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保利地產：三大拐點論

來源: http://www.gelonghui.com/portal.php?mod=view&aid=2219

本帖最後由 千與千尋 於 2015-4-24 10:40 編輯

保利地產：三大拐點論
第一，成交拐點——成交改善最大受益者

15年公司前3個月實現銷售195億，同比出現31%下滑，去化改善略慢於預期，但從4月初的成交來看，市場情緒已出現明顯回升，公司項目到訪量已經恢複到去年全年平均水平，清明假期期間公司成交21億，同比增長228%。進入二季度，公司推盤規模明顯提升，3月末公司庫存約為580億，二季度預計總推盤規模在450-500億左右，其中5月份新增貨量在4月份120億基礎上進一步釋放，隨著國內超預期降準力度的釋放以及行業需求端政策持續出臺，我們認為二季度市場成交向上趨勢明確，尤其五一假期作為二次降準後的第一個國定節假日，其成交信號意義明確，作為行業龍頭，我們認為公司將最大程度受益行業基本面改善，5月份將成為公司今年以來拐點，繼續維持公司全年銷售額將實現20%左右的增長的判斷。



第二，資源拐點——再融資+國企改革帶來的資源優化

作為高杠桿、高周轉的典範，公司的負債率一直是處於行業較高水平，2014年凈負債率僅次於恒大，雖然作為央企，公司擁有行業優勢資金成本護航，但較高的負債率也對公司發展步伐產生了一定限制。在行業增速下行背景下，公司也具備降低杠桿水平的動力，而今年啟動的百億再融資計劃以及降息降準所帶來的資金成本下移將成為最佳契機。

另外值得強調的是，2015年國企改革進入新階段，其中央企改革的強強聯合成為大方向，目前南北車的合並以及國家核電和中電投的合並重組已經基本確定，另外中國鐵建和中國中鐵、中船集團和中船重工合並也在傳聞中，我們認為通過具有較強規模基礎和一定競爭優勢企業的強強合並，在資源配置上實現優化，從而構建起更為突出的競爭優勢，也有助於在全球競爭中脫穎而出。作為國內房地產行業的央企龍頭，在國內房地產行業具備強大的資源配置能力和話語權，結合此輪國企改革，我們也對公司未來可能的資源整合抱以期待。


第三，戰略拐點——5P戰略重裝上陣

在一場奪人眼球的營銷策略之後，4月16日保利地產揭開5P戰略大幕：5P是指對自然的最大Promise(承諾)、保利中國Power(力量)在延伸、“三位一體”周全Peiban(陪伴)、Poly APP以及保利社區O2O線上線下生活好Partner(拍檔)。站在房地產行業時代由過去黃金時代向白銀時代交割之際，房地產企業也在積極探索更長遠、可持續的發展模式，尤其對於大型房企而言，轉型的思路需要更為嚴謹的推敲和思考，近年萬科提出的“城市配套服務商”的思路，也向地產以外的消費地產、產業地產、健康服務等發起拓展。此次5P戰略的推出也是保利地產首次展現其未來在白銀時代規劃的清晰思路，其中公司養老產業和海外地產此前我們有所介紹，今天我們主要談談社區O2O和APP戰略，這是保利首次在戰略層面正式提出。


在增量市場的高增速退去後，存量市場的激活將成為下一個方向，經過20年孕育，公司業務項目遍布57個城市，管理社區超過300個，45萬個家庭，6000萬平物管面積，位列2014年中國物業服務百強企業第四名，在圍繞現有豐富資源提升服務附加值得空間巨大。


結合移動互聯網的興起，保利地產已經對社區O2O模型初步定調，未來將打造“若比鄰”商業品牌，通過若比鄰社區中心實體店和若比鄰APP打通線上線下，目前若比鄰社區中心實體店主要分為兩個模塊：

生活配套。在生活配套、購物休閑方面，“若比鄰”采用“1+X”模式，是以自營的社區超市為核心驅動，搭配其他內外部延展商家的十二項社區基本功能，主要包括生鮮、洗衣、藥店、面包、中西式快餐、健身、美容美發、兒童娛樂、家政服務、沖印、五金維修、銀行等。

鄰里社交。若比鄰社區中心實體店內，設有獨具特色的50-100m2“社區客廳——鄰空間”，通過它的展示及社交功能，提供社區居民聚會場所。鄰空間包含的功能有：APP使用展示（ipad展示區）、活動社交場所（咖啡、甜點、閑聊、聚會）、生活方式銷售（家具家居、花藝銷售）、服務中心（打印、複印、禮品包裝等）、Wifi覆蓋等。


目前保利地產比鄰社區中心實體店規劃有三個模型，體量分別為2000平方米、5000平方米以及1.5萬平方米，主要選址在商業較繁榮的一二線城市。2000平方米的模型要求半徑600米範圍內居住人口在1萬人以上，搭配的比鄰超市面積在500平方米；而5000平方米的模型要求半徑1公里範圍內居住人口3萬人以上，搭配的比鄰超市面積在1000平方米；而1.5萬平方米的模型則要求半徑2公里範圍內居住人口13萬人以上，搭配的比鄰超市面積在3000平方米。


根據我們對社區O2O的理解，社區服務的發展應該遵循：社區體量——增值服務打造粘性——線上轉化——最終流量變現的流程，其中從服務到轉化是極為關鍵的一步。從彩生活發展歷程來看，其本質就是抓住了增值服務的價值，目前彩生活設備安裝、維修、社區租賃、購物協助等增值服務收入約占總收入的兩成，過去複合增長率38%，毛利率接近100%，推動線下到線上轉化率達40%。因此從目前保利地產在打造的社區平臺來看，無論是其所構造的生活配套模式還是鄰里社交模式，都有助於打造業主的服務粘性，從而打通增值服務這一環。


在達到一定規模小區和轉化率後，價值變現將成為主要命題。還是從彩生活模式來看，其增值服務的收入主要來源於設備安裝維修服務費、經紀業務傭金以及其他業務的抽成，同時彩生活也利用其較高轉化率的APP開始進行廣告精確推廣和金融服務。對於保利地產來說，我們認為其最大的優勢在於其豐富的存量物業規模，雖然目前物業管理行業仍處於百花爭鳴的階段，但一旦“若比鄰”社區模式獲得成功，將可以迅速在全國範圍內複制，而且公司品牌優勢也有助於減小線下線上轉化過程中的障礙，我們也強烈建議市場不要忽視公司在社區O2O端發展的潛力。


第四，投資評級與盈利預測

從行業層面，我們認為隨著市場基本面的確認，今年大部分地產股都會有超預期的表現，過去估值模式的適用性在降低，而地產股中我們特別認為央企、國企在今年的機遇是重量級別的，其中部分企業無論是改革的力度還是資本市場的表現可能都會超越市場原有認知。而保利作為國內地產央企龍頭，目前正迎來歷史性的三大拐點機遇：1、成交拐點：二季度市場向好疊加推貨積極，5月份將成為公司全年成交拐點；2、資源拐點：再融資的開啟成為公司改善高杠桿的契機，同時國企改革推進也為公司資源整合帶來了可能性；3、戰略拐點：5P戰略的實施展現了公司白銀時代的新思路，我們建議不要忽視公司社區O2O層面爆發的潛力。我們看好公司中長期的發展方向，預計15-16年EPS為1.36元和1.66元，維持“買入”評級，給予目標價18.6元。


來源：中信建投房地產小組

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