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王品賣涮涮鍋、咖啡 竟然只賺2%

2015-04-27  TCW
 

「股價腰斬,就連股東會場地也縮水,只剩下去年的一半不到,你們對得起股東嗎?」

四月十六日,餐飲龍頭王品集團股東會上,小股東爭相上台發言,痛陳以董事長戴勝益為首的經營團隊,去年食安風暴期間,危機處理失當,不但讓股價從二○一三年底的近五百元高點,重摔至今年三月間的兩百五十元;去年度配發的現金股利,更較前一年大減三成四,創掛牌以來最低。

攻平價,痛踢鐵板庶民品牌,拉低整體獲利

然而,進一步檢視財報的獲利結構,卻發現到,領導人戴勝益處理食安議題一時失言,以及衍生的品牌公關危機,只是釀致這一年多來,總市值蒸發近兩百億元的表面問題,品牌發展策略踢鐵板,才是真正讓股價栽筋斗的禍因。

翻開王品年報,自二○一二年掛牌上市以來,兩岸店數與年營收均見大幅成長,然而獲利卻不增反減。以尚未受食安風暴衝擊的二○一三年度為例,兩岸總店數成長近三成、營收大幅成長逾兩成,但獲利反縮水一三%。簡言之,店越開越多,獲利能力卻越來越差。

為何生意做大,卻不見規模經濟帶來的好處?最核心的問題是,過去五、六年來,王品主攻庶民經濟的多個新創品牌,跨入競爭最激烈的平價餐飲,因而拉低整體獲利水準。

年報即揭露,以提供豬排飯快餐、涮涮鍋和咖啡輕食,每客平均單價約在三百元左右的品田牧場、石二鍋、曼咖啡等平價品牌,二○一四年獲利率(營業利益)僅二.五%;遠不及客單價超過五百元,西堤、陶板屋等中價位排餐的一○.五%;更無法和均價一千一百元的王品牛排、夏慕尼鐵板燒高價料理創造的一一%營業利益率水準相比擬。

一位西式連鎖品牌同業認為,王品為求店數成長,發展平價餐飲品牌,但這塊市場卻也是進入門檻低、獲利率低,標準的紅海市場,競爭對手是拉麵店、臭臭鍋等,這類靠靈活的人事和成本結構,在各自商圈立足的個體戶,王品以正規軍切入,食安既要符合業界高標,勞健保與員工旅遊福利等人事支出又要向集團中高價品牌看齊,獲利自然難被期待。

王品集團副董事長王國雄則表示,響應政府加薪,是過去兩年來,吃掉獲利的主要因素。但他也坦承,平價品牌只能衝量難有獲利,除既有平價品牌持續發展,接下來,王品決定調整策略,暫停再攻這塊市場,回頭專注中高價位料理市場。

拚轉型,勝算難料中餐搶攻陸市,競爭激烈

王國雄指出,鎖定客單價五百元以上的中式料理,是今年集團的新品牌策略,該品牌將先在台灣登場,隨即兩岸同步展店,這將是向來以異國料理見長的王品,首度跨足中餐市場。

王品大陸事業群董事主席陳正輝也表示,對岸餐飲市場九成市占是中餐,集團去年在中國的總店數破百,下一階段將啟動「千百十計畫」,預定二○二二年,中國總店數將破千家,達成營業額人民幣一百億元(約合新台幣約五百億元)、淨利人民幣十億元(約合新台幣約五十億元)的營運目標,發展中餐品牌,可望帶來快速成長的新動能。

不過,台灣服務業發展協會秘書長李培芬卻不看好,她認為王品捨棄西式餐飲的既有競爭優勢,跨界轉戰中餐,會是一個挑戰。

李培芬表示,中式料理不易標準化,大規模連鎖經營門檻比西式餐飲高;且消費者對於產品性價比(CP值)的期望值,尤甚西式料理,並非王品最擅長的高服務含量餐飲模式;特別是在中國,中餐又屬餐飲市場的地頭蛇商機,包括西北特色菜的「西貝莜面村」、中式快餐連鎖「老娘舅」等品牌,均早已站穩腳步,王品未必有切入市場的獨特利基。

她分析,王品二○○三年即已進入中國市場,定位在裝修成本人民幣一百二十萬元至一百五十萬元(約合新台幣六百萬元以上)的高端休閒餐廳,加上直營形態,過去十一年來,雖開店速度緩慢,但因主打小資情調逐漸建立口碑,去年獲利新台幣一億九千萬元,成長逾八成,占母集團獲利二七%,可說是才正要開始下蛋的金雞母。

如今,卻策略大轉彎,希望藉中餐市場快速展店,未來七年要新增九百家店,是否會再次重蹈台灣市場營收成長獲利卻逆減的覆轍?

看交棒,倒數計時接班團隊效應,尚待觀察

除台灣平價品牌痛踢鐵板,中國市場轉型勝算難料,對一手打造王品的戴勝益來說,在他宣示二○一八年底退休,距離交出指揮棒剩三年多的倒數時間內,亦須端出其接班人計畫。

儘管股東會上,戴勝益強調,他不是交棒給「一個人」,而是包括王國雄、陳正輝等的「一個團隊」,這批核心高層雖是一起打天下的老將,但多已年過半百,領導的卻是平均年齡僅二十五.五歲的集團萬名員工,且以初入職場為主客層的餐飲事業。新領導人是否因年紀落差,與網路世代出現溝通隔閡,同樣是王品能否再起另一個值得長期觀察的面向。

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