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【專欄】房多多的十條悖論:顛覆者還是被顛覆

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1217/148430.html

i黑馬 : 房多多官網也對外宣傳,要在一年內完成2000億的房地產銷售金額,一時間,互聯網顛覆房地產的口號滿天飛,由年初的互聯網思維論更加升級,但這些話都靠譜嗎?房多多們到底會有哪些問題阻礙他的顛覆大計或者被後來者顛覆?

\寒風瑟瑟,江風吹在皮膚上的滋味的確不舒服。穿著西裝,打著領帶,手舉一塊樓盤廣告的KT板,從地鐵站到樓盤案場,在南京河西有不少這樣的樓盤“截客”房產經紀人,每當有路人路過,他們總是很熱情的上去打招呼,究竟是怎樣的魔力能讓他們如此瘋狂?他們不是相應樓盤雇傭的置業顧問,而是最近火熱的房地產電商平臺房多多網站的全民經紀人隊伍中的其中一份子。

從房多多的官網上來看,目前房多多已經開通了全國55家城市的落地拓展服務,根據媒體報道,房多多官網已經完成了B輪融資,由嘉禦基金、光速安振中國創投、鼎暉創投聯合投資8000萬美金。

房多多官網也對外宣傳,要在一年內完成2000億的房地產銷售金額,一時間,互聯網顛覆房地產的口號滿天飛,由年初的互聯網思維論更加升級,但這些話都靠譜嗎?房多多們到底會有哪些問題阻礙他的顛覆大計或者被後來者顛覆?

我們來探討下房多多模式下基於一些常識的悖論

悖論之一:電商與流量

傳統電商網站,是需要極其高的流量來進行銷售轉化的,這種流量可能是網站的訪客流量,也有可能是offline to online的線下導流到線上的反向O2O,姑且也歸結於電商的範疇。

根據互聯網業內普遍認可的alexa網站世界排名來看,目前房多多官網的排名是129796,這是擁有2000多互聯網專業員工網站所擁有的排名,這個排名可能會有一些誤差,但也的確客觀反映了一個網站流量的真實情況,而電商領域的知名網站京東經過多年努力,於2013年銷售額破1000億,而京東的排名約為185位,與京東相差十多萬名的網站,要完成超過京東電商收入的一倍,的確勇氣可嘉。

再說一句常識性的知識吧:普通的個人網站,運營的好,不需要2000多員工,也不需要55個全國分站,可能僅需1個人,短時間內也能輕松超越12萬這個低的恐怕不能再低的排名。

悖論之二:用戶與服務

房子始終是中國人一生中最重要的事業,不管是剛需用戶,還是剛改用戶,買房子,總是要實地去探訪,對於房子的周邊配套、產品、戶型、物業管理、價格等多方面要多次考量,最終確定購買,不太容易出現簡單的沖動型購買,畢竟動輒數百萬的金額,可能是舉全家之力的結果,一著不慎,會給整個家庭帶來難以想象的影響。

所以,用戶通過網絡、廣告、實地探訪、口碑等多方面渠道搜集有效信息,比如網站業主社區的交流、QQ群的交流等等,這些服務,房多多網站基本都不提供,從房多多房源的介紹頁面來看,甚至連普通垂直網站的樓盤詳情頁的內容豐富度都不夠,很難想象如此簡陋的頁面會成為買房人獲取信息的首要渠道。沒有強大的網友服務,網站沒有流量,自然也就不奇怪了。

悖論之三:誰的員工

經紀人團隊,一直是房多多公司引以為傲的資本,根據鳳凰網房產報道,房多多COO曾煕也曾在某場合說過,僅上海區域,房多多就擁有20000多註冊經紀人,按照這樣的入口,房多多一天可以賣掉1400套房子,現在上海一個月交易量只有七八千套,這個畫面太美,容易醉。

20000多名經紀人,按照每人底薪2500計算,一年僅工資發放就需要6億人民幣,且不算公司養老、醫療等福利的成本,也就是意味著,中介公司幫助房多多負擔了兩萬多名員工的基本生活問題,而這些員工又變相的成為樓盤與房多多的銷售員。全國,這個數字大概有50萬,“經紀人”!

這樣違背商業道德倫理的事情,並沒有太多值得驕傲的地方。

如果僅從55個城市,2000多員工的配置來看,作為垂直網站而言,這個人員是極度不夠的,一般一二線城市,單城市樓盤數量都在百家以上,作為極度重視房地產營銷,且精細化程度較高的房地產行業而言,顯然2000多員工並不能完成全國55個城市的基本運營問題。

悖論之四:營銷的亮點

苦苦思索,對於房多多,並未發現在營銷上的創新,想了很久,除了舉牌子截客之外,在房地產營銷專業化方面,難道房多多真能化繁為簡?擯棄傳統的房地產營銷行為?

從房地產營銷策劃角度,房地產策劃的意義:策劃人以科學的手法、縝密的思維,幫助開發商選擇好的開發產品、包裝樓盤、更多的開發利潤,同時樹立開發商和項目良好的品牌形象。

也就是意味著,開發商在項目拿地伊始,就縝密的開展了前期的項目定位、策劃包裝,營銷階段更加重視項目品牌的傳播、活動、項目的蓄客以及轉化,這些過程是相輔相成的。

如果說在十多年前,我們還能靠掛條幅把房子賣出去,在市場競爭激烈的現今市場來看,僅僅靠組織一些人,舉著牌子站在售樓處門口,發發傳單,就能去化項目,這畫面也太美,想想就醉了。

悖論之五:渠道的效果

如果專業的地產垂直網站,能依靠自身的流量與用戶以及相應活動,快速的積累用戶,通過房產電商的手法,幫助開發商去化部分房源,這樣的電商模式相對是健康的,為什麽?因為有真實的流量和精準的數據,最核心的是這些網站已經通過多年的經營,形成了自身的網站生態。

眾所周知,房地產行業是一個區域屬性及其明顯的行業,從垂直網站的運營而言,包括排名前列的搜房、樂居、365地產家居網等網站,都在做全國布局,但客觀來講,所有分站的發展,都存在冰火兩重天的情況,有發展比較好的核心站,也有發展平均甚至較差的分站。

這樣的區域屬性明顯的行業,更加需要符合市場的需求,如果沒有流量的支持,沒有用戶的支持,所謂的客戶數據來源,就值得深思。

通常,二手房中介的經紀人,在常規的房產營銷手法里面,也歸結到渠道,但是作為操盤的地產人而言,這個渠道絕對不會成為最主要的渠道,是一個比較窄的渠道。

若緊靠經紀人渠道能完成項目大部分銷售,至少在目前的市場情況、行業規律而言,這樣的結果幾乎不可能,如果有可能出現,是非常規的個案。

悖論之六:要命的數據

既然不是主要的渠道,又沒有大量的流量,線下的拓客通道效果又一般,那能大量轉化用戶的數據從哪里來?

二手房中介人員手中的數據自然是最大的一個噱頭,但龐大的二手房目標客戶與實際新房的購房用戶的匹配度也相差較大,從業多年的房產業內人士指出,一般能有10%的重疊度,就是相當高了。

而房多多更很多地產客戶承諾的銷售比難以靠這些數據指出,一些非常規手段的運用自然成為首選。

1.案場外死守售樓處門口,截留正常到訪客戶。

2.買通案場置業顧問,截留案場正常銷售數據。

3.中介買通置業顧問,導出買房人數據,分享利益。

4.搞定營銷經理,集體數據造假。

5.包抄競品樓盤,安排中介人員攔截目標用戶。

6.增加正在合作樓盤人手,把未轉化買房人數據應用到新合作項目中去。

7.海量手機號碼段備案(跟詐騙短信一個道理)。

8.假客戶訂單“證據”搶客。

9.舉報其他家電商,截留客戶。

10.其他灰色的部分。

傳統房地產銷售的情況下,獨家代理公司都不能界定清楚與甲方的客戶,用這麽傳統手法拉客截留的公司,就能界定清楚嗎?何況很多客戶原本都是開發商自身投入巨大人力、物力、財力產生的效果,就這麽變成了“經紀人”平臺的效果。

悖論之七:銷售能力

一手房銷售與二手房銷售存在著巨大的差異,開發商除了營銷策劃之外,對於案場的管理,也是非常精細化的,統一的銷售管理、銷售培訓、簽約等等,更重要的是專業公司的責任心,這是靠零散的中介臨時“經紀人”去兜售完全不一樣的。

這樣的模式存在著可能的問題,比如虛假承諾、威脅客戶,有某網站管理人員就曾曝光過,其朋友買房,有中介公司員工為了自身的利益,多次打電話恐嚇騷擾,類似這樣的問題,短期內是銷售問題,長期來看,還會對開發商最終銷售交付埋下問題隱患。

一個案場的專業置業顧問,只專註於公司自身項目的銷售,無疑是更加專業和認真,但閑散的中介人員能做好項目的銷售?

悖論之八:盈利模式

一般中介人員銷售二手房,多是依靠房主和買房人的中介費,這筆費用大概為2.4%左右,也就是說100萬的房子,可以拿到2.4萬的收入,還是不錯的,實際上,房多多的模式為了保證高額的收入,采用的方式是這樣的。

舉例:假設某樓盤聯合舉辦電商活動,2萬抵5萬,2萬元是買房人交給房多多的,但是為了維持給中介人員的回報,可能還會多增加一部分費用給中介,作為返傭。但是很多房子的電商收入,並不會有2.4%的水準,為了吸引中介人員,可能采用階梯制的回報手法,成交越多,大批量補貼也會越高,而前面資本給的美金的消費通路,也就顯而易見了。

這也是為什麽眾多中介人員會願意大冷天死守各大交通要道的原因,帶客戶進場有收入,成交更會有收入,采用上述方式獲取所謂“數據”也是理所當然了。

與傳統互聯網公司補貼不同,外賣補貼10塊,可能培養一個忠誠度很高的用戶,打車補貼10塊,也有可能培養一個優質客戶,但房地產補貼的錢是一部分是購房者自己的血汗錢,另外一部分是資本的錢,房地產又不是一個多次高頻的消費品,這樣補貼的意義真的難以費解。

悖論之九:不能顛覆房價的互聯網思維

目前來看,房多多的模式,還是圍繞著買房人收費,如果說電商和O2O模式是打算讓消費者購買和享受到性價比更好的服務。

但從目前房多多的模式來看,很難撼動房價,歸結其原因主要是受到以下幾個方面的影響:土地政策、、資金障礙、專業度壁壘。

房地產開發是一個專業度非常高的行業,跨越規劃、建設施工、金融、營銷、企業管理等多個方面,需要大量專業人才,而從開發商拿地伊始,到項目銷售完畢的流程以及與政府相關部門的對接協調,普通人難以企及。

而房多多的模式,在於首先開發商先願意給其參與銷售,所以定價權根本不在網友,開發商自身的投入也不見得就節省和減少,因為營銷環節的付出依然存在,網友自然很難拿到優惠的價格,從而並不能真正撼動房價。

如果說馬雲的淘寶讓中國的商品價格更加合理,但房多多的出現,並沒有像年初時候大喊顛覆房地產的豪言壯語。

悖論之十:被圍堵的房多多

從市場環境來看,目前中原、鏈家等中介機構均已經成立自己的電商隊伍,也就是存在著跟房多多競爭的可能,而房產電商又是房產垂直網站的重要組成部分。

在國內很多城市,都存在地產品牌的中介公司,並且形成了寡頭,比如南昌滿堂紅(非廣東滿堂紅),福州麥田、南京中廣置業等,加上品牌中介公司的進入,對於這些強勢的大型經紀公司而言,房多多是擠壓他們收入和利潤的競爭對手,談不上是合作夥伴,房多多在這種前後被圍堵的情況下,很難突圍。一旦這些具有地域屬性的中介公司啟動新房銷售業務,對於房多多勢必產生較大的影響,經紀人團隊人數和成交量勢必會被壓縮。

房多多近期也推出了真實房源等中介業務,從這點來看,也是想在二手房業務中分一杯羹,但從實際角度,這個行業專業度要求也比較高,且業務比較分散和傳統,短期內,無論是新房銷售還是二手房銷售直接去除中間環節,可能言之尚早。

從互聯網發展的角度而言,新的模式創新很重要,在房地產領域,我們也看到了眾多垂直網站多年來進行的努力,新的模式短期內可以不賺錢,但通過簡單的包裝,把一個非互聯網模式鼓吹成行業先鋒的方式,的確需要業內人士引起關註,近期中概股在美國市場的遭受的影響多少還是跟造假有關系,資本運作上市的目標應該沒有錯,但若以胡亂包裝, 如同跟選秀節目一般打造各類故事去博取市場的關註,這樣真的好嗎?(文/寧哲網絡/王新宇)

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