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Prada争夺战:拒绝中国基因


http://www.cb.com.cn/1634427/20100730/141180.html


陆强近两年间迂回购得Prada集团13%的股份,并将继续收购乃至控股——这一新闻近期从中国传播到了意大利,直到近日,Prada集团从米兰发来一份声明,断然否认。陆强此前乐于讲述向Prada“求婚”的故事,而今却不愿多说,他表示正在寻求收购其他的意大利品牌。

  奢侈品牌更为计较的是血统。当中国商人不再满足于做代理,手握巨额现金向其“求婚”时,奢侈品牌基本予以高傲的回绝。

  失败的求婚

  富克斯控股CEO陆强曾多次讲述“收购Prada”的历程。他先是以2000万欧元收购了一家意大利的咨询公司,并在两年时间内,通过这家公司购得Prada集团13%的股份。陆强试图继续收购,将持股比例扩大至30%以上,从而实现控股。

  这两年Prada集团的日子确实不好过,两次上市不成,又遇金融危机。集团欠下巨债,不得不把部分股权抵押给了银行,不断传出可能被收购的消息。

   很像又一个“吉利与沃尔沃”式的经典案例,然而《中国经营报》很快收到了一份Prada集团的声明,否认陆强已购得13%Prada集团股权,同时披 露,集团九成以上的股份在Prada家族手里,还有一小部分由银行持有。虽然Prada已在上海设有公关部,对这一事件的应对却是由米兰总部直接负责的。

  陆强向《中国经营报》记者表示,此事“非常复杂”,双方都无意炒作,将在一段时间后给出一个说法。“求婚”失败似乎已成定局。

   Prada拒绝陆强,首要的还是“血统”问题。Prada的历史可以追溯到1913年,在发给《中国经营报》记者的邮件中,Prada方面介绍称,集团 拥有Prada、Miu Miu、Church’s与Car Shoe四个品牌。除此之外,还以特许授权的经营形式经营眼镜、香水等。目前在76个国家拥有280个直营店。

  2010年5月以来,Prada在中国上海、杭州、成都等地加速开出新店。

   和许多其他欧洲奢侈品牌一样,Prada仍是一个家族企业。Prada如今的董事长缪西亚·普拉达(Miuccia Prada)是品牌创始人的孙女,而她的丈夫帕特里齐奥·贝尔泰利(Patrizio Bertelli)担任Prada的首席执行官,他精于品牌运作、极端重视细节,成就了Prada商业上的成功。一个著名的故事是,1997年贝尔泰利在 巡视MiuMiu曼哈顿新店的装修时,当场砸掉了一面看不顺眼的镜子。因为“它把人照得很胖”。

  中国商人陆强生于上海,长在北京,18岁那年考上上海交大,后弃学投身商海,在国外和香港,做奢侈品“买手”的经历对陆强影响很深。

  陆强回到内地后创立了富克斯购物中心,以“outlet”(奥特莱斯)模式,销售打折的一二线品牌。

  奢侈品在华强势地位

  进入中国十几年来,奢侈品牌对中国合作伙伴和消费者,保持着一种高傲的姿态。

  陆强认为,许多国外的普通品牌,在中国卖出了奢侈品的价格。而一些奢侈品牌拥有多个层级的代理商,每层加价5%到10%,到门店的终端,卖出了比欧洲同款产品高30%的价格。

   奢侈品牌在中国一贯强势,中国的合作伙伴也似乎容易妥协。周学平是人力资源招聘机构科锐国际消费品行业北区业务总监,常常与奢侈品牌打交道。她告诉记 者,一些奢侈品牌在做推广活动的时候,给公关公司的预算非常少,公关公司只能自己想办法解决。在向媒体投放广告的时候,奢侈品牌有时会用置换的方式,不直 接付广告费,而媒体还会觉得奢侈品广告提升了自己的品位。

  不为外人所熟知的是,奢侈品公司的中国员工并不拥有奢侈的薪酬水平,主管甚至经理的员工的底薪在5000~12000元不等,这跟部分大众消费品员工的薪酬水平相当。

  而引来最多争议的,是奢侈品与中国代理商的关系。

  “品牌商直营是大趋势。”陆强说,在改革开放初期,奢侈品牌通过代理商向中国内地投石问路,市场成熟以后,品牌纷纷收回代理权转为直营。

即使品牌商没有收回代理权,代理商受制于人的日子也很不好过。陆强举例称,代理合同通常是5年一签,代理商通常有优先续约权。然而续约的时候,品牌商如果把进货价从原来的三折提高到五折,代理商的利润立刻大打折扣,续还是不续?左右为难。

  中国买家海外“陪标”

  陆强在奢侈品这一行经营了十几年,手中握有9个奢侈品牌的代理权。

  “一得知是中国人在买,马上提高价格。”陆强心有不甘,很多品牌觉得卖给中国人“跌份”,宁可卖给印度商人。

  陆强说,他向Prada发起收购,从没想过把生产移到中国来。他仍希望在意大利生产,设计团队也保持不变。只是想向品牌植入更多的中国元素和东方文化。他举例道,爱马仕破天荒地专为中国市场创立了一个叫“上下”的品牌,就是个成功的本土化做法。

   长期从事企业融资并购事务的李辰(化名)告诉记者,奢侈品牌对收购方的调查无所不包:和品牌是否是一个级别的?出身、血统怎样?钱的来路如何?收购方的 最终实际控制人是谁……很多时候甚至合法动用私家侦探。在欧洲的中国民营资本十分活跃,但收购一线品牌成功的案例极少。
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