2013年8月，淘寶電影才推出“在線選座”業務，直到今年5月都還一直出於“低調”狀態，以和其他垂直社區類平臺做售票聯運為主。相較貓眼、格瓦拉、微票兒這些更早做線上發行的玩家，淘寶電影毫無疑問輸在了起跑線上。
在2015年6月上海國際電影節期間，淘寶電影基於獨家在線售票合作平臺的身份大肆做了一輪品牌推廣。近日又借《小時代4》上映的契機，宣布正式推線上發行業務了。
淘寶電影總經理盧岸輝向i黑馬表示，做線上發行已經是不可逆的趨勢了，作為平臺方，提供的產品服務永遠要跟上用戶需求的變化。一個事實是，目前片方對於線上發行的訴求表達十分強烈，主要是看中線上發行在如下三個方面的優勢：保首日票房、刺激首映日排片，為上映三天後的票房止跌。
來看淘寶電影是如何用行動表決心的？據悉，為了打響線上發行第一炮，淘寶電影提前20天為《小時代4》預售電影票兌換碼，提前10天推出在線選座，與800多家影院合作鎖定首映日5000萬票房，刺激首日排名達到了46%的歷史最高記錄，並保其首映前三天的票房達到2.5億。 “雖然我們合作的是800家影院，此前我們預計是40%的排片，但是實際上很多影院做到了46%的排片，還有一部分影院根據數據給予了50%的排片。”盧岸輝告訴i黑馬。
在為影片的票房止跌方面，淘寶電影的說法是，受前期預售的效果刺激排片後，上映後前三天的票房浮動較小，一定程度上做到了為票房止跌。“《小時代1》到《小時代3》頭兩天的票房相差比較大，例如《小時代3》首日票房是1.1億，次日僅為6800萬。而《小時代4》首日票房是1.0633億，次日票房是9096萬，第三、四日分別為8216萬和7566萬。我們在保證首日票房的基礎上，主要在後三天進行發力。”
不過，盧岸輝也表示，不論是《梔子花開》，還是《小時代4》這種“粉絲電影”，普遍的票房走勢都是逐漸減弱的，核心用戶基本集中在預售和前三天進行電影票的購買消費。
而對於“價格敏感型”用戶，一般的套路就是低價促銷，在這個過程中，官方則給出了“ 18.8元+送爆米花”，部分最低達到了8.8元的票價優惠活動，在一定程度上促使其出票量大增，據說原本預計一周賣完的50萬張預售票三天就已售罄。實際上，在5月份《複聯2》上映期間，淘寶電影就用同等程度的促銷活動嘗到了甜頭，盡管這背後的票補達到了數千萬，穩虧不賺。
其實發行的錢不僅不好賺，業務細節還相當複雜。盧岸輝表示，線上發行始終不能做到大而全的覆蓋。“互聯網發行將會有不同的套餐，有的適合跟片方做，有的適合跟發行方做。跟發行方做，他不可能把宣傳給我。但跟片方做，可能拿到是全部發行。總體，我們基本有四五個套餐方案。
隨著影院逐漸放松對“線上平臺偷票房”說法的顧慮，所有在線票務玩家也紛紛打出了要為電影和影院增值的口號，淘寶電影也不例外。盧岸輝向i黑馬表示：“我們也希望通過互聯網的發行，打通影院跟片方的這樣一個產業鏈，借助阿里系強大的商家和用戶資源，輸出更多的增值，把蛋糕做大。”
一方面，票務平臺幫助影院提高上座率，以數據為基礎幫助他們優化排片，提高效率。另一方面，每家票務平臺都不甘於只做個票務分銷和發行業務。 i 黑馬了解到，事實上幾乎每家票務平臺都對“衍生品”市場展開了布局。就各家在APP應用端上的業務呈現來看，像貓眼、格瓦拉、微票兒則將更多的服務放在了社區評論和一系列促銷、福利的活動上。而淘寶電影APP在“衍生品”服務這塊有更為明顯的體現。其電影周邊即衍生品購買板塊是直接跟淘寶商家捆綁，並且已打通支付環節。
以往衍生品多在線下影院售賣，淘寶電影因為有商家資源，相當於解決了銷售渠道和供應鏈的問題。據悉，在《複聯2》上映前，淘寶電影和影片出品方迪士尼公司達成合作，由淘寶電影在天貓商城中挑選優秀商家和品牌，推薦給迪士尼進行IP授權，甚至幫助片方選擇匹配的商家進行開發，制作和售賣等等。然後同時在淘寶電影和天貓擁有《複聯2》衍生品專屬售賣頻道。在淘寶電影的app上也可以直接購買。
基於淘寶和天貓兩大平臺的商家資源，最終諸如奧迪、樂高、科沃斯、伊利等品牌紛紛為《複聯2》推出了相關衍生品，比如，奧迪推出的雷神版、黑寡婦版、美國隊長和綠巨人版限量版TT跑車。
很明顯，淘寶電影背靠阿里大平臺的電子商務優勢，除了微薄的票房分賬以外，他們也在探索更多地商業模式。目前來看，主要有兩塊：更早的介入影片，為其匹配海量商家資源，除了做電影周邊的衍生品授權。還做廣告招商和品牌植入，這當中還包括了“異業合作”模式。
有人提出，這是不是商家單方面的“意淫”需求呢？實際上，越來越多的片方已經在積極擴大銀幕和傳統線下營銷之外的營銷陣地。盧岸輝介紹，異業合作無非就兩個，要不你有流量，要不你有權益，我拿權益換你的流量，或者你拿流量換我的權益。而淘寶有流量，淘寶電影有權益。“美妝的用戶和《小時代4》的用戶從年齡層次，性別，區域分布等都有著很高的重合度，我用代金券形式觸達到這些用戶，對美妝商家來說他也樂意，因為他為自己的用戶提供了增值服務。”
比如， 這次《小時代4》嘗試跟淘寶美妝開啟了異業合作。據悉，淘寶電影花30萬為美妝的用戶提供電影優惠券，最終收獲了3000萬的UV，等於一個UV的獲取成本只用到了一分錢。
基於什麽來為影片匹配商家合作？答案是數據。盧岸輝向i表示：我們也有自己的數據來源，比如我們之前娛樂寶關於小時代系列的眾籌，比如我們的預售（預售碼+在線選座），比如新浪微博上關於小時代4的點贊數，還有優酷，土豆上預告片的播放次數。多維度的數據讓我們繪制出消費者特性來。 通過數據，知曉用戶群的年齡、城市分布等多維度信息。然後匹配他們經常在天貓或淘寶的消費習慣和路徑，通過跟渠道的一系列優惠、促銷合作反向影響用戶做出消費電影的決策。
淘寶電影進入在線票務市場相對晚，但淘寶電影天然的電子商務基因為其也增強了馬力。對於在線票務電商，尤其是在“在線選座”O2O服務時，對於用戶體驗絕對不容忽視。近日，有電影圈從業者向i黑馬爆料，稱某票務玩家因支付體驗不夠好引發了影院的不滿。而貓眼的相關負責人在此前接受i采訪時也表示，早期在跟院線對接時，終端體驗和支付體驗問題耗費了很多人人力、物力成本。從一點上看，淘寶電影的快速解決支付和終端體驗的問題就顯得粗暴有力了。先是馬雲直接調任支付寶錢包的總負責人是樊路遠來管理淘寶電影，從而確保了用戶支付購買以及跟影院結算支付兩大體驗問題。
線下，為了解決淘寶電影在終端機上有好的體驗,此前阿里剛斥資8.3億元，收購了一家專註於影院售票系統的公司——粵科軟件。作為全國各大院線系統技術支持方,基本上解決了後顧之憂。
此外，他們還組建了一支400人的線下團隊快速覆蓋與影院的合作。淘寶電影方面稱，目前已覆蓋全國3000家影院（總票房已經占到了大盤90%以上的份額）。
綜上，淘寶電影從2013年正式發力，主攻售票和發行兩大業務，其次是衍生品業務。從小的方面說，淘寶電影開始發力是為了同其他票務平臺做市場競爭，從大的方面來說，則是為了阿里在大娛樂方向的布局蓄積產業鏈條上單塊細分業務的實力。
在阿里宣布淘寶電影、娛樂寶將一塊劃入阿里影業的時候，阿里影業CEO張強就曾對媒體表示，阿里影業三大發展目標是，以IP為核心的內容產品制作的影視業務；打造出結合阿里影業線上線下資源的宣傳發行業務，以及以互聯網方式創新，以媒體渠道資源為基礎的娛樂電商業務平臺。目前，淘寶電影仍處在儲備勢能的階段，其目光應該不是放在細分市場份額的競爭排位上，未來和娛樂寶聯動，一起在阿里影業的大平臺上或許才能發揮其更大的資源整合優勢。
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