Prada交出上市後最差成績單
集團欲控成本調產品結構
曾在上市後創下年44.9%業績增幅的Prada集團，最新財務報告曝出自2011年上市後的首次年度業績下滑。而中國所在的亞太區跌幅按固定匯率計算更達7%。報告中將亞太區跌幅解釋為中國港澳重要市場受政治因素影響，而業內人士則指出，品牌走弱和自身缺少創新、進入品牌乏力期有關，若無法突破瓶頸，將成為下一個Gucci。
雙位數增長告終 首現業績下跌
2月22日，Prada集團發布了2014財年財務報告。截至2015年1月31日，2014財年集團總收入35.52億歐元，較上年同期下跌1%，這是Prada集團近年來首次出現業績下跌。
自2011年6月在香港上市後，Prada集團業績一路看漲，2012、2013財年分別較上年同期上漲44.9%、12%，短短兩年後，2014財年卻以業績下跌收場。
財報數據顯示，中國市場所在的亞太區是集團業績下滑最為嚴重的市場。2014財年Prada集團在亞太區業績下跌5%，按固定匯率下跌7%。作為集團全球首要市場，亞太區在2012、2013財年分別較上年同期上漲32.5%、11%，2014財年卻突然暴跌。
業績的明顯下滑從集團取消開店計劃中就可見端倪。2014年初，Prada集團曾計劃在中國區增設10-15家門店，全球新增80家門店。然而去年中期財報發布後，Prada集團便將全球開店數量縮減至65家。集團首席財務官Donatello Galli亦表示將削減成本和產品調整結構，2015年新增50家店的目標也將取消或延遲，以此提升公司毛利率。
被指過度曝光 品牌重塑乏創意
在Prada集團旗下的各品牌中，占集團收入超八成的主力品牌Prada卻成了拖累2014財年業績的重災區。在MIUMIU增長4%、Church’s增長14.8%的情況下，Prada卻下跌1.7%。
“對於一些品牌而言，在亞洲等特定市場存在飽和及品牌疲勞問題”，Julius Baer奢侈品牌基金負責人Scilla HuangSun對媒體表示。有評論認為，Prada就是品牌乏力的受害者。繼Gucci業績逐年下滑之後，Prada成了又一個輝煌不再的奢侈品牌。
Prada集團在財務報告中稱，Prada品牌在不同區域市場的表現差別較大，同時將亞太區業績下跌歸因於中國香港和澳門市場在去年下半年受政治因素的不良影響，而中國內地市場則因中國新年影響了集團1月的銷售。
業內人士則認為，品牌衰敗和擴張是造成品牌價值降低的原因。過去一年，Prada是開店數量最多的奢侈品牌之一。老牌奢侈品在度過亞洲市場的紅利期後，過度的擴張讓品牌曝光度過高，品牌的奢侈形象在消費者心目中大打折扣。
與此同時，在自救的過程中很多奢侈品牌仍選擇提價來穩固和提高品牌定位。如Gucci曾砍掉眾多價格較低的產品，而在過去4-5年產品價格提升卻超過40%。不斷湧現的較低價位的輕奢品牌和時尚品牌則進一步將年輕客群分流。
業內人士普遍認為，老牌奢侈品均面臨重塑和創新的挑戰，而Prada在產品創新和維護品牌形象方面卻遜色於LV和愛馬仕。LV在極具創意的設計師Marc Jacobs離任後啟用Nicolas Ghesquiere，愛馬仕致力於打造超高端的奢侈品形象，而Prada近年則被指缺少變化，時尚度欠缺。行業分析師和投資者稱，產品缺乏創意影響品牌美譽度，最終會傷及投資者的興趣和增長前景。
控制成本自救 建議品牌轉型
針對2014財年集團的業績表現，Prada集團首席執行官Patrizio Bertelli表示，2014財年由於受比預期更不確定且複雜的地緣政治及金融環境，暫時阻礙該集團的成長，不過他認為大環境不會影響集團中長期增長目標。集團將繼續聚焦工業、營銷及零售投資的中期計劃，以保證未來穩固增長。同時，他表示，為了保證利潤將密切關註成本控制。
面對2014財年三季度收入和凈利潤的雙雙下滑，Prada在去年底曾宣布計劃投入資金開發初級奢侈品領域，增加價位在1000-1200歐元的入門級產品和高端價位在2500-2700歐元的產品做補充，以面向更廣泛的消費群體。去年10月宣布收購法國皮革工坊Tannerie Mégisserie Hervy，被業內認為是通過垂直整合以控制成本。集團在2014財年中期和季度報告中，不止一次提到“將推出削減成本的措施，令邊際利潤有所改善”。
然而對於Prada開發初級奢侈品的計劃，財富品質研究院院長、奢侈品專家周婷則並不看好：“這樣的自救措施更像是‘自殺’，拉低客單價就意味著拉低了品牌價值，也許在短期內能部分彌補損失，但品牌的核心價值被稀釋，這對品牌價值損害嚴重。”
對於老牌奢侈品面臨的乏力現狀，周婷建議，品牌一則謀求轉型，徹底變身時尚品牌；二則提升品質和定位，打造超高端的奢侈品牌。成功品牌早有先例，前有業績持續下滑而從輕奢品牌轉型大眾時尚品牌的Coach，後有在全球奢侈品增長疲軟環境下一枝獨秀的愛馬仕，Prada的突圍之路仍需仔細考量。
北京商報記者 王曉然 沈素然