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双汇怎么发展二(低温肉制品篇) 舍得

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上篇谈了对高温肉制品的发展建议,本篇谈一下对低温肉制品的发展建议。

双汇怎么了?

双汇发展在2012年的年报中即提出“发展大低温”的经营思路,表明了发力低温肉制品的决心,然而事实却是,双汇低温肉制品占营业收入的比例从2012年的23.4%下滑至2013年的21.1%,2014年上半年也仅略略反弹至21.8%,仍低于2012年1.6个百分点。

都说低温产品是肉制品行业的未来,公司也意识到了这一点,并提出了“发展大低温、强力推广新产品”的经营思路,为何低温肉制品的营收增速反而落后于公司整体营收增速呢?因为双汇遇到了“创新者的窘境”。因为同为肉制品,存在相当的消费替代性,低温肉制品大发展首先冲击的就是高温肉制品。而高温肉制品目前正是双汇最重要的利润来源,发展低温肉制品,在企业内部必然受到重重阻力。胶卷霸主柯达在数码摄影领域为什么不敌佳能、索尼等日系公司,手机巨头诺基亚在智能手机领域为什么落后于苹果,一个重要的原因就是新业务是对作为主要利润来源的老业务的破坏性创新,从而使企业在发展中缩手缩脚,甚至心存侥幸,跌入“创新者的窘境”,从而错失了发展新业务的时机。要革自己的命,确实不容易!可是总好过像柯达、诺基亚这样,被别人革了命。而且,因为保质期、存储条件的限制,低温肉制品对高温肉制品的替代,不会像数码摄影替代胶卷,智能手机替代功能手机那么颠覆,而是一种补充性替代,就如鲜奶、酸奶对常温牛奶的补充性替代一样。

双汇怎么办?

双汇要如何做,才能避开“创新者的窘境”,发展壮大低温肉制品产品呢?低温肉制品从本质上看,是高温肉制品的升级产品,是一个与高温肉制品不同的品类。然而,因为低温肉制品品类中的品牌,长期以来缺乏对品类的塑造,缺乏对消费者的教育,使消费者对该品类的认知并不清晰,一个较普遍的认知可能是低温肉制品放在冰柜里展示销售,但是低温肉制品具体有什么产品特色,相对普通的火腿肠有什么独特的消费价值,甚至主要的产品形态是哪些,是火腿肠、培根还是狮子头?很多消费者都不是特别清晰。

因此,双汇欲把握行业发展的趋势,做大低温肉制品业务,就需要用品类战略的思维,即把低温肉制品打造成一个独立的品类。而双汇的目标则是成为该品类的代表品牌,成为消费者消费该品类产品的首选,其打造关键有如下四点:

一、启用独立的操作团队。双汇低温肉制品欲取得长足发展,首先要启用独立的操作团队,如果和高温肉制品混在一起,由同一个团队操作,必然会受到各种内部利益纠葛的影响。另外,低温肉制品作为“明星业务”,在资源投入、营销费用核算、利润率考核等方面,不能按照成熟“现金牛业务”的要求来核算。“明星业务”的投入期与回报期有时间差,现阶段,是低温肉制品业务的投入期,双汇的战略目标是抢占品类领导地位,并推动品类成长为独立的主流品类,而不是马上赚取利润,不能因财务目标而影响到战略目标的达成。

二、启用独立的新品牌。这一点也许很多人都不会认同,但我也有足够的理由,且听我慢慢道来。双汇其实既是公司名,也是品牌名,这一点跟可口可乐相似,可口可乐既是公司名,也是可乐碳酸饮料的品牌名。可口可乐公司除可口可乐品牌外,还有雪碧、芬达、美汁源等品牌,分别代表了柠檬味汽水、橙味汽水以及果肉橙汁产品。低温肉制品作为一个与高温肉制品不同的品类,启用独立新品牌主要有如下两个好处:

1、可以使低温肉制品品类获得大量的关注。双汇可把推出低温肉制品独立新品牌做成一个公关营销事件。以双汇的行业地位,轻易就可以获得大量的免费媒体报道,一方面新品牌可以获得大量曝光关注,快速获得品牌知名度;而更重要的是可以让消费者对低温肉制品这个品类产生强烈的兴趣,为什么双汇会为低温肉制品推出独立新品牌呢?低温肉制品一定有什么不同吧。激起消费者的兴趣,就为双汇宣传低温肉制品的品类价值创造了绝好的机会。

2、有利于品类的独立成型。一个品类对应一个领导品牌,更符合消费者的认知习惯。以独立新品牌在代表一个品类,有利于品类在消费者认知中的独立成型,并成长为主流品类。主流品类的代表品牌也往往是单一指代该品类的专家型品牌。如宝洁的洗发水,柔顺洗发水叫飘柔、营养洗发水叫潘婷、去屑洗发水叫海飞丝,而没有分别叫宝洁柔顺型洗发水、宝洁营养型洗发水、宝洁去屑型洗发水,就是这个道理。

三、率先宣传品类价值。如前文所言,消费者对低温肉制品普遍缺乏清晰的认知,大部分消费者只知道低温肉制品是放在冰柜里展示销售的,也许防腐剂等添加剂少一些,新鲜健康一些,但具体与高温肉制品有什么不同则大多不清楚,因此缺乏明确的消费理由,而很多卖场把普通的双汇火腿肠也摆到冰柜销售的行为更增添了认知的混淆。在低温肉制品品类尚无领先品牌的情况下,双汇如能率先宣传该品类产品的价值,对消费者进行教育,既能推动品类成长,又能率先在消费者认知中建立起品牌与品类的关联,自然而然成为品类的代表品牌。如王老吉(现在的加多宝),通过宣传“预防上火”的品类价值,推动了凉茶品类的成长,并成为凉茶品类的代表品牌;六个核桃,通过宣传“健脑”的品类价值,推动了核桃乳品类的成长,并成为核桃乳品类的代表品牌。

四、打造品类核心品项。与方便面,茶饮料,果汁饮料等品类一样,低温肉制品也属天然的多品项品类,包括火腿肠、午餐肉、培根、甚至狮子头、叉烧等众多品项。对于多品项品类,聚焦打造核心品项非常重要。双汇聚焦打造低温肉制品品类核心品项,主要有如下好处:

1、有利于消费者对低温肉制品品类认知的建立。消费者对越简单的东西越易于认知、接受。双汇聚焦打造低温肉制品品类核心品项,有利于消费者对低温肉制品品类形成清晰明确的认知,从而有利于品类在消费者认知中的成型。而如果双汇同时推出火腿肠、午餐肉,培根等多种品项,虽然在行业的角度,这些品项确实都可以称之为低温肉制品,但从消费者的角度来看,这些品项无论是产品形态,还是食用方式、产品口味,都有较大差异,难以被归为同类产品,也就难以使低温肉制品品类独立成型。

2、有利于企业集中资源,对主流品项进行推广。低温肉制品作为较为新式的产品,要快速被消费者接受,并形成消费,需要进行大量的市场推广。同时推出过多的品项,即分散了消费者的认知资源,增加了认知困难,又不利于企业集中资源对核心品项进行推广,不利于品类及品项得成长。

3、对于品牌来说,只有品牌的主推品项成为品类的主流品项,品牌才有机会成为该品牌的代表品牌。这方面最典型的一个案例发生在方便面行业,当年在台湾,统一才是方便面霸主,而康师傅只是小字辈。但是进入大陆时,康师傅经过市场调查,发现大陆人最喜欢的面条口味分别是牛肉味、排骨味、鸡肉味和海鲜味,因此率先推出了牛肉味的方便面——红烧牛肉面,而统一则推出了台湾人最爱吃的鲜虾口味——鲜虾鱼板面,结果康师傅一步领先,步步领先,在大陆方便面市场,始终压着统一一头。

在产品开发上,往往少即是多,广种往往薄收。以汽车行业为例,奇瑞曾一度是国产自主汽车品牌的领军企业,然而在产品开发上,奇瑞贪多求广,信奉“多生儿子好打架”,推出“奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞”四个品牌,从高端到低端全面布局,结果各个儿子都被打的鼻青脸肿,奇瑞也早已光环不再。而反观后起之秀$长城汽车(SH601633)$ ,长期聚焦于SUV,甚至在SUV中又只专注于经济型SUV,与奇瑞宽阔的产品线形成鲜明对比,结果却反而成长为新的自主品牌汽车龙头。

因此,在低温肉制品品类,双汇也必须聚焦,聚焦于核心品项,而不是如现在这般短时间推出众多品项,然后指望市场自然动销。

那么双汇在低温肉制品品类该打造的核心品项是什么呢?这里的诀窍是要借用消费者已有的认知,并符合消费者的主流需求。借用消费者已有的认知,可以使该品项产品快速被消费者认知接受;符合消费者的主流需求,可以使该品项产品成长为主流品项。以此来研判,双汇低温肉制品的核心品项就一目了然了,那就是低温火腿肠。低温火腿肠既承接了消费者对高温火腿肠的认知,易于被认知接受,又符合中式饮食对肉制品主流消费需求——炒菜。

而反观双汇最近推出的低温肉制品新品:港式叉烧、狮子头、海威夷早餐肠、海威夷黄金热狗等产品。港式叉烧、狮子头属速冻方便食品,本身只是众多速冻中式菜肴中的一种,难以成为主流品项;而海威夷早餐肠、海威夷黄金热狗均是西式饮食产品,在国内尚不具有广泛的消费习惯。多品项品类的发展规律是先主流后支流,双汇当前应先聚焦低温火腿肠品项,推动低温肉制品品类的发展,待品类成熟度较高后,再开发叉烧、早餐肠等支流产品。

启用独立操作团队,启用独立新品牌,率先宣传低温肉制品品类价值并聚焦低温火腿肠核心品项,双汇在低温肉制品品类还大有可为!
雙匯 發展 低溫 肉制 品篇 舍得
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