這個“雙11”，汽車電商再度成為業內關註的焦點，從11月初開始，各大汽車電商平臺就已經紛紛打出“半價購車”、“限時搶購”的促銷牌，在所有的汽車電商都在為“雙11”的到來而厲兵秣馬時，一家曾在業界頗有一定影響的汽車電商平臺——小馬購車正在經歷艱難的調整。

據筆者了解，早在此前，就有消息稱小馬購車或因融資問題已遣散大部分員工。據消息人士透露，其遣散的員工比例甚至大概占到70%，其中包括技術團隊，部分人員留下進行項目轉型。

小馬並不是在互聯網浪潮中倒地的第一家電商平臺，卻是汽車領域一個受到各方關註的案例。

汽車電商第一次走進大眾視線或許可以追溯到2010年的奔馳Smart團購。當年9月9日，聚劃算以7.7折的價格推出200輛奔馳Smart開團後不到三個半小時就被一搶而空。在這之後，主流汽車廠商陸續將自己的渠道從線下搬到線上。而包括易車、汽車之家在內的垂直汽車網站也紛紛涉足電商領域。

雖然幾乎所有的業內人士都認為，電商將是汽車業的未來趨勢，但事實上，無論是整車企業搭建的電商平臺，還是涉足電商的垂直網站，其業務模式和取得的成績都並沒有那麽多令人驚喜的亮點。在業內人士看來，和真正在消費品領域風行的電商相比，目前眾多號稱“汽車電商”的平臺為企業提供的價值更多在於線索而非實際的成交量。消費者在網站上留下購買意向後，網站再把這些購買線索提供給線下的4S店，最終依然是由4S店來完成整個交易過程。

所以當小馬裁員的消息傳出，確實也讓部分業內人士覺得驚訝。從模式上看，小馬是一家真正介入“交易”環節的平臺。據媒體報道，去年11月，這家上線僅4個月左右的電商平臺，月訂單量就突破了300輛，相當於一家經營狀況非常不錯的4S店的兩倍；隨後，小馬購車月銷售增速一直保持在30%左右。今年7月，其創始人兼CEO賴俊傑在接受媒體采訪時公開表示，到明年年初，小馬的月銷量將突破1萬輛，而到明年7月小馬購車兩周年時，其累計銷量將有望達到20萬輛。

2年20萬輛的量，是一個什麽樣的概念？按照2014年中國經銷商百強榜顯示的數據，已經有十余年歷史的永達集團，2014年的年度銷量也僅為11.6萬輛。而上汽集團自建的電商平臺車享網，自2014年3月上線至今年的5月中旬，對外公開的訂單數據也僅僅是25772輛。所以小馬的成交量，在所有電商平臺中應該是名列前茅的。在裁員之前，小馬已經在上海、北京、深圳、重慶和長沙等多地投入運營，並且在今年1月份獲得了上千萬美元的融資。在獲得融資後，賴俊傑的下一步規劃是要建立自己的線下門店，以承載展示、試駕、提車等多項功能，與此同時，小馬的二手車、汽車金融以及後市場的相關業務也在進一步啟動。

不過，就是這樣一家看似處於風口之上的企業，卻在轉眼之間傳出裁員調整的消息，背後的原因，有消息人士稱是業務拓展太過激進，融資不到位而導致的資金緊缺，不得已而為之。筆者雖然並未聯系上小馬購車的人士核實事情的真正原因，但有多位汽車電商的從業者對筆者表達了這樣的觀點：雖然汽車電商是風口，但最後誰能夠走得更遠，關鍵並不取決於一開始誰走得更快，更重要的是誰能走得更穩。

要走得穩，至少包括兩個方面。

首先，模式要正確。雖然目前大多數汽車電商都選擇的是平臺模式，但和普通快消品不同，汽車電商的平臺模式必須更“重”。買好車聯合創始人、CEO李研珠認為，一個汽車電商能不能做好，首要的一個條件是能不能在消費終端找到存在感，換句話說，就是平臺對整個交易環節的介入和把控程度是不是夠深。在他看來，小馬購車雖然也介入消費者購車的各個環節，對於有明確購買意向的用戶小馬會有專人陪同到4S店進行看車試駕，甚至是送車上門試駕，直到最終簽約、提車。但事實上，小馬只是以一個“中介”的身份參與了整個流程，談不上對於流程的掌控，而消費者在購車後，接下來在售後等各個環節也只會和經銷商建立聯系。因此，在他看來，這種存在本身就是可有可無的。

與小馬不同，買好車選擇的是一種相對較重的模式，客戶訂車之後，包括車源的選擇、調配以及線下交車、簽約都由買好車來完成。李研珠認為，這樣即便是消費者買車後，由於售後等問題，其將依然與好買車保持聯系，如此，好買車的存在感便得到體現。李研珠表示，相對更重的模式起步時會走得更慢，但會因此有更多的話語權，也會走得更穩。

在這一點上，車風網創始人王作梁與其觀點一致。與其余電商平臺相比，車風最大的特點就是“買斷車源”的模式——投入巨資以較低的價格從廠商或經銷商手中批量化拿車，然後憑借在短時間內快速地讓手中的車流轉到用戶手上。雖然這種模式一方面對現金流有極高的要求，另一方面也十分考驗線下的分銷能力，但在王作梁看來，只有對各個環節有高度的掌控，才會在與廠商和經銷商的談判中獲得更大的話語權。

其次，模式正確，過於激進，顯然也不行。從汽車電商來看，單純的新車銷售環節利潤顯然十分有限。買好車互聯網金融事業部副總裁謝靈誌告訴記者，“汽車行業一定是金融驅動的，所以，汽車電商最後的玩法也必然會加上金融，未來汽車電商70%的利潤一定會來自於金融”。正因如此，包括汽車之家、易車和阿里、買好車等，都在試水汽車金融。

雖然汽車金融和後服務市場的業務挖掘將會是汽車電商必然涉足的領域，但什麽時候介入、怎麽介入，都很有講究。有業內人士認為，小馬之所以出師未捷便遭遇艱難，在很大程度上也因為其在主業（購車業務）尚未完全穩定之時，就將精力消耗在了更多的業務板塊之上，造成資源分散。

種種分析和問診，可能只是預見了汽車電商發展過程中出現的一小部分“痛點”。小馬購車所遭遇的挑戰，也可能只是挑戰中的一小撮。站在電商蓬勃發展的風口上，汽車電商到底要往哪邊走，短時期內，可能沒人能給出一個相對明確的答案。