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從產業鏈入手真人秀節目 升級還是偏離？

所謂“無娛樂不廣告”，意思是說所有娛樂節目乃至娛樂項目都是天然的廣告集散地。而“無廣告不娛樂”，則意味著缺少了廣告的娛樂節目，或許就沒有現在大家看到的這麽有意思。這點可以從真人娛樂秀節目看出來，很多遊戲環節與場景，甚至完全就是為植入廣告而設計的，如果沒有這些廣告，節目可能就會失色很多。每當看到節目中的硬廣，偉哥總是想到馮小剛10年前那部電影《大腕》中將哀樂演奏速度提高一倍變成“喜樂”的場景，的確，上個時代初的植入式廣告已經無處不在，更不用說科技與視頻技術更發達的現在。

其實，植入式廣告未必要做的這麽辛苦，之所以有的廣告在節目中讓人們感覺那麽突兀，主要還是在於商家的亂入以及電視臺的招商需求。在沒有契合度的情況下，迫不得已來幾個擺拍，甚至是展架的露出，這就讓整個節目的品味突然下降了很多。事實上，廣告植入已經有了更新的發展趨勢，很多節目都是因為某些行業而存在的，目的自然是為了吸引更多有契合度的商家的廣告贊助以及戰略性冠名。那麽，如果從行業以產業鏈的角度去設計真人秀節目以及植入式廣告，是不是能收到更好的效果?同時，這算不算電視節目產業以及廣告營銷產業的升級?這里，偉哥以幾個案例為大家解析。

《12道鋒味》與卡薩帝“鋒味廚房”跨界融合

這個節目是一檔美食戶外真人秀節目，由謝霆鋒主持。《12道鋒味》第二季8月正式回歸，引得整個餐飲產業鏈上的商家“競折腰”，這個連接明星、廚藝、美食與觀眾的節目，同時還連接了食材、調和品、廚房用品以及整體廚房等等。節目除了鋒味家族一眾明星的加入，卡薩帝為節目獨家定制的“鋒味廚房”也格外惹眼。卡薩帝贊助該節目並沒有過多使用正常的植入式廣告，而是選擇直接為節目搭建“鋒味廚房”這個場景，可謂首創了家電跨界與真人秀節目合作的新模式。

對於商家、制片方以及廣告營銷界而言，卡薩帝與《12道鋒味》的跨界融合有兩點值得借鑒。首先，不是盲目的合作，而是在品牌調性契合的基礎上彼此融合，從而使得選擇對味。卡薩帝是海爾的國際高端家電子品牌，《12道鋒味》是美食類真人秀節目的巔峰之作，兩者的融合使得調性完美契合，互為提升。同時，卡薩帝的高端家電憑借全面領先的性能、藝術化的外觀設計滿足了主廚謝霆鋒對完美廚房的要求。

其次，這種將產品融入節目，不同於生硬植入、產品擺拍等常見品牌植入方式。卡薩帝為《12道鋒味》第二季采取獨家定制“鋒味廚房”的方式，讓全系高端家電完美融入節目中，成為節目不可或缺的重要元素。在節目中，觀眾不但能看到 “鋒味廚房”整體的布局設計，還能看到全系廚房產品的細節及性能展示，如全球首臺采用氣懸浮無油壓縮技術的雲珍冰箱、雲典套系廚電以及卡薩帝博芬酒櫃等，這能給觀眾傳遞一個意念：原來廚房是可以如此精致與藝術的。

《花樣姐姐》探索節目與商業植入的平衡點

《花樣姐姐》是由東方衛視推出的一檔明星旅行真人秀節目，該節目由奚美娟、徐帆、王琳、林誌玲、宋茜、楊紫組成花樣姐姐團攜手馬天宇和李治廷兩位挑夫展開一場前往土耳其、意大利的旅行。明星陣容與異國風情無疑是節目的一大亮點，除此之外，節目中的廣告植入同樣惹眼。據統計，節目每期曝光的的品牌在7個以上， 涉及了15種以上的商業植入形式。在表現形式上，除了傳統植入形式外，節目嘉賓林誌玲的廣告角色格外突出，其在節目最後的特別環節化身講師，以教學形式教觀眾塗抹冠名產品韓束防曬霜，意在將廣告內化成節目內容，以節目特別環節的形式傳遞品牌理念。應該說這種形式是對尋求節目與商業植入平衡點的一次探索。

雖然《花樣姐姐》相比單純贊助和欄目冠名等傳統的運營方式多了很多探索，但植入深度的不足會令很多觀眾產生“是借明星植入產品還是為產品而加入明星?”這樣的疑問。此外，廣告內容規模化的重複出現、嘉賓反複口播，也未免讓觀眾有些審美疲勞了。

《前往世界的盡頭》出現即是為商業而生

該節目是與阿里巴巴合作，推出的全球旅行探秘真人秀。這個節目運用了to B模式，將阿里旗下旅行電商與節目深度捆綁、跨界營銷。自內容上植入了“去阿寶時間膠囊”這一概念，同時這個膠囊成為該節目不可或缺的道具。該節目激發電視觀眾親身探尋明星旅行足跡，並可通過下載阿里旅行客戶端獲得線索。通過這種互動，觀眾看節目時有很強的代入感和契合度。

節目引入阿里的另一款產品娛樂寶，推出眾籌權益產品。通過這個平臺對節目運營和推廣，觀眾不僅是消費者，還將作為投資者參與到項目之中，達成金融合作關系。這樣，節目又變成了一個金融產品。與阿里全產業鏈的融合，還涉及同名手遊IP的開發。節目只是圍繞產業鏈打開了文化產業的一環，電商產品、金融產品、版權營銷等產業鏈環相繼被打開，節目資源價值將最大化。不得不說，阿里的每個產品都是能夠直接交易與表現的，即便是做個娛樂秀的節目也是如此。

在偉哥看來，以上三個營銷案例，除了第一個《12道鋒味》與卡薩帝的結合還算是一種融合，後面兩個案例仍然在傳統商業植入的傳播範疇，商業化味道太濃也就降低了節目本應該存在的價值。還是那句話，作為商業產品或許它是成功的，但是作為娛樂節目，它已經與電視觀眾漸行漸遠。

這意味著，適當的著眼產業鏈的節目可以算是在營銷方面的探求，而完全從產業鏈出發的節目，或許會是觀眾們的悲哀。而真人秀節目做到這種程度，究竟應該算是節目中植入營銷，還是在營銷中植入電視節目，這個問題應該是值得考慮的。

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