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今年第一季，國際大廠新帝（Sandisk）首度推出iPhone隨身碟，台灣團隊Maktar去年底也推出同類產品，在美國群眾募資平台Kickstarter上引起回響。iPhone隨身碟如今已成為iPhone周邊熱門商品，不過這些廠商都不是領先者。最早跨入此市場的，是台灣一家靠沖洗照片起家的銀箭。 銀箭早在二○一一年便跨足iPhone隨身碟市場，這個過去台灣最大的本土相片沖印商，如今成為iPhone隨身碟市占率破八成的第一品牌，去年營收達二十億元，是過去經營沖印業務的二十倍以上。 「銀箭算是沖印業者裡面轉型相當成功的，其他幾乎都消失不見了。」在台灣代理柯尼卡（Konica Minolta）三十多年、目前也是銀箭iPhone隨身碟代理商的永準貿易行銷總監簡雪芳觀察。 銀箭之所以能從傳統沖印業者，成功轉型為行動儲存廠商，關鍵在於它比別人早一步切進藍海，享受先行者優勢。 過去沖印業者的利潤，主要來自傳統底片銷售和沖洗底片。但隨著數位浪潮來襲，過去那群購買底片的消費者，都改為購買記憶卡。「數位相機跟記憶卡，讓我們沒底片可以賣了。」銀箭第二代、銀箭資訊總經理王龍文決定，跨足記憶體儲存市場，賣起記憶卡，從沖洗照片的傳統業者，轉型為賣數位3C產品。 轉型，選錯戰場不敵記憶體龍頭，首吞敗仗 二○○四年開始，銀箭委託代工廠生產，推出自有品牌「Photofast」的記憶卡、隨身碟與SSD固態硬碟，但不久便因各記憶體模組大廠相繼投入，市場殺成一片紅海。資本額與營收規模只有新帝、金士頓（Kingston）等領導品牌一％、甚至○．一％不到的銀箭，最後淡出市場。 後來銀箭瞄準蘋果（Apple）旗下產品的記憶儲存擴充市場，這個市場雖小眾，但競爭者也少，消費者含金量高。這個選擇最後才讓銀箭出現轉機。 再戰，壓寶蘋果成首推iPhone隨身碟廠商 二○一○年，蘋果第一次推出搭載SSD固態硬碟的筆電Macbook Air，當時，銀箭隨即計畫推出主打針對Macbook Air擴充用的SSD固態硬碟。此舉，讓消費者只要購買低規格的十一吋版本，再透過銀箭的SSD固態硬碟升級，便能達到跟高規格版的Macbook Air同樣效能，將打亂蘋果的銷售與定價策略。 「蘋果美國總部的主管，直接打電話到我手機，希望我們不要賣這款SSD。」王龍文回憶，當時蘋果希望銀箭收手，交換條件是：把官方認證，授權給銀箭當時正在研發的iPhone隨身碟。 王龍文認為行動裝置才是未來主流，因此接受蘋果的條件，在二○一一年，銀箭成為全球第一家推出iPhone隨身碟的廠商。 但銀箭的iPhone隨身碟上市不久，正逢iPhone 4S發售，出現收訊不良的問題，連帶影響到銀箭。消費者只要一插上銀箭的iPhone隨身碟，手機會完全失去3G與Wi-Fi訊號，抱怨與退貨接踵而來。 「我們有整整五個月賣不出一支隨身碟。」王龍文回憶，當時，他和研發部門的同事，幾乎每天打地鋪睡在公司，測試各種解方，甚至設法從源頭去解決iPhone內的軟體系統缺失，再將結果提供給蘋果參考。 直到蘋果推出新一版作業系統，終於解決問題，也讓銀箭的銷售回穩，去年該公司營收是二○一一年的十倍，來自沖印業務的營收占比已不到一％。 從沖印照片轉型為行動裝置周邊廠商，銀箭花了十一年。回顧轉型歷程，王龍文認為，研發、製造只要肯下苦工，都能達成目標，真正最難克服的，是品牌定位。 行銷，打迂迴戰挾海外口碑，把產品賣回台 「很多消費者一開始都會質疑，洗照片的怎麼會做記憶卡？」因此銀箭只能花時間，先把產品賣到海外市場。因為海外顧客沒有品牌既定印象，在國外累積口碑後，才能行銷回台灣。 目前，銀箭雖已是iPhone隨身碟的市占冠軍，不過近來其他大廠相繼投入競爭，對此，王龍文樂觀看待：「我們在市場上獨賣三年，對公司的競爭力不見得是好事，會沉迷在成就當中。」 面對大廠競爭，目前銀箭的策略是：加快研發，設法提早推出新產品，並調降定價，同時也開發和iPhone隨身碟完全不同的新產品，以開拓收入新來源。 在可見的未來，iPhone隨身碟市場勢必將因大廠投入，成為削價競爭的紅海，進而威脅銀箭。政大科管所教授李仁芳認為，像銀箭這樣善用公司規模小的特性，比國際大廠早一步切入新市場，享受先行者優勢，直到市場殺成紅海後，再往下一片藍海移動，也是一種生存之道。 但他建議，未來銀箭若能切入技術與專利門檻更高的領域，或許就有機會真正築起護城河，在該領域中坐大。如何建立進入門檻，讓自己優勢可長可久，不致因新競爭者加入而消失，將是銀箭這個曾身處夕陽產業的老品牌最大挑戰。 | ||||||