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婚紗攝影O2O遭影樓圍剿,它們在害怕什麽?

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0317/149356.html

\i黑馬:這一次,O2O模式沖擊了傳統影樓。婚紗攝影O2O平臺Only lover的互聯網垂直打法在婚博會上遭到了傳統影樓的集體抵制。不過,吳思認為,“他們太需要被互聯網模式改造了。婚紗攝影模式應該輕重結合!他將O2O的價值歸結為四點:一是平臺擔保;二是性價比;三是業務靈活;四是信息對稱。


文 | 周路平 本刊見習記者


3月8日,舉辦了三天的北京春季婚博會在國家會議中心落幕。在婚紗攝影專區,京城的30多家知名影樓悉數到來,各展臺前依舊熙熙攘攘。不過這一次,沒有再看到婚紗攝影O2O平臺Only lover的展臺。自從去年參加了秋冬兩季婚博會之後,Only lover就不被允許參加婚博會,而圍剿它的不是別人,就是那些共同參展的傳統影樓們。“我們成為了眾矢之的,被他們認為是一種另類。”Only lover創始人吳思對《創業家》記者說。
 
影樓很生氣,後果很嚴重
 
Only lover去年7月份上線,拿到了500萬元天使輪融資,其業務專註於婚紗攝影的互聯網垂直化。吳思打好了如意算盤:先把婚慶市場里最大的一塊蛋糕——婚紗攝影做透,之後再考慮向上下遊延伸。
 
為了推廣婚紗攝影的O2O模式,吳思決定通過參加婚博會的形式爭搶客源,與京城的影樓同場競技,“參加了兩次我們的經驗都不是太足,但是冬季的婚博會相比秋季婚博會訂單量增加了三倍”。兩次參展,不僅有客戶前來了解咨詢Only lover,很多影樓參展商們也開始過來了解他們的產品和模式。
 
不過,這種關註之後的結果是傳統影樓的不滿。按照婚博會正常的流程,婚博會主辦方會按照前一次參展的投入金額,給予相應的展位選擇順序。Only lover在上一次的參展中花費了12萬元,排在中間偏後的位置。然而,吳思一直沒有接到婚博會的參展通知,一頭霧水的吳思開始主動與他們取得了聯系。起初,對方還不願透露,“一開始支支吾吾,後來就明確告訴我們不能參加”。
 
參展方給出的解釋是,“O2O的模式對傳統影樓沖擊太大,他們有意見”。影樓們的“意見”最終使得參展方不得不將Only lover這枚卒子丟棄。這種說法令吳思有些不滿,在沒有任何違規,又簽訂了協議的情況下,不讓他參加顯得不合情理。最終對方提出了一個折中辦法,把他們安排在了婚慶展區,“在那里我就覺得完全沒有(參展的)必要了”。
 
O2O來襲,傳統改造在即
 
令傳統影樓們“有意見”的或許不是Only lover的市場份額,因為去年冬季婚博會,Only lover共接了80個訂單,相比於整屆婚博會婚紗攝影上萬單的交易,這只是一個微不足道的數字。
 
“他們更多可能是感覺到我們冒出來的價值”,這些價值吳思歸結為四點:一是平臺的擔保價值,用戶不滿意可以退款;二是性價比,比傳統影樓便宜了一半;三是業務靈活,相框相冊可以靈活購買,沒有套系;四是信息對稱,完全可以得到攝影師信息,沒有隱性消費。
 
吳思在此前參展時開出的價格是999元,與其它影樓動輒五六千,甚至上萬的價格,差別太大。不過這種低價在吳思看來,是將所有傳統影樓的漏洞和消費陷阱都革命掉的結果。Only lover的一個明顯的互聯網特征在於,除了體驗店里的顧問(傳統影樓稱“銷售”),無需再雇傭其他員工,完全采用平臺入駐的形式,已經不存在中間環節。
如此一來,即便定價大幅下降,利潤卻沒有同步下滑。吳思透露,Only lover目前30%的毛利率已經能夠覆蓋獲客的成本,他們的利潤的來源是服裝租賃和相框相冊的銷售。
 
這種方式最終瓦解的是傳統影樓的組織架構和管理體系。傳統影樓之重不僅在於門店,還需要配套的銷售員、攝影師、化妝師、燈光師、修片師,這批人員都需要影樓負擔。這種組織架構決定了影樓模式負擔沈重,人均產能低下。根據吳思提供的數據,北京的八月影樓,最好的時候年營業額1.2億元,團隊的人數大約在600人,也就是說在最好的年份,他們的人均年產值在20萬;另外一個上海的唯一視覺,一年效率最好的時候能完成1.5個億,而員工人數則是750人,人均年產值也在20萬上下。除去人力、房租等成本,所剩無幾。
 
“他們太需要被互聯網模式改造了”吳思說,“我們只需要幾百平米的體驗店,而我們的幾百平米能夠形成一個更大的接單量和銷售量,所以我們本質上是去掉了高成本環節之後,用新的業務形態、新的體驗感覺、新的組織架構把全部人員整合了,只需要一個協助用戶轉換的顧問。”
 
決策重度,模式輕重兼顧
 
相比於上門按摩、美甲這些輕決策的買賣,婚紗攝影顯然重得多。而重度決策是無法完全用輕度模式所取代的。這一點,吳思在創立Only lover之前已經有所考量。哪些東西是要靠線上完成,哪些東西最終得回歸到線下,這些都是擺在O2O面前的一道道屏障。
 
O2O真正的價值是滿足用戶的價值需求點,去解決他們的痛點。吳思通過調研傳統影樓的方式,了解其中存在的痛點不足,然後找出解決辦法,反推出自己的服務模式。正式由於對行業本身的熟稔,Only lover的第一家線下體驗店隨著網站同步開通。線下店的開設最終為了給用戶提供線下確認的環節。因為婚紗照的拍攝不光是找到攝影師就結束了,它是一個重度決策,關註的維度廣,包括攝影師、服裝、拍攝地點等等,這就成了一個複雜的交易決策過程。
 
盡管用戶的決策重度,體驗店內的顧問工作量卻不大,他們不需要喋喋不休地向用戶推銷。用戶到體驗店,推著車子選定服裝,通過掃描服裝二維碼可以看到服裝的模特效果圖,試穿之後進行掃碼確認,“那種感覺就像逛優衣庫,整個用戶的體驗完全是靈活、自主、自由的”。


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