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味蕾革命讓食品龍頭變過氣

2015-04-06  TCW
 
 

 

大讀世界是一整套深度特別報導,由全球《金融時報》記者聯合運作,以長篇深入原則,探討國際、科學或商業領域等關鍵議題。

回顧一九六○年代的金寶湯(Campbell Soup),既是消費性產品,也象徵著時代意義:美國普普藝術大師安迪‧沃荷(Andy Warhol)以它的湯罐頭為題,畫了一幀象徵大眾文化重大勝利的《金寶湯罐》(Campbell's Soup Can);但是今日的它已經失寵,正被貼上「過氣」標籤,把它歸在那個美國人就愛囤積加工食品、只看三大電視網的年代。

當今,美國各地超市都在搞革命:健康意識更強烈的千禧世代摒棄父母輩的微波食品飲食觀,追求更新鮮、更天然的美食以及更多樣的蛋白質;新興移民人口燒旺多元法規的需求;阮囊羞澀的消費者到基本食材零售店購買較便宜的自有品牌產品,或是更常外食,以便爭取更多工作時間。

抓不準新世代脾胃美國食品龍頭高層被迫換血

結果是,即使美國經濟已經復甦,幾家全國知名的大型食品商與旗下歷史最悠久的品牌卻反陷泥淖:過去半年來,金寶湯銷量比前一年同期下滑三%;最新一季裡,家樂氏(Kellogg's)的玉米片與其他早餐類食品營收重挫七.七%;而北美地區的食品業老大哥卡夫(Kraft),主食與甜點品項的業績就下滑六.六%,其中包括通心粉與盒裝起司。

下廚不照三餐來,規則亂了套,歷史上這些曾祭出最成功行銷手法的企業只得承認,它們已經抓不準老主顧的脾胃了。今年二月,一向是業界風向球的卡夫總裁兼執行長卡希爾(John Cahill)整頓自家人事與產品業務時自承嚴重犯錯;宣布幾位長字輩離職的訊息時也公布一份「推動成長的新副總」名單。

「顯然,世界變了,我們的消費者也變了,」卡希爾說,「但是我們自己卻變得還不夠。」

美國人很難戒吃高鹽、高糖與高脂肪,但大型食品商感覺到,一群由千禧世代領軍的消費者正在重塑這個產業,要求製造商提供低鹽、低糖與低脂肪,但富含蛋白質、無添加人工香料、基因改造的產品;他們想知道食物生產過程,也想知道是誰生產它們。

「他們不是一群父母吃什麼,也就跟著吃什麼的年輕人,」市調機構歐睿(Euromonitor)分析師寇坦(Jared Koerten)說,「而是想要尋找出獨特口味的消費者。手作質感,這才是他們嚮往的生活。這股風氣把自動化的卡夫吹到一旁去了。」

再者,占全美人口總數逾一三%的移民家庭,也一步步把大品牌推離他們的採購圈。歐睿的調查報告顯示,藜麥(quinoa)、羽衣甘藍及希臘優格等異地風情的食材近年搶手;亞裔企業家自創的是拉差(Sriracha)香甜辣椒醬,正一一收服「美食家」的刁嘴。據統計,辣醬銷量緊追番茄醬:十四年間,市場規模從二億三千萬美元攀至六億一千萬美元,但番茄醬只從近七億美元成長至八億一千萬美元。

大品牌不照顧移民顧客群今日異族食材是明日大眾食物

此外,位於紐澤西的哥雅(Goya)是全美最大西班牙裔經營的食品商號,去年營收跳升九%,正大舉在全國拓點;它的同業,在加州有一家我的老鄉(Mi Pueblo),佛羅里達州也有一家西芹(Sedano),業績都銳不可當。食品行銷學教授史丹頓(John Stanton)警示,幾家龍頭正流失西班牙裔顧客:「我覺得它們沒看到這群消費者的需求。」

業界大哥大迫在眉睫的危機是,當今的「異族」食物可能是明日的大眾食物,就像當年的披薩和貝果;雪上加霜的是,它們旗下最知名的品牌或許對顧客來說已不夠方便:身兼二職或低頭族消費者可能就覺得,先倒湯粉再倒熱水,攪拌後還要等幾分鐘才能喝,實在太花時間了。人口普查數據也顯示,時間壓力使然,民眾外食的金額與超市採購相當。

工資停滯不前的低薪族則代表另一道挑戰。金融海嘯肆虐這幾年來,相對便宜的自有品牌攻下不小的市占率,分析師忖度著,將來它們還可能更上一層樓。德國的低價超市歐弟(Aldi)主要就是販賣自有品牌產品,去年宣布將在美國展店逾六百五十家,總計將達兩千家。寇坦說:「它們真的很懂得賺窮客戶口袋裡的錢。」

綜覽大局,當食品龍頭的營收節節下降,它們原可更大手筆投資廣告與優質食材,但為了取悅華爾街,反而寧可留戀需求減弱的原有市場,以至於情況每下愈況。分析師擔心,現在才想要扭轉趨勢,是否為時已晚?「整個產業正在改頭換面,轉向天然、有機及非加工食品,」消費者研究分析師亞伯(Brian Yarbrough)說,「難處在於,贏家是四面八方冒出來的螞蟻雄兵。」

這是一個新時代,消費者手上的發言權遠遠比他們的父執輩還要大。金寶湯曾在數不清的電視與廣播電台廣告中大力放送,許消費者一場美好的湯品體驗,不過,在這一回進展如火如荼的新味蕾革命中,僅僅是提供這麼簡單的愉快享受,可能再也不夠了。

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