖在電子書市場取得主導地位,「它(邦諾)一動,亞馬遜就不得不跟進……,兩隻大象打架,旁邊小螞蟻就倒楣了,」該分析師說。

這是引爆價格戰的第一個原因:產業內部競爭。

郭明錤認為,亞馬遜與邦諾的價格戰,直接拉升市場的進入障礙,讓尚未進入又欲跨入此市場的廠商,若無內容做為後續獲利來源,難以降價硬體與之競爭。

業外對手半路殺出! iPad半年勝過Kindle賣三年

第二個原因,則是天外飛來的蘋果(Apple)。

當今年初,蘋果執行長賈伯斯(Steve Jobs)緩緩的拿出一款具備彩色、多媒體影音功能,售價僅四百九十九美元的平板電腦iPad時,其所散發出來的光芒立刻掩蓋了只有單一功能、黑白顯示的電子書。

今年光上半年,iPad出貨量就達三百五十萬台,遠超越亞馬遜過去三年累積的Kindle銷售台數。iPad賣越好,外資對於亞馬遜、元太等廠商疑慮就越深。

「我們都知道,電子書閱讀器跟iPad就像腳踏車跟BMW,雖然定位不同,但當腳踏車賣的比BMW還貴時,你很難說服人們去買腳踏車。」郭明錤形容。

這 現象凸顯出,低價,已是電子書與iPad做出區隔的唯一方法。研究機構顧能(Gartner)首席分析師路易士(Bryan Lewis)也認為,只有單一功能的純電子書閱讀器,並不具備iPad的明星氣勢,很難說服別人未來會有高營收與成長,反而持續落入價格競爭的紅海。

在內部競爭激烈,外部還有iPad與各家平板電腦虎視眈眈的狀況下,電子書降價勢必持續。這場削價競爭究竟會帶來全面普及化的商機,還是變成像蛋塔一樣的泡沫危機,還有得瞧!

延伸閱讀:各家品牌搶市殺很大!——各品牌電子書目前售價與全球市占率

品牌名稱:亞馬遜電子書名稱:Kindle上市定價:399美元目前最低價:139美元 市占率:31.3%

品牌名稱:邦諾電子書名稱:Nook上市定價:259美元目前最低價:149美元市占率:25.7%

品牌名稱:索尼電子書名稱:Pocket Edition上市定價:299美元目前最低價:150美元市占率:3.6%

品牌名稱:漢王科技電子書名稱:e.p Book上市定價:390美元目前最低價:147美元市占率:11.1%

品牌名稱:其他市占率:28.3

註:目前最低價數據統計至2010.8.3 資料來源:DIGITIMES、各媒體

 


電子書 電子 削價 年底 降到 三千 千元
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