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合生元(1112) 会议纪要:B2C及O2O业务将是15年的大亮点

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$合生元(hk01112)$ 合生元:谢谢大家!今天很高兴可以在这里跟大家见面。我看到一些很熟悉的老朋友,也有一些新面孔。


因为时间有限,我会先对公司做一个很简单的介绍。也很快地讲一下2014年业绩情况,再介绍一下2015年的亮点。


合生元1999年成立的,我们在02、03年推出了第一个产品,就是益生菌。通过益生菌产品我们建立了合生元高端品牌,还有我们的渠道网络。


现在在合生元品牌上,它的品类是比较丰富了,除了益生菌,后面还推出了辅食。比如说米粉。这个品牌主要是吃的比较多,奶粉是主要的。


在 2010年的时候就推出了葆艾品牌。这个里面有纸尿裤、洗护产品,还有磨牙棒和孕妇用的牙膏等等。我们在2013年推出了第二个奶粉品牌,就是素佳品牌。 合生元品牌下面的奶粉有4个系列。价位是从230到460之间。中间的2个价位是280跟360。这4个系列全部是从欧洲原装进口的。素加在13年推出的 时候,也是从欧洲原装进口系列。整个素佳跟合生元的主要区别就是,合生元提供全方位需要的营养,PQ、IQ、EQ。


素佳是主要针对于功能性方面的。按照功能区分也有3个系列。一是健素加,提高抵抗力方面的营养。二是益素加,容易消化。三是智素佳,主要是提供脑部发育需要的营养。


素佳跟合生元主要是功能上的区别。13年推出的时候,也是法国的两个系列,价格分别为250和350,14年11月份我们就通过在长沙工厂生产了国产系列,定价差不多在190块之间。现在我们的奶粉拥有的系列有7个,按照价位去分。


14年销售的情况,奶粉占了84%的收入,素佳的增长势头非常强劲。在13年9月份推出来到14年仅仅一年多的时间里面,它在奶粉占比里面接近了18%。我们希望在未来一年内,素佳可以有更好的发展。


这 个图里面,左边还有一个圈圈,上面的字是叫“父母能量”,这是我们早教品牌,但是还没有推出这个市场,我们花了很多时间去做这个事情。从2012年开始我 们在跟一些国际上的研究机构,跟他们合作,去开发适合中国的早期教育的课程。现在这个课程基本上已经研发出来了,在大约2个星期之前,广州科学城有一个父 母能量早教中心开业,那只是一个旗舰店,未来会进一步向市场推广早期教育这块业务。


现在我们的产品有4个品牌。包括吃的、用的,还有服务类产品。我们公司在14年做了内部架构调整。按照品牌去拆分我们内部的销售,还有营销人员的团队。


下 面按照这4个品牌成立了4个独立事业部。每个品牌都会有各自的独立团队去做自己的营销策略,还有预算方面,各方面都能够独立下来。在14年效率方面的提升 也有比较明显的成效。在14年上半年,如果是看费用率,我们去到了一个比较高的位置。可以看到,14年上半年销售及管理费用是36%多,但是在14年全年 情况下是有33.6%的水平。效率的提升我们已经初见成效。接下来也希望在这个新的事业部的架构下,可以支持我们长期的业务增长。也可以为我们的财务控制 打下更坚实的基础。


在 业绩这块特别讲一下14年的库存情况。因为我们在14年上半年,存货周转天数是去到了223天,但是在13年是170天的水平。14年下半年我们采取了存 货管理措施,一来是减少订单,二来是多做一些市场的活动,就把我们仓库里积累的存货基本上都可以清理掉,全年存货周转天数回到正常的水平。特别想讲一下, 就是经销商层面的库存情况。这边是我们14年中期自己的存货周转天数比较高位的时候,经销商库存周转天数还是可以保存在30天左右。这也依赖于渠道管理的 措施。


在 渠道管理这一块,可能很多投资者也应该大概地了解到,我们有一个“妈妈100”会员管理体系。通过这个体系,了解到经销商层面的库存情况。也可以更有效地 去避免一些串货的现象,也可以对消费者行为的研究做更精准的会员营销,还有渠道方面的管理。这一块,我们在过去跟投资者沟通中讲得比较多的。


因为今天的时间关系,这一块就不展开讲。


接 下来重点讲一下我们15年有什么看点。讲之前,先介绍一下行业的一些数据。在14年整个行业来看,行业增长是10%。但是如果把线上跟线下分开来看,可以 看到,线上的增长是远大于线下的增长。线上的增长有30%,线下的增长是4.6%。在这样大的趋势下,我们觉得线上的发展是义不容辞的。在14年,我们对 线上的布局基本上做好了。线上现在是采用了O2O、B2C、C2C这三个体系。


B2C这块是今年的亮点之一。我 们在14年8月份的时候,进驻了京东平台。从这个图可以看到,截止目前为止,中国所有的主要电商平台都已经进了。14年8月份开始进驻京东之后,我们也在 不断地去学习在这些平台上的产品策略。我们把230价格系列拿到这些平台上去做爆款,在B2C的销量上有比较明显的提升。14年从市场份额来看,合生元整 体市场份额是6%左右。如果光看线下,我们的市场份额比6%要高出,是7.9%。但是看线上我们是0.3%,排在第18位。线下是排第3位。线上和线下有 比较大的差距,缩短这差距是我们的努力方向,也是未来的增长空间。


3月份在天猫平台上,我们是首次进入了第一阵容,在上面的销量排了第3名,有了很大的进步。


第二个亮点,O2O。O2O 可以先回顾一下它发展历程。我们在13年9月份推出了O2O,当时主要是通过在“妈妈100”APP上去运作。推出2个月之后,O2O平台上的交易量,光 “双11”期间的活动达到了1个亿。在14年3月份我们就推出了微信商城,这个也是O2O平台上的其中一个下单窗口之一。到了14年7月,我们开始做 O2O旗舰店项目。在我们所有参加的超过2万家的婴童店里面选取4千家来作为O2O的旗舰店。这个旗舰店必须在品类齐全方面,还有送货速度、服务方面都必 须有更高的标准。同时我们在收到订单的时候,可以优先给到这些门店。旗舰店就是起到一种,作为模范门店的作用。在15年1月份的时候,O2O走出了更大的 一步。它现在开始允许参加这些平台的门店去销售非合生元的产品。这主要是看O2O平台未来的发展方向。


因 为O2O这个平台,一开始只是卖合生元自己的产品。如果看14年的表现,它也是非常的令人满意。在仅仅的一年时间里面,它的平台上面的一些用户数达到 190万。每天的活跃用户两最高峰是达到了8.5万人。我们要知道,这个平台仅仅是在13年9月份才开始运作,在1年的时间里面达到这些成绩是非常不容易 的。


它的订单也可以达到110万张,在这个平台上的平台交易量是8.1个亿。截止2014年底已经有2万家母婴店加入到这个平台里面。基于这样的基础,我们希望O2O可以做到更全面的母婴平台。


未来O2O这个平台是希望发展成一个垂直的O2O,以及是B2B的电子商务平台。O2O这一块是由门店做配送。


B2B是 未来我们一个比较新的发展方向。首先公司会去跟一些品牌直接做沟通,把他们带入到这个平台来。这个平台到时候会有一个新的APP界面,一部分是门店特卖, 一个是品牌特卖。品牌特卖就是我们直接跟品牌做沟通,把他们引入这个平台上来。这一块,首先会由品牌直接发货给消费者。可能这一块更像是B2C的业务。等 到这些产品卖得比较好的时候,可能会有门店开始想跟这些品牌进货了。这里就可以做B2B的业务了。这些品牌主要会关注哪些呢?可能主要是一些还没有进入中 国市场,或者中国市场还没有发展起来的品牌。


我们希望可以探索一种道路,就是可以不通过烧钱去引流的一种做法。而且我们不会做很重资产的模式,不会自己去承担库存。会通过怎样的方式去提高这个平台的流量呢?我们是两条腿走。


第 一,由门店去销售一些非合生元的产品,我们自己也去引入一些新的品牌,这样可以提高这个平台上的SKU。SKU提高完之后,我们在另外一个方面,同时也是 跟会员店进行合作。对于会员店来说,因为我们有很多单体店,对于他们来说,他们运营电子商务的经验并不是很丰富。而且他们要在天猫上开一家店费用非常高, 但是在我们这个平台上不需要支付任何费用,而且我们会辅助他们去运营网上商店。这一块对门店来说是很吸引的。


与此同时,他们也会很愿意跟我们分享他自己的客户群。通过这样的门店帮我们引流的事情上是起着非常重要的作用。



为 了把这个平台发展得更好,公司在年初的时候也做了一些公告,希望把运营平台的“妈妈100”国际控股有限公司,从这个层面引入一些投资者。这些投资者包括 自己公司的关键人员,还有机构投资者。目前公司的评估工作正在进行,我们就希望在今年的上半年可以完成引入投资者这一项工作。这是“妈妈100”未来的发 展目标。


再 就是线下渠道。虽然网上的业务是我们必须要跟上,需投入很多的资源去做,但是线下是我们的强项。在未来我们也不能忽视。因为如果就中国母婴店情况来看,在 14年全中国大概有接近8万家的母婴店,但是我们在15年3月底仅仅进驻了26000家。可以看到,开新店的空间还是非常非常地大。同样道理,在商超这块 也是。在药店这块可以特别的说一下。


药 店我们估计未来在婴幼儿产品销售方面,将会成为更重要的渠道。可以看到,14年里面我们药店这渠道收入的增长是比整个集团的增长速度要快,达到18%。右 边这个图是三个渠道的一个收入占比,药店从13年6.5增长到14年的7.4。我们希望未来它的占比能够提高到10%左右。


整体来看,B2C的业务、O2O的发展,还有线下渠道的扩张,会是我们15年比较大的亮点。因为时间关系,我就简单地介绍到这里。如果大家有什么问题,我们可以交流一下。



提问:从你们公司现金流来看是非常好的,你们去年是募了很大一笔钱,在二季市场上。那个钱到现在还没有用,你们是怎么用的?正常经营是不缺钱的,我想问一下资金的打算?



合生元:你说的这笔钱是我们通过发行CB募集的30亿左右港币,这个钱主要是用于未来一些收购项目。我们一直都在谈,但是收购时间很难去确定。因为我们要看具体谈的进度,现在没办法说什么时候可以用这个钱,但是肯定这个钱筹集回来,我们希望是用在这个方向的。谢谢!



提问:从其他公司奶粉行业来看,竞争非常激烈,是不是今年还是处于供应过剩的情况?



合 生元:今年这个情况,相信竞争还是会很激烈。应该不会比去年好很多,可能不会再恶化。因为造成目前这个行业,主要是从13年下半年开始,伴随着政府的监管 措施,还有一些大家都预想不到的事件,可能把市场扰得有点乱。与此同时,这个市场是一个增长比较快的市场,所以有很多奶粉之外的企业进入这个市场来。


讲到竞争这一块,未必会比14年要小。因为现在加入到这个行业里的公司非常多,像恒大,还有新希望这样的公司,还有国外的品牌也不断的进来。我们预计今年的竞争还是非常的激烈。(来源:广发证券香港)




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