面對長得一樣，口味難分差別的水，企業怎麽“玩轉”?

農夫山泉相關負責人對《第一財經日報》表示，“市場爭奪的關鍵點過去是水源，現在是水源，將來還是水源。但我們所說的水源，不僅是物理意義上的水源，也是水源所承載的文化。這種文化可以是歷史的，也可以是自然生態的。對高端水而言，水質本身的稀缺和水質承載的文化缺一不可。不要貿然定個高價格就自稱是高端水，這只會影響中國高端水的健康發展。”

“就像可樂一樣，產品本身已經很難革新，（高端水）只能通過產品持續細分，促銷、包裝等來搶占市場。”歐睿咨詢分析師萬惠對《第一財經日報》記者分析。正如可口可樂，業績也正是通過“歌詞瓶”“昵稱瓶”在中國市場再次獲得大幅上漲。

“文化”、“包裝”攪局

“如果農夫山泉的水上市，我會買幾個瓶子來插花，因為確實很漂亮。”一位國內瓶裝水品牌高管對本報記者打趣說道。顯然，大家都已經註意到玻璃瓶的攪局。“或者大家都會重新思考‘文化’和‘包裝’的新玩法。”

“如果就包裝而言，用美輪美奐形容也不為過。”國內一家大型瓶裝水品牌的負責人陳先生向《第一財經日報》記者表示，“但設計好也只是吸引眼球，消費者並不會因為設計而長期購買價格高昂的水。”

不過，吸引眼球顯然是切入市場的招數，而且農夫山泉在這方面不乏經驗，其便是靠著獨特的運動瓶蓋發家。雖然實際上，包裝與品質不互為關系，但農夫山泉確實花了濃重的筆墨來描繪這幅圖景：花費了3年，3個國家5家設計公司參與設計，一共58稿，3000多個設計。“最後是好馬也吃回頭草。”鐘睒睒笑稱，尋覓兩年多之後，還是覺得 Horse的提案最為突出，最後由設計師尋訪，才找到歐洲的玻璃瓶制造商，“在農夫山泉之前，所有高端水包裝均采用文字或者抽象圖案元素。”

目前，這些玻璃瓶全部均由外國進口，農夫山泉董秘周力接受本報記者采訪時，並沒有透露成本中瓶子的占比，但坦言“瓶子成本占比不低。”據了解，西藏5100也在去年底推出了玻璃瓶產品。

據一位業內知情人士透露，農夫山泉新推出的玻璃瓶裝的礦泉水成本價格不超過5元每瓶，“從成本上看，一般來說，玻璃瓶包裝比普通塑料瓶包裝要貴三分之一。”

從國內高端水發展來看，目前經經過了三個重要的節點，中投顧問食品行業研究員梁銘宣對本報記者表示，首先是西藏5100等品牌，借動車來銷售和品牌傳播，之後恒大冰泉闖入，任性的廣告投入拉開競爭，最後，農夫山泉的玻璃瓶裝礦泉水出現，“可能會掀起另一波涉足潮。”他認為。

“高端水是從被動走向主動的過程，開始的動車消費不是主動消費，後來，國產高端水包括昆侖山、恒大冰泉的加入，他們的定價只是進口高端水一半不到，打的是‘親民’牌，而且很多渠道選擇在超市鋪貨。”陳先生向記者表示。

這也是營銷上的變更，“目前國內高端水競爭已經從水源篇到功能篇，進入統合營銷階段了。”朱丹蓬表示。記者了解到，包裝設計對於農夫山泉而言，投入的精力已經不比尋源、建廠少，“找水源不用多久，但觀察要好幾年。”農夫山泉相關負責人表示，2008年找到後，我們觀測1年決定開發，然後持續觀測。”

這種營銷戰，將隨著產品升級換代而加劇。歐睿咨詢資深分析師萬惠對《第一財經日報》記者表示，目前瓶裝水的消費水平在提升，“目前已經很難看到1元的瓶裝水了，無論是可口可樂的冰露，還是康師傅都對產品進行更新換代，統一更是明確了不再生產礦物質水，隨著產品升級，低端水會慢慢地消失。綜合來看，這與消費習慣的變化、飲料公司需要提升利潤有關系。”

然而高端水的毛利率頗為驚人，在2014年中期，西藏5100的毛利率銷售毛利率達62.11%，高峰期曾經達82.22%。這與一些高端白酒的毛利率相似，以五糧液為例，銷售毛利率在75%左右，瀘州老窖則在50%左右，高峰期在72%左右。

根據歐睿咨詢提供的調研數據，2014年，國內天然礦泉水的平均價格為7元/升，較泉水、純凈水、蒸餾水等要高出2.5~3倍，而且平均價格差距有拉大的傾向。萬惠認為，這種產品升級換代過程“要3~5年時間。”

水消費不再“重口味”

在包裝上再下苦工，並不代表要涉足高端水。

“根據我們的調研，瓶裝水消費者對價格尤為關註，心理價位在2~3元，超過這個價位無論是怎樣的高端水，推廣都有一定障礙，而且能夠承受得起高端水的消費者，對於進口高端水會更感興趣。”陳先生認為，“借高端水樹立品牌是有機會的，但做量卻很吃力，做生意講求利潤，但據我們了解，目前做高端水幾乎都虧本。所以我們也暫時沒有計劃。”

此前，便有企業推出類水產品因價格高而碰壁，比如華潤怡寶的“零帕”類水飲料，這是該公司純凈水上市20年以來第一款新產品，以高端形象切入，售價4~4.5元，但由於市場表現欠佳已經退市。

目前在長白山擁有工廠的康師傅也選擇按兵不動，該品牌相關負責人對本報記者表示，在2007年7月便在靖宇投資建廠，生產天然礦泉水，主要供應東北、華北地區，市場價2元左右。對於是否有生產高端水的可能性，該負責人表示，“康師傅一直堅持用平實的價格為消費者提供優質產品。”

國內一家排名前三的瓶裝水生產品牌向本報記者講述得更為直白，“我們不認為高價就是高端，如果沒有實質性的創新和突破，高價只不過是一種市場手段。”

消費習慣變更或許會讓高端水這塊骨頭不那麽難啃。

萬惠表示，從2013年中旬開始，就開始明顯地出現了一種消費現象：消費者開始變得開始喜歡喝“水”。從前，消費者更喜歡喝果汁，或者一些更重口味的飲料，直到2014年，這種消費習慣改變越來越明顯，從飲料品牌推出的新產品也可以看出這個趨勢，比如三得利推出的泌檸水，統一的海之言水，這些都是類水概念的飲料產品。

有統一內部人士曾向本報記者指出，海之言去年的表現出乎預期，“今年有計劃要重點推這個產品”。

不過高端水市場依然不容易打開。昆侖山方面接受本報記者采訪時表示，高端水生產及運輸成本要遠高於普通瓶裝水，說服消費者接受高定價水平，是需要克服的重要難關。“但事實上，消費者對高端水的認知非常模糊，往往將高端水簡單等同於高價水。這也給許多小品牌鉆空子的機會，通過包裝出高定價的概念水，用噱頭吸引消費者購買。”

對於農夫山泉的加入競爭，昆侖山表示歡迎，同時稱不會因此改變既定的營銷策略，也沒有計劃推出玻璃瓶產品，“獨特的產品造型已經有極高的識別度。”