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政策紅利釋放，跨境電商黃金時代開啟

來源: http://www.gelonghui.com/portal.php?mod=view&aid=1633

本帖最後由 Jady 於 2015-3-16 16:42 編輯

政策紅利釋放，跨境電商黃金時代開啟
作者：訾猛 林浩然 童蘭

本報告導讀：

國務院批複杭州成為全國首個跨境電子商務綜合試驗區，政策紅利釋放下跨境電商主題有望走熱，未來試點範圍或進一步擴大。增持步步高等，受益標的小商品城等。

摘要：

投資建議：近期杭州成為中國首個跨境電子商務綜合試驗區，兩會期間李克強總理表態“願為互聯網+等新業態代言”，經濟新常態時代頂層設計帶來的跨境電商政策紅利有望持續。我們判斷A股跨境電商主題有望走熱。目前行業呈現商品及渠道品牌化、移動端占比提高以及O2O模式推進三大新特點，建議增持：步步高、海寧皮城、蘇寧雲商、重慶百貨、南京新百，受益標的：小商品城、浙江東方、百圓褲業、東方創業以及美股蘭亭集勢等。

政策性紅利釋放，跨境電子商務迎來黃金時代。兩會期間跨進電子商務成為經濟熱詞，經李克強總理簽署，杭州成為中國首個跨境電子商務綜合試驗區，可以預見杭州本地跨境電商題材受益股如小商品城、浙江東方等將率先受益。我們判斷，如果試點順利跨境電商試點範圍未來有望進一步擴大，屆時整個跨境電商產業將迎來黃金發展期。與國內電商相似，外貿業務未來幾年有望搭建起更具效率的電子商務供應鏈，屆時相關產業將迎來蓬勃發展機遇。

不同國家（區域）間要素稟賦及經濟發展水平的差異，是跨境電商乃至外貿發展的根本動力。結合經濟全球化及全球電子商務發展階段，我們判斷未來三到五年是中國跨境電子商務發展黃金時期。無論是已經實現上市的阿里、京東等電商巨頭，還是厄須轉型的傳統外貿企業、區域零售企業，都在通過各種方式參與跨境盛宴。可以預見，在相關政策性紅利釋放，移動互聯網、智能物流等相關技術提升快速背景下，圍繞跨境電商產業將誕生新的龐大經濟鏈。

隨著貿易模式演進跨境電商應運而生，商業模式日趨成熟。2013年我國跨境電商B2C實現銷售額3600億元、同比增長62.2%，占跨境總額比例為11.8%。隨著發達國家網絡普及率提高以及網購習慣固化，出口型電商規模有望繼續快速增長，移動互聯網技術發展將助推移動端跨進網購發展，“中國制造”高性價比亦將持續吸引海外消費者。隨著消費信息有效沈澱，大數據時代將出現更多技術手段等提升跨境網購綜合體驗，屆時跨境電子商務將迎來井噴。

風險提示：跨境出口電商行業受宏觀政策、國際經濟等影響景氣度下降；跨境進口發展不如預期；非龍頭企業遇到流量和提袋率問題等

目 錄
1 跨境電商應運而生並快速發展
2 中國制造走向世界，出口電商發展蓬勃
3 出口跨境電商典型企業
4 進口電商——海淘淘出來的藍海
5 進口電商各類模式發展迅速
6 電商競相涉足跨境，發展空間巨大
7 跨境電商前景廣闊
8 A股+美股相關個股及投資建議
9 風險提示

序言

不同國家（區域）間要素稟賦及經濟發展水平的差異，是跨境電商乃至外貿發展的根本動力。結合經濟全球化及全球電子商務發展階段，我們判斷未來三到五年是中國跨境電子商務發展黃金時期。無論是已經實現上市的阿里、京東等電商巨頭，還是厄須轉型的傳統外貿企業、區域零售企業，都在通過各種方式參與跨境盛宴。可以預見，在相關政策性紅利釋放，移動互聯網、智能物流等相關技術提升快速背景下，圍繞跨境電商產業將誕生新的龐大經濟鏈。

兩會期間跨境電商成為經濟熱詞，經李克強總理簽署，杭州成為中國首個跨境電子商務綜合試驗區。我們判斷，如果試點順利試點範圍未來有望進一步擴大，屆時整個跨境電商產業將迎來黃金發展期。與國內電商相似，外貿業務未來幾年有望搭建起更具效率的電子商務供應鏈，屆時相關產業將迎來蓬勃發展機遇。建議增持：步步高、重慶百貨、蘇寧雲商、南京新百、海寧皮城，受益標的：小商品城、浙江東方、百圓褲業、東方創業以及美股蘭亭集勢等。

1. 跨境電商應運而生並快速發展


隨著國際貿易發展，跨境流通環節日益扁平化，跨境電子商務應運而生。目前主要四種主要模式，包括傳統跨境B2B平臺型電商、跨境B2C零售平臺型電商、跨境B2C零售綜合品類自營電商、跨境B2C零售垂直類自營電商等。跨境電商高速發展催生各模式洶湧發展。

金融危機以來，國外企業受制於市場需求乏力、資金鏈緊張等問題，多批次、小批量外貿訂單需求正逐漸代替傳統外貿大額交易，成為促進跨境電商發展的重要基礎動力。艾瑞數據顯示，2014年我國跨境電商交易額達4萬億、同比增長30.6%，占進出口總額14.8%，增速遠超同期外貿增速。

近年來國家各項政策密集出臺，涉及海關、檢疫、稅收、支付及綜合試驗等各個領域，跨境電子商務經營環境得到規範和完善，行業有望獲得快速發展。

1.1. 貿易模式演變，跨境電商形成

隨著技術進步和貿易模式進化，國際貿易流通呈現扁平化趨勢，新興貿易模式--跨境電子商務應運而生。從實踐發展可以看出，跨境電子商務是電子商務在地域上延伸，與國內電商相對應。跨境電子商務是指通過電子商務平臺達成交易、實現交收、完成結算的分屬不同關境交易主體所進行的商業活動。


根據通關方向，跨境電商可分為跨境出口電商和跨境進口電商。根據跨境電商在跨境商品交易流通環節中所處的地位和作用的不同，以及商業模式的不同，可以將跨境電商運營模式劃t分為傳統跨境B2B平臺型、出口平臺型、出口綜合自營型和出口垂直類等四種類型。


1.2. 跨境電商規模快速增長
當前世界貿易增速趨於收斂，繼續發展著力於減少流通環節、降低流通成本，拉近與國外消費者距離，跨境電子商務為此提供有利渠道。金融危機以來，國外企業受制於市場需求乏力、資金等問題，多批次、小批量的外貿訂單需求正逐漸代替傳統外貿大額交易，成為促進跨境電商發展的重要基礎動力。

商務部2014年數據顯示，我國跨境電商平臺企業超過5000家，境內通過各類平臺開展跨境電子商務的企業已超過20萬家。

當前，我國電子商務正處於快速發展時期，2014年我國電子商務市場規模達12.6萬億，且增速較高，維持在23%左右，預計2016年有望實現18.2萬億的規模。伴隨著電子商務的發展，國內網絡零售業近年來增勢顯著，2014年已達2.79萬億規模（國家統計局數據），占社零總額比例超過10%，未來有望進一步提升。


隨著全球經濟放緩，近年來我國進出口貿易整體有所下滑，但跨境電商貿易卻呈現逆勢較快增長趨勢。艾瑞數據顯示，2014年我國跨境電商交易額達4萬億，同比增長30.6%，占進出口總額14.8%，增速遠超同期外貿增速。跨境電商占比的提高，將從成本和效率方面顯著提高我國外貿交易水平。


在貿易全球化趨勢下，國際人均購買力增強、網絡普及率提升，輔以物流、支付環境的改善，未來三年中國跨境電商交易仍有望保持快速發展。艾瑞預測，2017年我國跨境電商規模將達8萬億、複合增速26%，行業仍處於快速增長階段。

我國跨境電商貿易以出口為主，2014年占比86.7%。這種結構特征意味著跨境出口電商發展快速，而跨境進口電商還處於起步階段。隨著國內市場對海外商品需求的增長，預計跨境電商進口占比將不斷提升，到2017年有望達到16.2%。


我國跨境電商業務以B2B為主，2014年B2B占比92.4%，B2C僅7.6%。由於B2B交易量較大、訂單較為穩定，預計未來跨境電商交易仍將以B2B為主。隨著市場需求細化和業態發展深化，B2C有望保持快速增長，艾瑞預計2017年跨境電商領域B2C占比有望達到11.1%。

總的來看，我國跨境電商市場結構相對集中，以出口及B2B交易為主。伴隨總量快速增長，品類特征也日益明顯。據了解，中國跨境電子商務商品種類主要有服裝服飾、3C電子產品、家居園藝和汽車配件等。服裝、3C具備標準化程度高、退貨率低等特點，適合通過電商渠道銷售。

1.3. 政策紅利釋放，增長有望持續

政策紅利進一步推進跨境電商發展。近年來國家各項政策密集出臺，跨境電商經營環境持續得到規範和完善，行業有望快速發展。




發改委和海關總署牽頭啟動的國家跨境電子商務服務試點工作，目前已有上海、重慶、杭州、寧波、鄭州、廣州等14座城市獲得跨境電商試點服務資格。跨境電商試點工作的穩步推進，將為行業進一步發展提供鮮活經驗。

國務院和商務部於2013年8月推出外貿國六條，這是商務部首次正式表明對跨境電子商務予以政策支持。由此，第三方跨境電商平臺以及廣大利用平臺發展的出口企業將獲得扶持，眾多小微企業在關稅、物流、支付外匯等領域將得到支持。

此外，海關監管方式代碼“9610”、“1210”已確立，將跨境電商納入合法框架。無論從政策優惠還是完善管理方面，這一舉措將有力促進跨境電商發展。“9610”適用於境內個人或電子商務企業通過電子商務交易平臺實現交易，並采用“清單核放、匯總申報”模式辦理通關手續的電子商務零售進出口商品。“1210”適用於將保稅跨境電商，保稅模式將極大幅度降低進口電商的物流成本。

2015年3月，國務院批準杭州建立中國跨境電子商務綜合試驗區，標誌著我國跨境電商綜合試點開始。隨著綜合試驗不斷推進，將為我國跨境電子商務的發展提供可複制的、可推廣的成熟經驗，行業有望迎來快速發展機遇
。
2. 中國制造走向世界，出口電商發展蓬勃

隨著發達國家地區網絡普及率提高以及網購習慣固化，跨境出口領域需求爆發，出口電商規模大幅增長。出口電商2014年交易額達3.47萬億，同比增長26.8%。跨境出口電商賣家主要分布在廣東、江蘇、浙江、上海、福建5省，品類以3C電子產品、服裝服飾、戶外用品等為主，貿易對象除了已經較為穩定的美國和歐盟地區市場以外，還湧現出一批新興市場如東盟、俄羅斯、印度、巴西等地區和國家。

從商業模式和成本結構看，我國出口跨境電商的各類模式逐漸興起但仍

以B2B為主，采購和營銷仍是出口電商成本主要構成。對於出口跨境電商來說，B2C作為更貼近用戶模式有望快速發展。不考慮產品采購成本，跨境出口電商企業現在主要面臨物流、營銷兩類費用。目前跨境出口電商經營主要品類中服裝、電子配件等貨值較低，物流費用占比達25%，營銷費率在15-30%左右。

從跨境出口電商未來趨勢看，產品品類在不斷豐富，同時新興市場在不斷崛起。產品品類從便捷運輸產品向大型產品擴展，益普索2013年調查數據顯示，家居園藝和汽配等新品類交易量飛速增長。不斷崛起的全球新興市場，為跨境出口電商提供了更廣闊市場。2014年，俄羅斯和巴西等新興市場在大中華區跨境電商零售出口產業十大目的地市場中已名列前茅，巴西、阿根廷、挪威等國家成為增長最快的市場。

2.1. 適應需求跨境出口電商快速增長

Internet world stats最新數據顯示，主要國家網絡普及率已達較高水平，其中歐洲70.5%、北美87.7%、大洋洲72.9%。主要發達國家在85%以上。Chinaventure統計顯示，三年前主要發達國家網購普及率已達70%。海外較高的網絡普及率和成熟的網購習慣構成我國跨境出口電商發展的必要條件。


出口電商2014年交易額達3.47萬億，同比增長26.8%。艾瑞咨詢預測，未來三年跨境出口電商將繼續保持25%的年均複合增長率，2017年有望實現6.7萬億銷售規模。


跨境出口電商賣家分布在外貿發達的地區，廣東、江蘇、浙江、上海、福建5省，共占比78.8%，其中廣東占比達38.9%。跨境出口電商的出口品類主要有3C電子產品、服裝服飾、戶外用品、健康和美容用品、珠寶首飾、家具園藝等，其中3C電子產品占比41.2%，這與3C電子產品的標準化、低價等特征密切相關。


在跨境出口電商貿易對象方面，除了已經較為穩定的美國和歐盟地區市場，還湧現了一些新興市場如東盟、俄羅斯、印度、巴西等地區和國家。美國、歐盟地區、東盟地區成為三大主要貿易目的地，分別占比16.6%、15.3%、11%。

價格優勢是國內商品核心吸引力，支付、配送條件改善促使越來越多海外消費者通過跨境電商購買中國制造。對輕工業欠發達的新興國家俄羅斯、巴西等來說，相關產品需求具備一定剛性，消費者采購時會優先考慮價格，中國制造恰好滿足了其需求。

目前歐美消費者網購比例仍處較低水平，2013年美國網購占社零比重為7%，新興市場國家網購也剛剛起步。隨著海外國家和地區網購習慣逐漸形成，跨境出口電商市場空間將逐步擴大。

2.2. 出口跨境電商崛起，仍以B2B為主

目前跨境出口電商的商業模式分為B2B與B2C，B2B模式以阿里巴巴與環球資源為代表的信息與廣告發布為主，B2C模式分平臺型、綜合型自營、垂直型自營三種，傑出代表有速賣通、蘭亭集市、環球易購等。B2C近年來呈快速增長，2013年B2C交易額已達240億美元、同比增長60%。


中國出口跨境電商領域B2C 模式主要有平臺型和自營型兩類。平臺型電商為會員商戶提供網絡營銷平臺，供其展示商品或服務信息，消費者通過瀏覽平臺網站獲取相關信息、選購產品，平臺型電商協助雙方達成交易、完成支付、物流、支付等環節，並最終完成交易。平臺型電商盈利來源主要是交易傭金和保證金收益，還包括流量費、廣告費等。目前，國內主要平臺型跨境電商有速賣通、Ebay、亞馬遜等。




自營型電商通過搭建網絡平臺，直接面對終端消費者，自行完成品類選擇和商品采購、展示，以網絡零售方式將產品銷售給消費者，以賺取商品差價為主要盈利模式。根據產品品類範圍，自營型電商可區分為綜合型自營電商和垂直型自營電商。目前涉足跨境出口業務國內自營電商主要有京東、蘭亭集勢、DX控股等。



垂直電子商務是指在某一個行業或細分市場深化運營的電子商務模式。垂直電子商務網站旗下商品都是同一類型產品，這類網站多為從事同種產品的B2C或者B2B業務，其業務都是針對同類產品。垂直型自營電商的優勢在於專註和專業，其提供符合特定人群消費特點的產品，更容易取得用戶信任，從而加深產品的印象和口碑傳播，提升平臺品牌價值。




分析各類跨境出口領域各類電商模式之後，我們發現零售類跨境出口電商的電商模式不是完全獨立的，呈現逐漸融合趨勢。在平臺開店的公司做到一定規模後開始自建獨立網站，做獨立網站的公司也會選擇在平臺上開店，比如環球易購已在亞馬遜、eBay等平臺上開店。

2.3. 物流、營銷為跨境電商主要費用項

不考慮產品采購成本，跨境出口電商企業主要面臨物流、營銷兩類費用。現在跨境出口電商經營主要品類中服裝、電子配件等貨值比較低，物流費用占比達25%左右。

目前跨境電子商務的物流模式主要有三種：

1）完全自營物流運營模式，即電子商務企業為了滿足自身物流業務的需要，自己建立物流系統，自主組織和管理具體的物流業務；

2）海外倉儲模式，即由跨境電子交易平臺、物流服務商獨立或共同在銷售目標地提供的貨品倉儲、分揀、包裝、派送的一站式控制與管理服務。海外倉儲對貨物進行聚集後再進行運輸，可利用規模化降低企業的運輸成本，但對企業各方面實力要求也很高；

3）第三方物流模式，即由物流勞務的供方和需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作，能夠有效降低物流成本、保障企業集中資金於主營業務，物流風險可控性差，缺乏顧客信息的直接反饋。



對跨境出口電商來說營銷成本不可小覷，對於在平臺開店的電商而言，營銷費用主要是平臺的抽成，不同商品的費率不同，服裝和電子產品一般在15%左右。自營網站營銷成本主要是廣告投放、占比較高，蘭亭集勢大約有30%左右，一般自營電商營銷成本也在20%以上。

和跨境進口電商相比，跨境出口電商稅負較輕。稅收費用分兩種情況，第一種是從中國直接發貨，分為快遞發貨和郵政小包。快遞發貨需繳納稅收，郵政小包發貨不用繳納關稅，但目前屬於灰色領域。第二種是建有海外倉的公司，通過海運或空運的方式將貨運出去，繳納關稅和退稅，這種情況下綜合起來稅收成本比較低，平均在3%左右，一般低於5%。

2.4. 品類不斷豐富，新興市場崛起

拓展品類是賣家業務擴張重要手段，同時新興市場快速發展也給跨境出口電商帶來了新機遇。益普索2013年數據顯示，當年大中華地區跨境零售出口電商品類不斷豐富，不僅電子、時尚傳統品類表現強勁，家居園藝和汽配等新品類交易量也在飛速增長。其中，出口產業額最高前5大品類依次是電子、時尚、家居園藝、汽配及收藏品，增速最快3大品類依次是家具園藝、汽配和時尚。

全球新興市場不斷崛起，為大中華區跨境電商零售出口產業提供了更多市場機會。eBay數據顯示，俄羅斯和巴西等新興市場在2014年大中華區跨境電商零售出口產業十大目的地市場中已名列前茅，巴西、阿根廷、挪威等國家成為增長最快的市場。



根據eMarketer預測，全球B2C電子商務銷售額2014年增速將達20.1%，增長主要動力來自新興市場消費者快速增長。首次網購人數急劇增長是拉動新興市場購買力的主要原因。同時中東歐、拉丁美洲、中東和非洲等地區，電商滲透率依然較低，未來有望獲得較大突破。

3. 出口跨境電商典型企業

隨著行業發展，出口跨境電商領域湧現了一批平臺類和自營類傑出企業，比如速賣通和環球易購。我們擬分析其現狀和模式，進而對出口跨境電商有更為全面的認識。

速賣通（AliExpress）是阿里巴巴幫助中小企業接觸終端批發零售商，小批量多批次快速銷售，拓展利潤空間而全力打造的融合訂單、支付、物流於一體的外貿在線交易平臺，被廣大賣家稱為國際版“淘寶”。其定位獨特、惠及廣大出口零售商，是出口跨進電商領域平臺類傑出代表。環球易購是一家專註於線上跨境出口零售的垂直類電商，目前擁有以服裝類平臺sammydress.com、3C電子產品類平臺everbuying.com為代表的多個自建專業品類垂直B2C電商平臺。其以快銷和新奇緊握細分市場，借助於自身和第三方平臺，直銷全球200多個國家和地區，並適時捕捉移動端興起這一趨勢，公司獲得迅速發展，是自營類跨境出口電商的傑出代表。

3.1. 平臺類代表速賣通：國際版“淘寶”

3.1.1. 定位獨特發展迅速

當前越來越多企業和個人通過互聯網，突破傳統外貿銷售模式所受制約，將產品直接銷售給全球消費者，速賣通由此應運而生。



速賣通（AliExpress）是阿里巴巴幫助中小企業接觸終端批發零售商，小批量多批次快速銷售，拓展利潤空間而全力打造的融合訂單、支付、物流於一體的外貿在線交易平臺，被廣大賣家稱為國際版“淘寶”。像淘寶一樣，賣家可以把商品編輯成在線信息，通過速賣通發布到海外，通過類似國內的發貨流程、國際快遞，將商品運輸到買家手上，完成交易。



速賣通於2010年4月上線，目前己覆蓋220多個國家和地區，日均海外買家流量超過5000萬，最高峰值達1億。2014年雙11速賣通當天成交680萬個訂單，比2013年增長60%，期間訂單最多的國家和地區包括俄羅斯、巴西、以色列、西班牙、白俄羅斯、美國、加拿大等。

全球速賣通覆蓋3C、服裝、家居、飾品等共30個一級行業類目；其中優勢行業主要有：服裝服飾、手機通訊、鞋包、美容健康、珠寶手表、消費電子、電腦網絡、家居、汽車摩托車配件、燈具等。

3.1.2. 打通國際物流和跨境支付

在全球速賣通上有三類物流服務，分別是郵政大小包、速賣通合作物流以及商業快遞，其中90%的交易使用的是郵政大小包。數據顯示，物流費用一般占商品原價的20%-30%。





目前，全球速賣通平臺支持買家使用Visa、Mastercard等信用卡支付或第三方支付公司，物流上主要以郵政或快遞報關為主，支付方式上可以通暢實現跨境支付，物流方式上也打通了跨境物流。

3.1.3. 減少渠道層級惠及零售商

全球速賣通核心優勢是在全球貿易新形勢下，全球買家采購方式正在發生劇烈變化，小批量、多批次正在形成一股新的采購潮流，更多的終端批發零售商直接上網采購，直接向終端批發零售商供貨，更短的流通零售渠道，直接在線零售支付收款，拓展了小批量多批次產品利潤空間，為批發零售商創造更多收益。



全球速賣通通過減少外貿環節中進口商渠道，將以往傳統外貿中進口商所獲取的巨額利潤，返還到國內工廠及貿易商，同時降低了海外零售商的采購成本，使消費者獲利。

3.2. 自營型電商代表環球易購

3.2.1. 以快銷和新奇緊握細分市場

環球易購是一家專註於線上跨境出口零售的垂直類電商，目前擁有以服裝類平臺sammydress.com、3C電子產品類平臺everbuying.com為代表的多個自建專業品類垂直B2C電商平臺。



環球易購通過自建專業品類、多語種的多維立體垂直平臺體系，銷售覆蓋全球逾200個國家和地區，累計擁有超過600萬註冊用戶，實際購買用戶規模超200萬。

Sammydress主要為服裝服飾的專業品類垂直平臺，主要定位於銷售海量、時尚、高性價比的快銷服飾。鑒於時尚熱點轉換較快，Sammydress每天新品上架款式大約在300-400個，產品上架能夠實時跟蹤時下潮流趨勢、迅速反應客戶需求變化。截至2014年3月31日，平臺註冊用戶數量為193.77萬人，在線產品SKU數量為15.24萬個。

Everbuying主要為電子產品的專業品類垂直平臺，定位於銷售質量良好、高性價比、具有一定新奇創意的電子產品及配件。Everbuying主要從三個方面著手推行差異化的產品策略：一是保持日上架新品的產品數量（每日約為100-120款）；二是整體產品結構保持占整體產品數量約24%的產品為具有一定新奇創意的差異化電子產品及配件；三是提高獨家代理產品、供應商預售產品的供應比例，增強平臺產品競爭力和用戶體驗。截至2014年3月31日，平臺註冊用戶數量為112.68萬人，在線產品SKU數量為12.02萬個。

3.2.2. 立足自建借力他方平臺

環球易購主要采用買斷式自營方式運營，通過自建專業品類垂直電子商務銷售平臺和eBay、Amazon等第三方平臺進行線上B2C銷售，直接面對海外終端消費者，以網上零售方式將產品銷售給終端客戶，盈利來源主要是產品銷售收入。



環球易購主要客戶為全球具有互聯網消費觀念的年輕群體。環球易購采用數據驅動型精準運營模式，利用數據挖掘、用戶行為分析和興趣定位，從產品廣告素材制作、網絡媒體流量監控、在線廣告投放和流量導入進行大數據分析和精準營銷推廣。

物流方式分國內發貨和國外備貨兩種：在國內發貨的產品由物流公司到國內倉庫取件後發往國外，按照實際重量等與物流公司結算；在國外備貨的產品，由物流公司將貨物運至國外後進行倉儲服務、庫存管理等並按照環球易購每天的發貨單提取貨物進行配送。

自成立以來公司保持較快增長，2012年、2013年的營業收入達1.98億、4.66億，凈利潤分別為1391萬、3014萬元，銷售收入增長率為135.4%，凈利潤增長率為116.7%。截至2014年6月底，環球易購旗下平臺合計註冊用戶超過600萬人，在線產品SKU數量超過20萬個；最高月訪問量超過1,600萬次；2014年第一季度，環球易購旗下主要平臺重複購買率達38%左右，流量轉化率為1.66%，已形成一定的平臺優勢和知名度。

3.2.3. 直銷全球移動端發力

同為跨境出口領域的優秀自營電商，與蘭亭集勢和DX控股相比，環球易購的產品類目更為集中，但市場卻更為廣闊。




環球易購旗下兩大平臺分別專註服裝和3C電子產品，為消費者提供專業化的產品服務和更豐富的專業品類選擇，積累了廣泛的用戶群體，重複購買率較高。蘭亭集市主要集中於西歐和北美地區，DX控股在俄羅斯、巴西等新興市場優勢明顯，與這兩家公司不同，環球易購直銷全球200多個國家和地區，市場空間廣闊。

公司於2013年推出IOS版本和Android版本的Sammydress APP，先於蘭亭集市和DX控股布局移動端，並取得了不錯成績。1Q2014移動端月均訪問量為213.75萬次、月均客單價為352.66元，對公司銷售形成有力支撐。2014年6月底，Sammydress APP 在Apple Store 全美生活類APP 排名達到前20，在Google Store 全美購物類APP 排名100 名左右。

4. 進口電商——海淘淘出來的藍海

跨境進口電商起源於消費者自主從海外直接購物或委托海外親友代購的行為，近年來規模不斷擴大。據艾瑞咨詢統計，2014年跨境進口電商交易額達5904多億，2008以來年均複合增長率達59.71%，較2008年350多億的規模，總額增加16.6倍。從用戶群體來看，中國跨境網購用戶主要由高學歷、高收入、高職位群體構成，選擇跨境消費主要是基於質量考慮。

跨境進口電商的蓬勃發展仰賴於國內消費者對海外商品日益增長的消費需求，差價和品質優勢是驅動需求的兩大動力。國內稅負政策、零售渠道層級過多以及國際品牌國家間的差異定價，導致跨境進口電商將在很長一段時間內具備價格優勢。同時，品類豐富、品質優異、網絡購物便利也支撐跨境進口電商的發展。隨著國內消費者對來自國際市場的優質產品需求與日俱增，跨境進口電商有望迎來快速發展的局面。

4.1. 海淘洶湧發展

跨境進口電商起源於消費者自主從海外直接購物或委托海外親友代購的行為。當自主海淘和個人代購的無法滿足國內消費者需求之時，立足於優化海外購物體驗，拓寬海外購物品類的進口電商應運而生。

根據尼爾森數據，2013 年中國海淘族規模1800 萬，海外購物開支高達2136 億元。預計到2018 年，中國海淘族規模將達3560 萬、購物規模1萬億（CAGR 為36.2%），目前主要品類為服裝鞋帽、保健美容、珠寶手表等。



尼爾森調研顯示（4500 受訪者），高達32%中國消費者有過海外代購經歷。服裝/飾品/箱包（43%）是海外代購最多品類，其次是化妝品和個人護理產品（41%），以及母嬰用品（30%）。年齡位於26 歲到30 歲之間占比40%，月收入在11000 元以上占比60%。與男性相比，女性海外代購表現出更大熱情，占海外代購消費者群體57%。

跨境進口電商是指對接海外商家和中國消費者，將國外商品直接銷售給國內消費者的電子商務平臺。據艾瑞咨詢統計，2014 年跨境進口電商交易額達5904 多億，2008 以來年均複合增長率達59.71%，較2008 年350多億規模，總額增加16.6 倍，在跨境電商交易總額中占比約為13.3%。



研究發現，從用戶群體來看，中國跨境網購用戶主要是由高學歷、高收入、高職業群體構成；從原因來看，中國網民選擇跨境消費主要是以質量為主。



跨境網購用戶年齡分布呈年輕化特征，研究發現25-35年齡段占比達65%，而該年齡段網購用戶占比僅為57.7%。調查顯示，國內網站買不到、品質保證、價格便宜是跨境網購用戶跨境網購的三大主要原因，三大原因占比分別為21.2%、21.8%、20.3%。




隨著經濟發展、消費水平提升，國內互聯網零售品類滲透率逐漸增加、快遞配送能力也躍居全球第二，國內消費者對國際優質產品需求與日俱增，跨境進口電商有望迎來快速發展的局面。

4.2. 進口電商的優勢在於價格和質量

跨境進口電商蓬勃發展依賴於國內消費者日益增長的消費需求，價差和品質優勢是兩大核心動力。國內稅負政策、經銷渠道層級過多以及國際品牌國家間差異化定價，導致跨境進口電商將在很長一段時間內具備價格優勢。同時，品類豐富、品質優異、網絡購物便利也支撐跨境進口電商的發展。

進口電商的價格優勢源於關稅優勢和渠道費用節省。隨著跨境電商進口試點政策的明朗，跨境電商進口物品開始實行行郵稅政策，此種條件下綜合稅負比一般貿易的“關稅+增值稅+消費稅”通常有30%左右的優惠幅度，消費者可以獲得由此帶來的商品價格上的優惠。同時，行郵稅在50元以下免交，又為消費者帶來了切實優惠。





除了具備價格優勢，進口電商也具備品類拓展和購物便利優勢。進口電商對接海外商家和國內消費者，海外商家可將更多品類銷售給中國消費者，特別是渠道障礙品牌。相對於跨境實地購物、自主海淘和代購，進口電商一站式購物和便利物流，使其在購物體驗上占據優勢。

5. 進口電商各類模式發展迅速

在商業模式方面，跨境進口電商目前有海淘服務商、平臺型進口電商、自主型進口電商三類。目前跨境電商處於初步發展階段，市場空間廣闊，三類模式發展迅速。




5.1. 進口電商的拓荒者

海外商品需求快速增長，使得不乏拓荒者進入進口電商領域，如海貓季、洋碼頭等。根據模式發展成熟度、行業涉入深度，可將這些企業分為海淘插件類、資訊導購類、一站代購類、平臺類和自營類。



海淘插件類典型代表有海淘神器、三七海淘、易海淘、瓦拉淘等。這些海淘插件一般都具有以下功能：自動計算人民幣到手價、全程物流跟蹤、提供價格曲線圖。

在浩如煙海的海外商品面前消費者可能手無足措，資訊導購類企業由此應運而生。資訊導航類海淘網站通常設有論壇、攻略等板塊，收入主要有商家傭金和流量廣告。隨著企業自身的發展，資訊導購類企業也在不斷拓展業務形式。



在資訊導購類網站拓展業務，在自身網站售賣商品的同時，滿足消費者便利性需求的一站式海淘代購網站出現。這類網站首先抓取海外商品信息，再將商品信息翻譯後以中文形式呈現，並整合支付服務商、轉運物流服務商實現跨境支付和跨境運輸，完成跨境交易。作為過渡形態的電商模式，一站式海淘因不涉足上遊供應鏈，面臨貨源不穩定和價格不穩定的問題。




自營類典型代表有蜜芽寶貝、麥樂購、蜜淘等。自營模式需要籌建海外采購團隊、提前備貨，存在一定庫存風險、對周轉資金需求也大。其優點在於既能克服一站式海淘代購類網站的貨源、價格不穩定問題，也能克服平臺類企業面臨的產品品質問題。




在進口電商領域，這些草根式成長的幾類企業既沒有亞馬遜等國外電商的後端貨源優勢，也沒有天貓等國內電商的前端流量優勢，未來面臨巨大挑戰。在細分市場里挖掘機會，通過垂直化模式和精細化操作，這些創業者或將迎來自身發展機會。

5.2. 阿里巴巴三種模式

阿里巴巴涉足跨境進口電商較深，目前鋪開模式有三種，分別是淘寶全球購、天貓國際、一淘網。其中，淘寶全球購主要引進中小海外商品代購商，天貓國際引進海外品牌商或零售商，一淘網通過整合國際物流和支付鏈為消費者提供一站式海淘服務。



5.2.1. 全球購——融合海外商品代購商的大集市

“足不出戶，淘遍全球”，阿里巴巴2007年建立的全球購平臺，引入中小海外商品代購商，為消費者構建了購買海外商品的大集市。進入淘寶全球購的賣家，將會被打上 “全球購”的標誌，店鋪和商品可以在全球購展示，賣家獲得使用全球購各項服務的權利。淘寶全球購提供的是一個連接買賣雙方的平臺，並不直接參與到海外商品買賣流程之中。



全球購設臵了現場實拍、海外團、品牌館三大子目錄，現場實拍考慮了消費者對產品真實性的顧慮，海外團一定程度上解決了代購單量小、運費高等問題，品牌館把全球購相關品牌代購商進行分類和梳理，用品牌來提升草根化的全球購給人的質量感覺。

淘寶環球購消費人群以女性為主，整體買家女性占比70%，活躍買家女性占比80%。按用戶要求來說可分為兩類，一類對到貨速度、退換貨保障有要求，另一類喜愛個性化產品。為此，淘寶環球購對賣家實行分層運營：一類是批量囤貨、運到國內售賣，這種方式到貨時間快，退換貨有保障且物流成本低，但商家進入門檻高；一類是是采取國外設買手、國內設運營，實行預售制。

為了保證品質，淘寶對賣家設臵了嚴格的準入和清退規則，加入全球購賣家要求店鋪海外商品占比100%，開店時間在半年及以上，星級在一鉆以上。賣家違反全球購的入駐條件將在當日或次日被清退，自然年內被清退3次及3次以上的，該自然年內不得入駐。

5.2.2. 天貓國際——海外商品的購物中心

面對巨大的國內海淘市場，天貓國際為國內消費者直供海外原裝進口產品。與全球購不同，入駐天貓國際的商家均為中國大陸以外的公司實體，具有海外零售資質，並且在國外有良好的信譽和經營狀況。



天貓國際品類較全，熱門品類有母嬰、保健品、美容護膚、服飾箱包等。天貓國際要求商家承諾所有商品“100%海外原裝正品，100%海外商家，100%海外直供，100%國內退貨”。

天貓國際2014年02月19日正式上線，從正式上線以來，成交額一直保持高速增長，11月份成交額比上線第一個月增長超過十倍。目前，已有全球25個國家和地區5400個海外品牌進駐天貓國際，其中30家店鋪單店成交都超過千萬元。 天貓國際除了在商家引進上嚴格把關，在物流方面也做足功夫。

天貓國際要求商家72小時內完成發貨，14個工作日內到達，並保證物流信息全程可跟蹤。入駐天貓國際的品牌商，由海外直發國內消費者，按行郵報關。除國際直郵外，天貓國際目前已與上海、廣州、鄭州、杭州、寧波等5個跨境試點城市保稅區已經和天貓國際達成合作，因此亦可采用保稅區備貨的物流模式發貨。

天貓國際利用物流優勢，設臵了“環球閃購”模式。研究發現，環球閃購是天貓國際的一大子目錄，每次推出三種商品的閃購。其物流采用是天貓國際與政府合作的保稅區發貨模式：在消費者下單前，海外的商品已以批量運輸方式進境，在保稅區內保稅存儲，而消費者下單後，商品將直接以國內快遞方式從保稅區寄出，並可在7日內送達消費者，相比傳統海淘的物流時間快20天。

5.2.3. 一淘海淘——一站式整合國內外海外產品資源

2014年9月，阿里巴巴旗下的一淘網推出海淘代購業務，通過整合國際物流和支付鏈，為中國消費者提供一站式海淘服務。目前的上線商品不多，隨著不斷添加亞馬遜、沃爾瑪和百思買等國外大型購物網站，產品品類與數量將逐步提升。

與其他一站式海淘代購網站類似，一淘海淘用技術手段抓取海外商品信息，再通過智能翻譯及人工編輯將商品信息以中文形式呈現，並整合支付服務商、轉運物流服務商實現跨境支付和跨境運輸。

與其他一站式海淘不同的是，一淘海淘不僅直接定位於海外購物網站，而且利用一淘原有的模式定位淘寶全網資源，為用戶導航淘寶全網內存在的海外產品，讓用戶在一淘實現一站式全網海淘。



6. 電商競相涉足跨境，發展空間巨大

6.1. 傳統電商競相涉足跨境進口

傳統電商采用多種方式紛紛進入進口電商領域，但受制於買手團隊不成熟，初始品類經營能力較弱等因素，目前仍以平臺型為主要發展模式。



京東、蘇寧、1號店均采用平臺型運營方式，蘇寧自營包括母嬰產品、運動產品、家用小電器等，1號店在食品生鮮等領域實行自營；唯品會定時提供商品，采用限時特賣方式來運作，一方面可批量采購，另一方面發力沖動消費；聚美優品聚焦於化妝美容，采用海外直采方式。

目前看電商切入跨境進口領域尚不深入，進口電商仍處於百家爭鳴、百花齊放初步發展階段，真正龍頭尚未形成。作為跨境進口電商平臺，須完成品牌及渠道建設、跨境支付、售後服務和物流供應鏈等多個環節。

6.2. 消費群體、品類擴張，行業仍有大發展

根據艾瑞預測，2014年進口電商規模達5900億，預計2017年有望達到18500億的規模。面對巨大進口電商市場，代購和海淘已不能滿足消費者需求。目前外貿領域自發成長的平臺類、垂直類進口電商發展仍處於初級階段，品類及供應鏈建設都有待完善。

傳統內貿電商巨頭阿里巴巴在進口電商領域已開始布局，招商、物流、支付、管理和聚客能力都有所提升。京東、蘇寧、1號店、唯品會、聚美優品等內貿電商在進口電商領域也快速跟上。我們判斷，進口領域平臺類和自營類電商進一步發展，是跨境進口電商未來大趨勢。


7. 跨境電商前景廣闊

無論出口跨境電商還是進口跨境電商，目前優勢均在於商品物美價廉。伴隨市場競爭加劇，跨境電商（進口+出口）均面臨品牌化提升品質並完善供應鏈建設等任務。

伴隨智能手機普及、網絡環境改善，用戶移動購物習慣逐漸固化。美國移動電商2014年規模為567億美元，到2017年有望達到1136億美元，占電商比重預計達26%。國內移動電商2014年規模達4124億元，占電商比重達14.8%。對跨境電商來說，深耕移動端將是新趨勢。

跨境電商目前優勢主要在於產品價格。隨著規模發展及競爭加劇，無論產品還是平臺本身都有品牌化需求。出口型電商目前核心品類是3C電子類、服裝類等為主，打造自身品牌是深耕市場、避免同質化競爭有效形式；對進口電商來說，由於國內消費升級明顯，引進國際品牌大勢所趨，圍繞支付、物流、售後等改完購物體驗，不斷加強供應鏈假設成為重要途徑。

2013年智能手機用戶占全球人口22%，首次超過PC比例，智能手機達14億臺。大屏智能手機和wifi網絡環境的改善使用戶移動購物體驗獲得較大提高，用戶移動購物習慣逐漸形成。



美國移動電商2014年規模達567億美元，到2017年有望達到1136億美元，占電商比重達26%。國內移動電商占比也逐年提高，2014年規模達4124億元，占電商比重達14.8%。對於跨境進口電商來說，移動端將成為下一個兵家必爭之地。

跨境O2O貫通互聯網銷售平臺和實體店，通過線上線下結合，提高客戶對商品的認知度，實現深度營銷。跨境O2O模式與零售商的合作可以使跨境電商實現本土化的倉儲售後服務，從而降低交易成本、提高商品價格競爭力、保障售後服務質量，創新商務模式。

8. A股+美股相關個股及投資建議

不同國家（區域）間要素稟賦及經濟發展水平的差異，是跨境電商乃至外貿發展的根本動力。結合經濟全球化及全球電子商務發展階段，我們判斷未來三到五年是中國跨境電子商務發展黃金時期。無論是已經實現上市的阿里、京東等電商巨頭，還是厄須轉型的傳統外貿企業、區域零售企業，都在通過各種方式參與跨境盛宴。可以預見，在相關政策性紅利釋放，移動互聯網、智能物流等相關技術提升快速背景下，圍繞跨境電商產業將誕生新的龐大經濟鏈。

A股中受益杭州跨境電商試驗區的小商品城、浙江東方，涉足跨境業務的重慶百貨、蘇寧雲商、東方創業、百圓褲業以及美股自營跨境電商領先企業蘭亭集勢、阿里巴巴、唯品會、聚美優品等迎來投資機會。增持：步步高、重慶百貨、蘇寧雲商、南京新百、海寧皮城，受益標的：小商品城、浙江東方、百圓褲業、東方創業以及美股蘭亭集勢等。

8.1. A股投資機會

重慶百貨：重慶商社集團旗下電商平臺“世紀購”已上線，是全國跨境電商模式首批試點企業。世紀購未來將依托重慶區位優勢，向國內消費者提供國際品牌產品，初期可能更多以奢侈品為主。繼2014年底7月底在香港設立子公司開展跨境電商業務後，重百10月在成都保稅港已設立“世紀購”線下體驗店。

蘇寧雲商：2013年底，蘇寧雲商聯合洋碼頭推出蘇寧易購全球購；14年7月蘇寧雲商成立跨境電商項目組，買手團隊成立，目前正於全球範圍展開招商，跨境電子商務平臺近期有望上線，則將成為繼天貓、亞馬遜、1號店之後又一進軍跨境市場的電商企業；同時引入第三方海外零售店，擬推行“平臺+自營”模式進軍跨境領域。

東方創業：公司擬通過非公開發行募集不超過19億資金，用於收購跨境電商平臺項目以及超靈便散貨船項目、KOOL品牌男裝等。公司已初步建立以KOOL品牌男裝全渠道銷售模式，並收購“愛奢匯”作為電子商務平臺，用於培育高端品牌運營商領秀電子商務有限公司。東方創業進軍跨境電商為傳統外貿企業試水跨境業務提供了典範。

南京新百：公告擬投資知名奢侈品電商meici.com，預計未來將與HoF協同搭建跨境電商平臺。南京新百三胞集團擬以700萬美元（其中南京新百投資100萬美元）投資知名奢侈品電商美西時尚，未來有望獲得控股權。公司投資後未來或將結合House of Fraser優質海外供應鏈開展跨境電商，以HoF自營品牌 meici.com電商平臺實現渠道協同，中長期利好收入增長。

海寧皮城：2014年12月29日公司發布公告稱，公司牽手韓國理智約株式會社，擬合作搭建韓國商品跨境電商平臺，在中國開展韓國海外商品購物合作。理智約占據韓國企業福利消費市場50%份額。其網絡平臺包括福利購物中心、文化休閑、生活保障、健康管理、自我發展、家庭親和六大類型，共270萬種商品和項目。

步步高：公司日前宣布該公司O2O雲猴大平臺即將推出跨境購平臺，和全球一線零售商進行合作，線上商品可以做線下成交，線下提貨。步步高相關管理人員表示，雲猴國際審核標準嚴格程度和天貓國際一致，但相較於天貓國際要求20萬保證金，雲猴國際保證金只需1萬，以更大程度吸引商戶資源。

小商品城：公司坐擁7萬商戶，旗下的跨境電子商務平臺“義務購”英文版於2013年開通，公司近期開始發力跨境電子商務。2014年11月公司攜手中科院著力研究電商大數據處理與分析技術、多語言智能商務服務技術，或將加速“義烏購”平臺建設，進一步深化在跨境電商領域的布局，未來或將申請跨境電商外匯支付牌照。近期國務院引發《關於同意設立中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區的批複》，全國唯一跨境電子商務綜合試驗區落戶杭州，繼總理考察給予積極評價後小商品城迎來新一輪催化劑。

浙江東方：浙江東方作為浙江國貿旗下電子商務和供應鏈金融平臺，在金融戰略和數據戰略方面占優，並擁有較強的現貨貿易基礎，提出供應鏈金融管理服務大發展方向；公司電子商務平臺架構初步確定，分為零售平臺和批發平臺，目前已形成本部大宗商品交易平臺，和浙江輕工合作的專業電子交易平臺及參股公司海康威視電商平臺。

8.2. 美股相關投資機會

蘭亭集勢：目前中國規模最大的垂直自營跨境電商，成立於2007年並於2013年6月成功登陸美股。經歷上市後管理層更新及核心品類調整（由婚紗品類調整為服裝成衣），公司目前已進入正常經營軌道。公司未來看點是，能否利用上市公司平臺及規模優勢，圍繞目標客群精準營銷及“本地化”戰略實施進展，並逐漸有效整合上遊供應商，完成規模經營閉環。2014年蘭亭集勢實現營業收入3.82億美元，同比增長30.8%。

阿里巴巴：多種方式涉足跨境電商領域，在出口方面有速賣通，在進口方面有淘寶全球購、天貓國際、一淘海淘，阿里巴巴在跨境電商領域布局日益深化。利用平臺已有的流量、影響力及運營能力，阿里巴巴未來或迅速成為跨境電商領域龍頭。隨著中國跨境電商行業不斷發展，阿里巴巴將進一步獲益。

唯品會：定位為女性時尚購物特賣網站、主營品牌服飾，是中國電商“閃購”模式締造者。通過買手制以及退貨補貼彌補沖動消費缺陷，打造服裝供應鏈壁壘。目前唯品會合作品牌已超過1.1萬個，其中獨家合作品牌1400個。2014年2月以1.125億美金收購化妝品電商樂蜂網75%股權，成為樂蜂網第一大股東。2013年實現凈收入17億美金，同比增長145%。

聚美優品：主打化妝品限時特賣，商品主要包括美妝用品、護膚品、香水、嬰兒護理用品等，是目前中國最大的自營化妝品電商，2013年所占B2C市場份額22.1%。預計2014-2016年凈收入分別為7.66億、11.36億、16.09億美元、CAGR為49%。



9. 風險提示

1、 跨境出口電商行業受宏觀政策、國際經濟等影響景氣度下降；
2、 跨境進口電商行業發展不如預期；
3、 非龍頭企業發展過程中遇到流量和提袋率問題；
4、 支付的政策性監管以及安全性隱患。

（來自國泰君安）

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