4月29日，2015年中國啤酒業年度峰會在北京舉辦，2014年到場的國內五大啤酒集團掌門人缺席了，取而代之的是全球七大啤酒集團分管營銷的總裁們。

事實上，陣容調整源於主題的變化，2014年是探討微利時代的生存之道，2015年則從盈利轉到銷量上，即“後5000時代”的戰略戰術。2013年全國啤酒行業產銷量首次突破5000萬噸，達到5062萬噸；2014年則出現24年來首次負增長，同比降0.96%至4922萬噸。

在峰會開始前，《第一財經日報》記者遇到中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇，對於此次到會企業及高層調整，他表示“更偏市場方面，因為大家都懂的”。

而根據SABMiller亞洲、喜力、華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯中國區相關營銷總裁的研討，謹慎樂觀是各企業普遍的觀點，值得警惕，但更充滿信心。

步入“後5000時代”

中國市場向來是全球啤酒集團的戰略重地，一點微變都會引發行業高度關註。

不過，對於2014年國內啤酒行業產銷量24年來首次負增長，喜力亞太釀酒公司中國區總裁陳展鑫顯得很淡定，他認為這種變化是短暫且正常的，從長遠來看還是大有發展的。他以日本市場為例，人均啤酒銷量已經接近50升，而中國目前人均34.2升雖然超越33升的世界平均水平，但與日本相比還是具有很大增長空間。

根據啤酒協會調研顯示，除了中國人均啤酒消費水平相對較低外，樂觀派還認為，廣大農村市場發展潛力和低酒精度酒類消費趨勢，也可以助推國內啤酒業繼續做大做強。同時，啤酒協會又給出了悲觀派的理由：消費者對健康的追求越來越高，並且全球性酒精政策正在趨緊。

“啤酒行業屬於資本驅動型，資本是企業發展的動力，也是打造規模經濟的途徑。一旦行業出現負增長並且今後維持緩慢增長，將會削弱資本入局的預期，這種沖擊和影響值得關註。”業內人士分析稱，在經歷過去20多年的擴張，做大後如何做強成為啤酒行業普遍面臨的考驗。

2014年先後收購吉林金士百和江蘇大富翁的百威英博，有著怎樣的體會呢？公司亞太區市場副總裁黃偉認為，收購確實是百威英博在中國發展的增長動力，但公司也註重有機增長，比如，將重要的營銷平臺資源交給旗下哈爾濱啤酒，培育該品牌從區域走到全國。

“警惕，但不過度擔憂，維護品類健康形象，優化產品組合，滿足消費者多元化需求。”黃偉告訴《第一財經日報》記者，後5000時代，練好內功，保證量與質雙軌並行最重要。

值得關註的是，“雙輪驅動”的戰略早已被啤酒企業采納，青島啤酒董事長孫明波在2012年上任以來，就在主推擴張與整合並舉戰略。這種穩健的策略在2014年也取得效果，與其他同行相比，青島啤酒保持營收、凈利雙增長。同時，在行業整體銷量微降的背景下，青島啤酒銷量取得5.2%的同比增長。

反觀華潤雪花啤酒，2014年營收和凈利為344.82億港元和7.61億港元，分別同比增長4.5%和下降19.3%。凈利近年來首次下滑，是否意味著吃太多後顯現消化難題？那麽，接下來華潤雪花是否還一如既往地收購上規模呢？

華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷總裁曾申平認為，“市場排名不重要，名次完全可以通過資本來實現”。他分析稱，與前十年環境不同，如今國內前五大啤酒集團後面的可供收購標的並不多，“如果發現，會向董事會推薦一下”。

啤酒消費增長路徑

“規模戰”暫告一段落，“保利戰”迫在眉睫。

華南一位啤酒人士告訴《第一財經日報》記者，目前廣州市場上的啤酒價格基本在6元~16元了，街邊大排檔的啤酒價格也達到了5元。“店租成本，加上促銷費用，今後在市面上很難再品嘗到以往一兩元的啤酒了”。

陳展鑫介紹，喜力啤酒在中國市場占比相對較小，但他對喜力的高檔路線很滿意。“一方面，隨著國民收入增長，消費者對高檔啤酒的需求在增長；另一方面，城市化也推動了高檔啤酒消費。”他表示，喜力會繼續加大對華投資力度，挖掘中國整個重要戰略市場的增長潛力。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬向《第一財經日報》記者分析稱，隨著大學畢業生步入社會，以及我國人口增長，啤酒消費市場容量是在增加的。“但如何引導新生代消費者，中低端還是高端，體育營銷還是娛樂營銷，這都需要啤酒企業有一個清晰的判斷”。

產品結構調整是渠道轉型的前提，只有保證足夠毛利水平，才能夠推進渠道精耕和深度分銷。“深度分銷是食品企業管用的營銷手段，說白了就是人海戰術，將眾多促銷員分配到餐飲、商超和夜場等渠道終端開拓市場，促銷員人工費用和經銷商中間利潤分配，都需要產品有足夠毛利空間來支撐。”朱丹蓬告訴記者。

目前，傳統行業都在嘗試插上互聯網的翅膀，繞過層層經銷中間環節，在電商平臺上直接面對消費者，進而贏得保利大戰。啤酒業也可以這樣做嗎?

國內最大酒類電商平臺酒仙網董事長郝鴻峰稱：“目前，啤酒消費人群多為年輕一代，而這一代人群正是網購消費的主力軍，啤酒行業應該強化創新，生產更多適合“互聯網+”時代的產品。”

郝鴻峰介紹，酒仙網目前售賣的啤酒以國產中高端和進口產品居多，也是受市場變化及需求影響。“一是消費者對生活品質的要求，使得市場對中高端啤酒產品的需求旺盛；二是不同於國內啤酒包裝單一，進口啤酒包裝設計更符合中高端人群審美文化”。

值得關註的是，相對於白酒、紅酒，啤酒與互聯網的結合度仍然較低。據行業統計，啤酒產品在互聯網渠道的年銷售額不足5億元，占啤酒業年銷售收入的0.26%，如以零售價計算則更低，約為0.09%。

如此低的占比，也預示著“互聯網+”形勢下的啤酒業巨大潛力空間，也是酒類垂直電商幫助酒企渠道轉型升級的時機。

2014年，多家啤酒企業在解釋業績不佳時都提到了“天氣原因”，2014年是冷夏，這對於靠天吃飯的啤酒企業而言影響巨大。不過，上述啤酒人士預測，經過2014年的洗禮，2015年啤酒企業和全行業數據都將出現好轉，“在餐飲、KA和夜場等渠道上，布局會更加合理。”