在中國乃至世界各地，人們普遍認為觸達、共鳴、反應是構成成功廣告營銷活動最重要的三大要素。觸達目標受眾，確保廣告積極地引發受眾共鳴，進而獲得預期的消費者行動。聽起來很簡單，但尼爾森最近的一項全球廣告信任度調查有了驚人的發現。

“盡管廣告主們已經開始關註線上消費者，但是約有三分之一的線上廣告項目未能發揮作用。這些推廣並沒有提高品牌認知度，也沒能引發任何購買意願的提升。”尼爾森中國營銷優化副總裁Del Levin說。

尼爾森的這份調查征詢了來自60個國家的30000名受訪者關於他們對19類廣告媒介的看法，包括付費媒體，贏得媒體和自有媒體。

結果顯示，在中國最可信的廣告形式直接來源於消費者所了解且信賴的人。超過八成(85%)的中國受訪者表示，他們對於來自於朋友和家人的推薦完全或者一定程度上信賴。

信賴不僅限於對那些處在內部人際圈的人。事實上，70%的受訪者信賴編輯的內容，例如報紙文章。同時超過三分之二(68%)的受訪者反映，他們相信消費者發布在網絡中的觀點。上述兩種形式在值得信賴的廣告媒介中排名分別為第三和第四。

“口碑的力量是顯而易見的。尤其是對於網絡傳播，其在實現有效觸達方面具有諸多優勢。”Levin如是說，“但是很少有品牌能夠掌握口碑營銷技巧，成功的口碑營銷可以很快造成病毒式傳播。盡管那些熱情的品牌推廣者可以強化傳達品牌信息，但品牌商還是需要給他們一個講故事的理由。將消費者與品牌間的關系由單向銷售發展為雙向溝通。品牌商需要保持透明和值得信賴。”

盡管廣告媒介不斷細分，但線上廣告渠道的豐富並未削弱傳統（線下）付費廣告渠道的信賴度。

電視，報紙和雜誌依舊是最受信賴的廣告渠道。三分之二(66%)的中國受訪者對電視廣告完全信賴或部分信賴，雜誌和報紙略低，信賴度達到61%和59%。

“數字廣告能夠帶來許多好處，例如精準的廣告投放，在投放過程中的實時改善以及更多的創意選擇，同時我們看到受眾對於數字與傳統廣告媒介的信賴度都很高。因此，營銷者應該考慮結合線上線下廣告渠道以獲得最好的投資回報。”Levin說。

成功的營銷推廣需要選擇正確的媒介渠道，傳達正確的品牌信息。尼爾森消費者腦神經科學研究結果顯示：成功的廣告往往在註意力、長期記憶轉化以及情感互動三個維度方面得分較高。

營銷者如何讓廣告在這三個方面表現突出？關鍵的因素就是知道如何將受眾與最能使其產生共鳴的信息聯系起來。

以健康為主題的廣告最能引起中國消費者的共鳴，半數的受訪者在調查中做出了這樣的選擇。健康和安全是中國消費者心中的頭等大事，因此該類廣告能夠取得較高的分數不足為奇。而描繪現實生活情境的廣告是第二有影響力的。43%的受訪者表示與這類廣告能夠產生共鳴。尼爾森腦神經科學對消費者學習和記憶方面的研究顯示，采用家庭相關主題的廣告能夠極其有效地形成記憶。

“一流廣告之間有一些共同的特征：與消費者關聯度高，故事簡介節奏感強，能夠創造情感聯結。”Levin說，“這些特征為創意發展提供了強有力的基礎。但並不存在放之四海皆準的原則。健康是許多中國消費者最關註的，然而西方消費者則將幽默性作為有效廣告的必要條件。”