momo市值勝PChome 將成網購股王？
2014-12-29 TCW
富邦媒體（momo）十二月十九日掛牌上市，截至二十三日，盤中股價一度站上三百三十元，離港商里昂證券喊出的目標價三百四十五元不遠，成了百貨類股王；其市值更高於網購龍頭網路家庭（PChome），是富邦金控董事長蔡明忠的新獲利小金雞。
根據今年前十一個月統計，momo旗下電視、網路和型錄購物累計營收為二百一十七億元，其中購物網約占六二％，與PChome營收一百七十九億元相比，還差了四十五億元。
移植電視購物經驗挑貨嚴，兩小時賣差就撤換
不過，momo購物網商品數只有七十四萬件，僅PChome的七五％，但比對二○一二年、二○一三年營收成長率，momo至少超過對手兩倍，商品少，銷售力道卻更強勁。
同樣都是在網路開百貨公司，為什麼momo比別人會賣？「我們商品物美價廉，」富邦媒體總經理林啟峰好幾次被問起，如何在短時間內趕上同業進度，他總是以這句話回應 。
從電視購物起家，momo投入網購市場起步晚，而他們能讓外界看好其超越PChome的潛力，就來自電視購物經驗所形塑出的特有模式。
「它（momo）把電視購物挑選商品的嚴格度，搬來網路上。」一位momo網路單位前主管透露，電視購物一檔四十分鐘，只賣一個商品，「不是大好就大壞，」為了確保商品競爭力，momo商品開發團隊一天要開好幾次「提品會議」，經過組長、處長、部長和行銷長等層層把關，最後再由董事長和總經理確認，才可放上電視賣。
同樣的標準，也應用在網購上，momo把每個網路廣告版面當成四十分鐘的電視購物秀，林啟峰舉「九十╱十法則」，他說，網路雖然有幾十萬件商品，但真正熱賣的不到一萬件，因此，行銷資源得用在刀口上，一旦上了版面的商品，兩小時內賣不好，就立即撤換。
強打一款明星產品三通路交叉行銷，超賣四倍
不只掌握商品力，momo善用手中三大通路優勢：電視、網路和型錄，跨部門交叉行銷，讓網路上這些前一○％的熱銷商品，超賣好幾倍。
momo網路型錄處處長謝友甄舉牛爾研發的「京城之霜」商品為例，這款先在網路暴紅的商品，由開發團隊拿到電視上賣，即能將總銷售量提升三至四倍。
「網路（商品）是樣多量少，一個東西舉例買兩千件；電視是樣少量多，一個東西好的話，可以賣到十幾二十萬件，」林啟峰說。
每隔三週，momo再從電視和網路兩大通路中，各選出前七○％和前三○％的熱銷商品，放到型錄上多賣一輪，讓一款熱銷商品曝光三次，為的就是要把熱銷商品賣到極致。
「電視是很容易捧紅（一件）商品，它可以把這牌子捧紅，再拿去網路賣，」經營閃電購物網（ASAP）的優達斯台灣區總經理黃文貴觀察，momo借重電視購物「誇大」、「渲染力強」的行銷特性，自行創造熱門商品，再賣回網路，最常見的就是瘦身、保健等，可以在電視上強調「效果」的類別。
一位永豐金證券主管認為，電視購物起家的momo，同時掌握電視、網路、紙本型錄三大通路，會員同時涵蓋老、中、青三族群，比其他同業更具有優勢。
精算熱門商品貨量提早增加備貨，壓低成本
而這些優勢，也讓momo有籌碼，反過來要求供應商提升某款商品的貨量，進而降低進貨成本。
曾為momo購物網供應商之一的網路女裝龍頭OB嚴選營運長張祐誠說，momo找出熱門商品後，會依照廣告版面的預期業績，以及該款熱門商品的單價，算出預期貨量，提早要求供應商備貨。
他舉例，同樣一百款商品，在其他網購平台上架，每款準備相同貨量即可，但momo則是從一百款中選出熱銷的二十款，要求供應商提高這二十款的庫存，「我看了這麼多通路，沒看過哪一個通路跟momo一樣，對貨量要求那麼嚴格。」
momo這麼做，就是想用最少的行銷資源，達到最高銷售量。它不求什麼都賣，而是反覆銷售熱銷商品，確保付出的資源能賺回口袋。
「資源永遠有限，越好的商品，一定要有越好的曝光量，這道理很簡單，執行起來卻很難。」這位momo前主管坦承，假設挑商品準確率不夠高，有可能讓提高備貨量的供應商慘賠，這背後靠的是電視購物挑品的經驗，還有供應商對momo的信任，「跟供應商一起『賭』，才做得起來。」
「今年對我們來講是一個改變的一年，」林啟峰在上市前記者會上有感而發，從結束實體百貨通路，到合併電視購物台，如今，momo已成功轉型成網路電子商務公司，靠著電視購物的基因，旗下網購規模，直逼本土一哥PChome。
不過，「未來IT產業，不是大的擊敗小的，而是快的擊敗慢的，」MIC資策會資深分析師王義智說，電子商務平台如同一棟房子的屋主，結合物流、金流，創造一個完整生態系，這是國際趨勢。未來，momo如何在既有商品力優勢下，善用富爸爸資源，在國際上闖出名氣，才是上市後必須正視的挑戰。
【延伸閱讀】momo網購營收成長率，連年超過PChome！—2大網購業者營收成長率比較
■ 2011年momo：20%PChome：14%
■ 2012年momo：53%PChome：10%
■ 2013年momo：37%PChome：11%
整理：莊雅茜