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吃的億萬市場里，菜譜軟件是如何占領了山頭？

當溫飽變成滿足，吃飯從一種生理的剛需，變成了承擔情感和社交功能的事物。隨著“回家吃飯”的呼聲漸高，每個人手機上菜譜類APP的打開頻率，也開始明顯地增加。或許是因為對於“從前慢，現在快的不得了”的節奏來說，能夠回家好好做一頓飯，或者跟家人吃一頓飯，簡直就是我們想要的理想生活。     

當我們談論吃飯時，我們在談些什麽？    

互聯網下的餐飲行業怎麽就成了萬億市場？因為吃飯是剛需？不完全如此。1942年，吃的問題是“逃離饑荒”，到了2012年，吃的問題是“逃離寂寞”。社會用前50年解決的問題並沒有帶來多大的產值，但近10年的變化才是“令人意想”不到的開始。    

互聯網時代遇上了社會需求的極大滿足，吃飯不再是算計柴米油鹽，但也無外乎就這麽幾個常見場景：外出就餐、公司訂餐、在家烹飪。在分布狀態上，三個場景維持著動態的平衡，大多數人不會一直在外面吃，也不會一直在家吃。數據顯示，人們每周完全在家吃飯的天數大概只有1-2天，但每天有80%的人在家烹飪解決早餐和晚餐。 

  我們來看看，移動互聯網的浪潮下，人們是如何創造性地解決“吃飯”問題的。1. 外出就餐：各類點評類、團購類APP；2. 公司訂餐：外賣類APP、微信電商；3. 回家吃飯：菜譜類、家政類APP、食材、生鮮電商。為何會出現這麽多“花樣”？這是因為，當我們在互聯網的語境下談起“吃飯”，說到得實際是：如何在解決“吃”的基礎上，來滿足更高層次的情感需求（包括自我滿足）和社交需求（包括家庭關系）由此可見，解決某種剛需不見得帶來驚人的顛覆，創造性地解決剛需，才是撬動價值杠桿的支點。     

互聯網+風口下，如何創造性的“回家吃飯”？     

此前的互聯網餐飲市場，競爭多集中在“外出就餐”和“外賣訂餐”兩大場景之上，而當下，“回家吃飯”正在興起。調查顯示，超過九成的中國城市白領傾向在家吃飯（如果家庭有了小孩比例更高），並且認為回家吃飯的健康指數和幸福感較高；此外，這部分人群在移動端購買食材、炊具等的比例超過了65%；也反映了“回家吃飯”的大體趨勢。 

產生“回家吃飯”的需求之後，如何創造性地解決問題？

首先，是烹飪。做菜是一項技能，但媽媽輩的“家庭廚師”不再流行。對於大量的生活信息，當下的使用方式不再是“存儲型”，而是“搜索型”，也就是年輕人習慣“現學現賣”，而且要能隨時、隨地地獲取。於是，菜譜類APP就成了吃飯之前，最簡便的信息獲取入口。

其次，是購買。即使回家做飯，大部分上班族也沒有精力在結束一天的工作後，再去擁擠的超市、菜市場備齊食材，於是移動端電商的生鮮、調料等購買比例大大增加。而且，如果能從選好的菜譜上直接購買相應的食材，“回家吃飯”的技術性問題也基本上得到了解決。    

由此可見，在創造性地解決“回家吃飯”方面，菜譜類APP不失為一個體量輕盈，牽引力卻很大的重要切入口。數據也顯示，從2012到2014年，中國菜譜類APP的覆蓋人數在穩步上升，截止2014年底，月覆蓋人數已經達到了4820多萬人，並且用戶停留在菜譜APP上的時間也越來越長，這表示回家吃飯的心理黏性是在穩步增加的。     

結局才是開始，吃飯引導人民     

當人們準備高高興興地回家吃飯，對移動互聯網的參與者來說，競爭才剛剛開始。以菜譜類應用為例，美食傑、下廚房、豆果美食等幾款APP，坊間還都比較流行。從最初的菜譜展示出發，近年來各家在垂直方向上也有不同探索。     

 美食傑。基於大數據，會根據不同的用戶提供定制化的菜譜推薦。     

豆果美食。主打生活資訊和社交互動，料理資訊可以分享至各大SNS平臺，隨後還專門搭建了自己的社交平臺“美食日記”；在電商方向上，則接入了生鮮、半成品、調料、廚具等的購買渠道。     

下廚房。號稱最文藝的美食APP，提供有版權的實用菜譜和飲食知識，以及根據時令季節給用戶的飲食提醒。就連做電商也很“文藝”，下廚房的“特色市集”里不僅有廚電，還經營著UGC的美食產品，瞄準小清新和長尾。     

顯然，幾家菜譜類APP各有所長，並且都在盡力挖掘“回家吃飯”背後的產業鏈。但值得註意的是，“回家吃飯”的浪潮才剛剛開始，如何在恰當的時機、以適當地姿態配合需求的增長，是未來行業爭奪的核心法則。      

菜譜+電商，成也蕭何敗也蕭何    

相信現在沒有人會把“網購”和“宅”必然聯系在一起了。電商的存在令人習以為常，網購和“吃飯”相關的一應物品，對85、90後消費群體來說也十分自然。隨著菜譜類用戶的快速增長，基於菜譜延伸出來的，如食材、廚具、電器等周邊產品的銷售和互動，應該能夠很快形成圍繞“回家吃飯”的商業閉環。但對於長在互聯網春風里的“苗苗們”，越是年輕，對飲食的精細化、品牌化、個性化的要求，可能就越高。所以即使看似順理成章、入口降低的“菜譜+電商”，也要對著目標用戶群體和商業模式精打細算才好。 

菜譜類應用轉戰電商，在已有的案例中，豆果美食和下廚房本質上還是“貨架模式”，也就是在自己原有的平臺上接入電商渠道，盈利方式是低買高賣或抽取傭金，與傳統的“內容APP充當電商導流入口”沒有太大區別，長此以往，還會因同質化明顯而不免落入“價格戰”的窠臼。而且還記得我們開頭說到的嗎？創造性才是最重要的。    

“菜譜+電商”可以走怎樣一條創性地道路？個人的設想是：首先，抓住“消費場景化”這個關鍵趨勢。當需求得到基本滿足後，按需購買的情況會變成為了“場景”和“口碑”而購買。比如，你看菜譜的時候，除了美食之外，還可能對人家的餐具、調料、桌布發生了興趣，自然會產生購買的欲望。其次，在和吃飯相關的程序上，通常先回答吃什麽，再解決怎麽吃，然後是如何便捷地吃到，電商納入要分別研究這些心理過程。再次，菜譜更適合做垂直電商，和吃飯相關的很多產品是非標準化的，人們的飲食口味千差萬別，即使對同一種食品每個人的喜好也可能完全不同。因此，“回家吃飯”的電商建設，可能也需要幫助用戶在購買之前對海量產品和信息進行過濾，以精準化服務達成良性體驗。所以，筆者認為菜譜在垂直電商上將大有作為（突然想出了美麗說和蘑菇街），但運營理念和方式還有待提升。     

菜譜戰爭，吃飯這件偉大的小事兒    

移動互聯網的“菜譜之爭”才剛開始，最終的勝出者，一定是離用戶最近、能夠清晰地理解和分析用戶行為、並且為用戶解決問題的創新平臺。一些方向上的問題有待思考，例如：    

• 在消費心理的角度，線下與線上購買食材的動機、習慣有什麽區別？   

• 是否越有消費能力的用戶，越會采買更多、更貴的廚具？   

• 用戶在購買前期采用了什麽樣的對比決策，購買後的認可程度越高？   

• 在什麽情況下，用戶傾向於將和吃飯相關的購買或使用經驗，和他人進行傳播和分享？     而當下的競爭參與者都在做什麽？

來看幾家同類中的代表：豆果美食在堅持塑造著良好的品牌形象；下廚房的電商之路經過了“推倒重來”，現在想變得“不那麽文藝”；美食傑則是比較有工匠精神的，對用戶的研究比較深入。等未來各家在電商的方向上齊備，誰能率先具備“菜譜的生態鏈”和“消費場景化”這兩柄利劍，令人拭目以待。    

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