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挾用戶而令諸侯 微信美夢難成

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0206/149109.html

黑馬說:春節將至,深諳營銷之道的各大互聯網巨頭們,自然不會放過這一年難得的營銷機會:用極低的成本吸金又吸用戶。而年底的首場互聯網巨頭大戰,便是由阿里和騰訊引發:在微信和支付寶在紅包大戰上打得不可開交之時,微信從2月2日開始出臺多張封殺令,殺得利用微信龐大社交網絡擴大活動範圍的阿里旗下多類產品連連敗退,一場吐槽微信封殺行為的活動隨之火熱起來。

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文/小謙
編輯/i黑馬


當微信在2月4日將蝦米音樂和天天動聽、網易雲音樂三大音樂類產品阻攔在微信社交生態圈之外,卻給QQ音樂引流之時,微信終於觸及了用戶們的底線。短短數個小時,吐槽微信的言論魚貫而來,微信頓時備受輿論指責。微信作為一款擁有8億多用戶的平臺,其此番上演的這場“挾天子而令諸侯”的好戲,實則是“挾用戶而令諸侯”。在代表天子的用戶們對於微信封殺之舉並不買賬的情況下,微信能擺出“挾用戶而令諸侯”之勢,卻難以用“挾用戶而令諸侯”之威,真正地封殺競爭對手,進而強化自家產品的競爭優勢。
 
微信妄圖挾用戶而令諸侯用戶卻並不買單
 
當新版微信強制在朋友圈信息流中推薦廣告之後,新一輪的微信吐槽活動其實就已經醞釀,但這場吐槽活動迎來的並非是微信更優質的商業化計劃,而是微信將我們需要的應用封殺,卻強制推薦大家使用騰訊旗下自家的垂直產品,這便讓吐槽微信的活動進一步發酵。
 
當年3Q大戰之時,360和騰訊借助各自在垂直領域的用戶優勢,讓用戶面臨了一次“有360就沒有騰訊”的艱難選擇,最終卻因為用戶反抗而帶來了極大的負面影響。水能載舟亦能覆舟,微信取得如今的地位離不開廣大用戶的支持,但這樣未經用戶授權的情況下就將用戶需要的諸多垂直產品上趕出生態圈,卻讓自家的產品在生態圈中一家獨大,這一招“挾用戶而令諸侯”的活動看似恢弘霸道,充滿了鬥氣,卻會引起用戶的極為強烈的反感。
 
3Q大戰的結果在證明著,古人挾天子以令諸侯雖能成,但在現今的互聯網生活中,想要挾用戶而令諸侯卻並非易事:微信自己並非真命天子,微信他要挾的天子是用戶,用戶作為一個群體,是不可能被微信所挾持的,一切打著用戶的名頭所采取的不當行為,終歸都會受到用戶這位天子的批判。因此,由於用戶不買單,微信這次挾用戶而令諸侯只能以美夢破碎收尾,至多也就是震懾下競爭對手。
 
三連殺:暴露微信對外部社交力量的恐懼感
 
要說震懾,微信三連殺的確把不少垂直社交應用都嚇到了。據新浪科技報道,微信不僅在2號開始阻止支付寶紅包在微信上分享內容,3號之後微信微店也不得已再使用支付寶作為支付渠道,更令人詫異的是,2月4日,微信除卻封殺了阿里系的兩大音樂類產品——蝦米音樂和天天動聽,還將似乎與微信無冤無仇的網易雲音樂給拒絕在微信社交網絡之外。
 
連續三日,微信接連將直接競爭對手旗下的直接競品阻攔在微信生態圈之外,結合騰訊與阿里之間如今極大的競爭關系,微信封殺支付寶顯得情有可原。但微信竟然還從在垂直領域下手,將幹爹並非是阿里的網易雲音樂也阻攔在微信生態圈之外,此舉被很多人看來便是在為騰訊自家產品掃清微信生態圈中的敵人,著實有些不合常理,但實際上,網易雲音樂高調轉型成移動音樂社區,已經具備社交屬性,微信為防患於未然將網易雲音樂封殺,也並不是沒有道理的。
 
在過去的幾年時間里,雖然微信的用戶數量還在不斷地上升,但微信卻在商業化進程上相當謹慎,一直以用戶體驗為中心更新叠代產品,甚至直到如今微信都沒能形成自己獨有的商業化優勢。也正是基於微信以用戶體驗為第一發展要素的原因,微信得以從一款社交軟件,深受廣大網民的支持,成長為今日的移動互聯網生活大平臺。
 
按理而言,支付寶和微信錢包,作為阿里和騰訊在支付大戰上最重要的兩大工具,兩者視對方如敵人一般,是直接的競爭對手。支付寶在此次的紅包大戰中,如若通過微信的社交網絡,讓紅包活動得以成功地擴散出去,支付寶將因此積累大量的社交關系,補足自身在社交上的短板,人們基於支付寶的這一社交網絡,也將會讓電子紅包擁有支付寶的一席之地。因此,微信對於支付寶的紅包活動進行一定的壓制,實屬自衛之舉。
 
但是,微信近日三連殺之舉卻令大家很是費解。微信選擇對音樂領域下手,將阿里旗下的蝦米音樂和天天動聽進行封殺本還有些情有可原,但當微信將素來並無恩怨的網易雲音樂也給封殺之後,卻留下QQ音樂成為微信多次推薦的音樂類產品,難免落下口舌。
 
但細細一觀察,你會發現網易雲音樂壓根就不是一個簡簡單單的音樂工具,它並不安分。私信聊天功能、粉絲好友功能、還能導入SNS和熟人通訊錄里的社交關系,移動互聯網的發展讓一款簡單的音樂工具都已經開始走向社區化。既然天天動聽、網易雲音樂都已經開始染指微信的垂直社交領域,微信本身就有用封殺的網易雲音樂的理由,適逢封殺阿里系多款產品的時候,微信順帶將網易雲音樂拒絕在微信墻門之外也不難費解。
 
雖然有封殺競品的理由,但一向重視用戶體驗的微信做出這樣的舉動,還是令人短時間內難以接受。通過這一次封殺行動也透露出一則非常重要的信息:垂直社交作為一股新興力量,正通過微信這種大社交平臺病毒性的發散,騰訊對於這種想要動自己奶酪的產品容忍度可能要比一般的產品更低。在微信的商業價值還未能完全釋放出來之時,微信對外部社交力量似乎相當恐懼。微信害怕微信被對手趕超,而微信用戶又何嘗不害怕微信離自己最喜歡的社交生活平臺越遠了呢?
 
微信趕走了需要的應用卻帶來了遙不可及的廣告
 

之所以微信“挾用戶而令諸侯”行為深受用戶吐槽,這個問題最直接的誘因便源自於微信最近上線了朋友圈廣告系統,微信將可以在朋友圈中強制地推送廣告信息,這對於已經習慣了微信無廣告的用戶而言,會形成很大的落差。
 
在新版本讓用戶已經形成一定落差之後,單個天天動聽、蝦米音樂、網易雲音樂可能都不足以滿足所有微信用戶對於音樂APP的需求,但當天天動聽和蝦米音樂作為阿里系重要的音樂產品,被微信趕走之後,在2014年發展非常迅猛的網易雲音樂也要被趕走,這便讓用戶覺得移動互聯網時代的APP們都還無法滿足他們的音樂APP需求。
 
在這樣的情況下,加上微信突然之間上線微信朋友圈的廣告,令不少不知內情的微信用戶們對微信留下了非常不好的印象,微信此次三連殺之舉便讓用戶們感覺更加心寒。
 
之所以微信能夠從一款普通的社交聊天工具,成長為中國最大的移動互聯網生活平臺,離不開網易雲音樂、天天音樂、蝦米音樂這些音樂垂直應用給微信生態圈提供的優質內容,也更不開微信始終以簡單純粹的產品設計體驗,滿足用戶對於移動互聯網諸多應用的追求。
 
因此,在微信趕走了用戶需要的很多APP之後,微信新版本廣告功能所投發的豪華品牌廣告,讓人會感覺遙不可及。對於這種遙不可及的廣告,用戶實在是難以產生好感。當用戶對微信都沒有太大好感的時候,用戶也不再會如此鼎力地支持微信這個移動互聯網生活平臺,那麽微信借助著其所擁有的8億多用戶上演的這場挾用戶而令諸侯的好戲,由於用戶這些天子們並不支持,終歸只是一場很難實現的春夢。
 
本文作者:小謙  互聯網觀察員 作者微博@小莫謙,微信聯系net1996.

本文不代表本刊觀點或立場

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