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巴菲特跳腳無效 卡夫高價強娶吉百利


2010-02-08  今周刊





甜滋滋的糖果使人感覺幸福,一場苦澀的交鋒卻剛在各大糖果廠商間落幕。

一月十九日,英國老字號糖果商吉百利(Cadbury)董事會同意美國卡夫食品(Kraft)提出約一百二十億英鎊(約合新台幣六千二百億元)收購報價,合組全球市占率最高的糖果集團,但卡夫大股東巴菲特(Warren Buffett)卻上電視炮轟:「我覺得這是筆爛交易。」

二○○九年吉百利營收六十億英鎊,雖然不及卡夫的四分之一,但它在糖果產品和新興市場累積的優勢,卻是卡夫寧冒巴菲特嚴詞反對之不韙,霸王硬上弓的真正原因。

不過五年前,卡夫為了專注食品本業,將旗下數個糖果品牌以十四億八千萬美元(約合新台幣四百七十億元)賣給口香糖市場龍頭的箭牌公司(Wrigley)。哪想到二○○八年市場變化風起雲湧,箭牌反被瑪氏食品(Mars)吃下。

接著,韓國最大的糖果商樂天(Lotte)出資收購比利時巧克力品牌吉利蓮(Guylian);糖果戰爭越演越烈,繼而傳出包括卡夫、賀喜(Hershey's)、費列羅(Ferrero),乃至全球最大食品公司雀巢(Nestle),都打算出資購併吉百利,好與瑪氏抗衡。沒想到,最後圓了購併大夢的卡夫甚至一度棄守糖果事業。

購併糖果業救衰退營收 卡夫雖然貴為世界第二大食品公司,卻難置外於金融海嘯。根據卡夫的財報顯示,二○○九年前三季營收較前一年同期衰退了八%,亟須尋找未來成長的動力。放眼望去,無畏經濟寒冬的糖果業,可能就是卡夫的解答。

糖果業中,巧克力市場逆勢成長尤其引人矚目。英國市調公司Mintel International Group在報告中指出,即使是為蕭條所苦的美國市場,二○○九年巧克力銷售量仍較前一年成長二.八%;更別提鋒頭正健的中國市場,銷售量成長高達一八%。

吉百利搭著成長順風車,二○○九年全年本業營收比二○○八年成長五%,在新興市場營收成長更是超過九%。它成為卡夫橫刀奪愛的對象,並不讓人意外;反倒是臨陣棄甲的雀巢公司,儘管有錢也有意,最後不但退出角逐賽,還反手幫了卡夫一把。一月初雙方達成協議,由卡夫將美國與加拿大的冷凍比薩業務出售給雀巢,換回三十七億美元現金,這筆錢正好擴充了卡夫購併吉百利的口袋深度。

雀巢在最後節骨眼放棄,或許和其他經營戰略改變有關。《經濟學人》(The Economist)和市調公司歐睿(Euromonitor)不約而同指出,這家以生產巧克力、冰淇淋等甜品聞名的食品產業巨人,由於主力產品利潤率漸趨下滑,高層決定將研發資源,改投入相對高利潤的機能性食品,如添加維他命、礦物質或益菌的保健食品。

受成本、弱勢美元牽制 購併並非萬靈丹,英國《金融時報》(Financial Times)引述研究指出,一九八○到二○○七年間,美國的超大型購併案加總起來,造成公司價值的損失高達四千一百億美元。但為什麼前述國際糖果大廠胃口依然大得出奇呢?

答案可能出在原物料掐住了糖果廠的咽喉。儘管原物料價格一度受挫於金融海嘯,但由於天候持續異常,國際糖價、可可價格迅速回揚,甚至相繼創下數十年來新高;國際的奶價雖然尚未回到二○○八年前的高點,上漲態勢卻也不減。

原 物料的兇猛漲勢讓國際間糖果、巧克力製造業者,全得承受極高的成本壓力,美國廠商尤甚。由於政府設限原料糖的進口配額,導致美國本土糖價比國際高出一倍, 迫使部分廠商不得不調降糖果中的含糖比率,以因應節節上揚的成本。卡夫、瑪氏、賀喜甚至聯名要求農業部(Department of Agriculture)開放進口更多零關稅食糖,否則只能以裁員或漲價因應。

大發新股讓股神不高興 然而,大廠間若能透過合併協力,便可能穩定原料供應鏈;而且,合併後內部也能藉由削減重複開支或採取節稅處理,將營運成本壓下來,進而減輕原料端的成本壓力。

此外,再加上美元匯率長期趨軟,無論瑪氏或卡夫,都需要獲得更多來自海外的強勢貨幣,好取得原料採買上的優勢。偏偏目前兩者主要的獲利來源仍在美國本土,因此他們相中的目標,都是在發展快速的新興市場中經營有成的品牌,無怪乎箭牌與吉百利會雀屏中選。

卡夫取得吉百利後,預計市占率將達一四.八%,微幅超越瑪氏的一四.六%,一躍成為糖果市場霸主。有趣的是,這兩樁收購案背後,嗜吃糖果的股神巴菲特都插上了一腳。

當 年瑪氏收購箭牌的過程中,巴菲特出手為瑪氏提供融資,他相信這筆投資準沒錯:「因為大家每天都在吃他們的產品。」但這一回,身為卡夫最大股東的巴菲特卻一 再公開表示不滿,一來卡夫出價太高,二來經營層打算發行大量新股,募集購併所需資金,向來重視股東權益報酬率的巴菲特極不樂見。

巴菲特愛吃糖果、巧克力、冰淇淋出了名,一生事業和糖果也有密切關係。他的第一筆收入來自於六歲時挨家挨戶兜售口香糖。他生平最為人津津樂道的一筆投資正是早年慧眼獨具看上喜詩糖果(See's Candy)賺現金的能耐。一家具有品牌影響力的糖果公司是巴菲特眼中的夢幻投資,只要價格合理的話。這說明了,除了能以較少有形資產創造較高利潤外,消費者對產品的情感依戀,也足讓公司具備持久性競爭優勢。
 



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