渠道變革能夠拯救三星的下滑嗎？對三星手機而言，最重要的是 拿出讓人眼前一亮的產品 ◎ 財新記者 覃敏 文qinmin.blog.caixin.com 高居全球出貨量第一的三星手機正經歷一個艱難的時刻。 在中國市場上，小米、華為等國產手機品牌的崛起搶走了三星的用戶，大量的三星手機積壓在渠道——手機經銷商的手中。盡管三星已完成了針對手機渠道的調整，同時大幅削減了2015年一季度的出貨量，合作伙伴仍然不看好它的發展。 一位在國內某知名手機經銷商內部負責三星業務超過五年的管理人員告訴財新記者，三星手機在這次渠道調整之後，已將2015年1月的預期出貨量，從前一年的八九百萬台削減到了400萬台。 “ 但我估計夠嗆，撐死了300萬台。”他說。 如此大幅調低2015年首月出貨量，顯示這家曾與蘋果比肩的手機廠商深陷困境。三星手機內部有個不成文的規矩，每年1月定的出貨量都很高，暗含開門紅的意思。 在整個2014年，對於三星手機困境感受得最直接的就是愛施德、天音通訊、中郵普泰這些負責全國代理的手機渠道商。因為連續幾款產品滯銷，很多貨砸在了渠道商手里，過去三星手機代理是渠道商利潤的主要來源，也是它們爭搶的對象——有的國代商（即全國代理商）一半以上的銷售額都來自三星，2014年卻因為三星賠了不少錢。正因如此，它們對於從三星進貨開始變得謹慎。一位渠道合作伙伴甚至直言：現在，我們寧願包銷華為的手機，也不包銷三星的。 2014年，三星手機在中國到底遭遇了什麼？ 手機渠道商被套牢 三星手機在2014年賣得不好，這是業內公認的事實，但是有多不好？最誇張的說法是，三星花了40多億元回收積壓在渠道里的手機。 上述三星手機國代商否認了這種說法，但他承認“S5、Note 4在渠道里確實壓貨非常多”。 事實上，早在2014年2月，三星手機壓貨的問題就在全國爆發了。三星之後調整了出貨量，但仍未能讓幾家國代商擺脫困境。 “ 三星按自己的標準給渠道發貨，渠道談判的空間很少。第一個月向渠道壓貨時，渠道還都是接受的，後來渠道賣不動，三星還壓，就導致了渠道從2013年8月到2014年2月連續六個月的壓貨，嚴重傷害了渠道。”上述渠道商中層對財新記者透露。 銷售走下坡路是從2013年8月Note 3上市就開始的。上述渠道商中層介紹，當時Note 3上市剛一個星期，市場價格下滑了近500元。到Note 4和S5， 價格下滑就更快了。“ 從2013年下半年開始，很多渠道在三星上賠了不少錢，幾乎三星的每一個旗艦產品都不掙錢。到了2014年情況就更嚴重了，幾乎所有產品全線倒掛，不賺錢。”三星也在迅速做調整，但調整的速度趕不上市場下滑的幅度。據財新記者瞭解，有的渠道商第一個月提貨10萬台，只賣了5萬台，5萬台積壓；第二個月提貨量降到5萬台，結果只賣了2萬台，又壓了3萬台。 “ 相較于Note 3，三星將Note 4、S5的出貨量下降了不止一半。但即便如此還是賣不動。”上述社會渠道商中層直言，“ 譬如Note 4第一批上市，所有渠道總共才拿了20萬台，但還是賣不動。”鏈條從市場逐漸向上傳導。先是下游渠道商賣不動，逐步向國代商減少拿貨，國代商也試圖減少從三星拿貨，但這並不容易。一名國代商的三星事業部主管告訴財新記者，三星的政策一環套一環，如果跟著它的節奏提貨，暫時還 不會死；如果不按照它的節奏提貨，可能立刻就死得很慘。 “ 除非狠心割肉解套，否則只能繼續活在這樣一個模式里。”他舉例說，比如上個月國代商按照三星手機2999元的零售價提貨10萬台，結果壓了3萬台，但這個月市場零售價只能達到2500元。 三星這時會要求國代商先按新的價格提5萬台貨，才能對上個月的壓貨給出每台300元的補償。對國代商而言，不提貨的話，剩下3萬台貨每台硬虧499元；提貨的話，剩下3萬台貨每台可以少虧300元，渠道商只能指望新的一個月市場能有起色。 “ 國代商還想和三星合作，狠不下心割肉止損。就像買股票，國代商總認為三星手機可能已經觸底了，馬上就要反彈，那我再買一點或者繼續穩倉，沒想到遲遲不見觸底，反而越套越深。”一位TMT 行業分析師認為。 2014年下半年，三星已經意識到了手機庫存高企的危機，開始為渠道商清理庫存留出空間。上述渠道商中層告訴財新記者，從9月到11月，三星對一些社會渠道商的出貨量明顯大幅減少，讓渠道可以清理庫存。 腹背受敵 與三星手機頹勢同時發生的，是本土手機品牌的滲透反攻。魅族副總裁李楠在接受財新記者採訪時曾表示，隨著智能手機市場的增長放緩，最先受到衝擊的是中高端市場。國產手機主打中低端，現在還向著千元智能機市場不斷下沉，減緩了大勢下滑帶來的衝擊；而走高端市場的三星、蘋果則需要重新審視自己的發展思路。 賽迪顧問的數據顯示，2014年1-10 月，中國手機市場的銷售趨緩，由2014 年1月的3562.5萬台減至10月的3069.9 萬台。其中， 中高端市場趨近飽和，3000元-4000元價位的手機每月銷量在90萬-110萬台之間徘徊，4000元以上的手機每月銷量一般在200萬台左右。 “ 三星以前能與蘋果比肩在高端手機市場，一是當時國產手機的外觀設計、工藝等都是小學生，二是三星與蘋果相比，有從大到小各種屏幕、款式，構成了差異化優勢。現在，在高端市場，蘋果順應市場拿出了大屏手機並因獨具一格的iOS 系統尚能穩住地位，而三星產品與國產機的外觀設計、工藝相差無幾，操作系統一樣都是安卓，且沒有什麼特別的體驗，在國產機比三星便宜的情況下，人們為什麼還要買三星的高端機？”一位分析人士反問道。 用戶體驗的差距也帶來三星手機用戶的流失。iOS 系統因其封閉性對應用的管理嚴格，不管使用多久，搭載iOS 系統的蘋果手機速度都很快。但三星採用的是安卓系統，和很多使用安卓系統的手機一樣，內置或下載軟件多了以後，使用時間越久，消耗的內存越大，手機速度就越來越慢，甚至頻繁死機。 “ 必須經常刷機才能維持使用，而且手機有時還自動發熱，突然將電耗光。”一位曾經購買過三星手機的用戶抱怨說，這是他和他身邊的朋友棄用三星的主要原因。 在前述國代商的三星事業部主管看來，“ 三星手機在安卓系統上下的功夫還不夠，其系統不如小米的系統穩定，也不像國產手機深入瞭解用戶需求，有一些更人性化的設計，比如自拍時照顧到用戶的目光、手勢和使用體驗，三星則直到Note 4才逐步改進自拍功能的一些設計。”一邊是產品本身高端定位難以為繼，另一邊是運作機制不如國內廠商靈活。前述手機渠道商中層介紹說，三星的產品一般要賣一年，定價模式是先往高訂，然後一路下調。比如某款產品成本是1600元，那三星定的零售價一開始可能是2999元，預估三個月後調到2500 元，再三個月後調到2200元，快結束時調到1999元，最終三星也是賺錢的。國內廠商則是一開始就預估好銷量，然後定一個不變的略高于成本的價格，賣得越多，成本越低，廠家越掙錢。譬如定價1799元， 預計賣50萬台， 每台成本約1600元；賣到100萬台，成本就降至1500元。賣到三個月，廠商出清所有存貨，開始做下一個產品。下一個產品或許就改變下屏幕尺寸、UI 設計，但價格還是1799元，同樣受用戶歡迎。 一個鮮明的對比是，在三星壓貨的同時，不少國產機不僅周轉迅速，甚至出現了溢價出售的情況，譬如小米一般能溢價幾十元到幾百元不等，華為一般的手機溢價十幾元，Mate 7溢價甚至高達1000元。 市場調研機構賽迪顧問互聯網研究中心總經理趙揚對財新記者分析，三星原本有供應鏈的優勢，最初定位在中低端市場，2012年以輕薄和大屏為亮點成功逆襲中高端市場。但隨著本土手機在中國市場崛起和iPhone 攜大屏反擊，三星腹背受敵。 一位渠道商則直言，三星手機是沉溺在過去的榮光中，創新乏力，加上管理體制僵化，未能及時根據市場反饋調 整生產，堅持按自己的目標出貨，這導 致了與渠道商關係的惡化，也最終造成了市場份額大幅下滑。 2013年，無論在全球還是在中國，三星手機都是最大的贏家。據全球市場調研機構Strategy Analytics 數據，2013 年，三星共銷售3.2億部智能手機，占到全球32.2% 的市場份額， 同比增長1.8%，遠大於排名第二的蘋果1.5億台的銷量以及15.5% 的市場份額。在中國市場，三星手機也遙遙領先，據市場調 研機構IDC 數據，2013年第四季度，三星仍占據中國智能手機市場19% 的市場份額，位列其後的聯想、酷派、華為的市場份額分別為13%、11%、10%。 到了2014年，三星的全球霸主地位猶存，但頹勢已現。2014年第三季度，IDC 數據顯示，三星全球出貨量為7810 萬部，市場份額為23.8%，較去年同期的8500萬部出貨量和32.5% 的市場份額大為遜色。在出貨量位列前五的廠商中，三星也是唯一一家出現同比下滑的廠商。 三星在中國市場的情況更糟糕。趙揚告訴財新記者，2014年1-10月，三星手機的市場份額從20% 跌至13.7%。10 月份中國市場手機銷量排名前五的廠商依次為三星、聯想、蘋果、華為、酷派，市場份額分別為13.7%、10.7%、9.4%、8.5%、7.7%。 “ 從渠道實際出貨量來看，三星下滑幅度比想象中的嚴重。渠道的出貨量幾乎每個月都在往下走，2014年10月三星的出貨量總共160多萬台，而2013年同期三星的出貨量是800多萬台。到了2014年11月，三星的出貨量又跌到了120萬台。”上述社會渠道運營商中層稱，“ 三星手機在中國的市場份額最高達到28%-30%，現在從渠道的數據看，三星的市場份額應該是10% 左右。”這在相當程度影響了三星電子的業績。財報顯示， 2014年三季度， 三星電子銷售額約為47. 45萬億韓元，相較于2013年同期的59.08萬億韓元下降19.69% ；營業利潤約為4.06萬億韓元，相較于2013年同期的10.16億韓元下降60.05%。這也是三星電子近三年來營業利潤的最低點。 移動業務部門曾貢獻了三星電子60%-70% 的利潤。2014年第三季度，移動業務部門的營業利潤約為1.75萬億韓元，占比下滑至43.1%。而在2013年第三季度，移動業務部門貢獻了6.7萬億韓元的營業利潤。 渠道革命 面對中國市場遭遇的滑鐵盧，三星一直在想方設法挽救，以圖東山再起。一名三星電子的韓國員工向財新記者透露，三星非常重視中國市場，早前在韓國總部就成立了專門針對中國的市場團隊，以便更有針對性地瞭解中國市場的需求。該部門負責搜集、瞭解中國用戶對手機的功能需求，然後將這些需求傳遞給設計部門。這些市場部門員工頻繁來中國調研、甚至泡在中國的數碼產品論壇上，以便了解中國的流行文化尤其是網絡文化，工作強度很大，也經常加班。 在調整管理架構的同時，三星電子開始大刀闊斧地調整三星在中國的手機渠道部署。上述社會渠道商中層告訴財 新記者，三星將原來的國代商、省代商模式徹底打破，改為FD 平台模式，已經于2014年12月中旬完成了新的渠道部署。 FD 模式（Fullfillment Distribute）是省代和直供模式的折中，即手機廠商在省級設代理商，代理商只負責搭建資金、物流平台，不負責開發下一級客戶，由三星直接與零售商對接。簡單說，FD 平台商類似于一個中轉站，主要利潤不來自于手機分銷的差價，而來自手機廠商給的服務費。諾基亞是運作FD 模式的鼻祖，但後期因渠道體系利益紛爭、價格混亂，不得不停止了FD 模式。 FD 模式對國代商無疑是沉重打擊。 在三星電子剛進入中國市場之際，國代商曾幫助三星手機開疆拓土。2011年以前，三星幾乎完全依靠國代商來銷售手機。當時，三星給了國代商很大的定價權，國代商高層也很容易接觸到三星電子的高層。2011年之後，三星手機轉變渠道策略，開始實行“平台+ 直供”模式，開拓的直供客戶達到1200家左右，對國代商造成不小衝擊。現在，三星手機改走FD 模式，等於是完全搶走了國代商的分銷生意。 或許是考慮到了與國代商的長期合作關係，從2014年9月開始，三星手機中國區的負責人就渠道變革的相關事宜與國代商進行溝通。但據內部人士透露，三星在溝通中並未說明具體會怎麼改革。 在這之後，三星將中國市場分為31 個省、65個大區域，面向全國招標FD 平台商。2014年11月底正式競標，12月的12-15日，各地陸續開標，確定了最後的渠道布局。 “ 從招標結果看，65個平台大多是本省的地方代理商中標，幾個國代各拿了幾個省份。”一位接近招標的人士透露，國代商普天太力拿得最多，中了11 個省份，愛施德和天音差不多，都是五個左右。 前述國代商的三星事業部主管表示，現在對於三星手機，國代商是想舍而不能舍。想舍是因為壓貨、不賺錢；不能舍是考慮到一旦三星重新崛起，還有合作機會，畢竟三星過去給國代商帶來的收入是其他國產手機無法比擬的。 以華為和三星為例，現在華為手機的均價只有1000元左右，三星手機的均價是2000-2500元，它們給國代商的返點都是3%-4%，賣一台三星等於賣三台華為。某國代商與華為的合作一年銷售額約100多億元，與三星的合作一年可能是200億-300億元。只要有好產品出來，國代商還是願意賣三星。 重生的希望在產品 賽迪的趙揚認為，三星渠道變革的核心是“ 去運營商化、去國代化”。FD 模式將推動三星銷售渠道更加扁平化，加強對終端的管理和價格的掌握，在產品同質化、性價比相當的大環境下，新型渠道模式有助于三星及時、瞭解市場銷 售情況，調整困存量，同時加大與大渠道商議價的話語權。 華為的一位高管則認為一個品牌的成功最終不是依托渠道，而是依靠產品。他認為，三星可能過分看重渠道的力量，現在是它的品牌和產品出了問題，但目前還看不到三星在產品、品牌和管理風格上的變動。 在熟悉三星的人士看來，三星目前的決策機構還在韓國總部，中國區只是執行機構，要做到針對中國市場快速應變，短期還很難。 今年下半年，不少渠道商已經看到了三星寄予厚望的可折疊手機，用戶可以把手機折疊放進口袋里，想打電話了掏出來拉一下就是手機，想玩遊戲看視頻拉兩下就是iPad。“ 確實很酷。”一位業內人士評價說，但現在看到的產品還不夠成熟，因為一折疊屏幕上就會留下痕跡，他估計等產品成熟還需要一段時間。渠道商也擔心這種可折疊手機的市場需求到底有多大，是否能支撐規模化生產，成本是否能夠降下來。 三星的品牌策略也受到來自市場的質疑，比如三星推出的中低端產品GALAXY A 系列。“ 現在，盡管三星手機銷量下降，但消費者還是認可Note 和iPhone 是一個價，三星還是高端品牌。一旦三星手機價格全面下調，在消費者眼裡，三星就比蘋果差了一截了。”前述渠道商中層對財新記者表示，盡管有很多擔心，渠道商仍然相信三星是一個能量巨大的公司，目前還是願意和三星保持合作，期待它東山再起。 “ 基於其垂直全產業鏈以及多年積累的經驗，三星肯定不會走上諾基亞、摩托羅拉的老路。”上述國代商的三星事業部主管說，“ 諾基亞敗在了對塞班系統的堅持，摩托羅拉敗在了外觀設計，長期堅持2005年前的樣式。但三星沒那麼固執，三星會改變。”趙揚開的藥方是，三星應首先解決成本控制問題，減少庫存與人力成本；其次縮減手機細分市場的產業布局，產品線的過度擴張會加大市場營銷成本，逐步弱化品牌影響力；再次在FD 模式的渠道鋪設過程中避免重蹈諾基亞的覆轍，加強與利益相關方的聯繫，強調統籌利益分配機制；最後是探索新的盈利模式，加強三星自主操作系統的建設，加大軟件與服務業務開發力度，發現新的盈利增長點。 一位接近三星公司的人士表示，三星手機近兩年在中國遇到了很多本土的強勁對手，但三星對中國市場的重視程度依然是最高的，在中國的出貨量超過歐洲，僅次于美國市場。他說：“ 蘋果當然還是很強大，但三星在中國已經把小米視為最大的對手，也非常關注華為、聯想等中國廠商的市場動作。”財新記者劉冉對此文亦有貢獻 | ||||