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【年度創業家】藍港在線王峰VS十長生王國安:誰的豪賭更懂市場

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1216/148396.html

i黑馬:2014年度創業家候選名單中,共有20位表現出色的創業家入圍。今天i黑馬將介紹的兩位年度創業家候選人,藍港在線創始人王峰和十長生創始人王國安,這兩位創始人都是看準市場趨勢,敢於豪賭的創業家,一位押寶移動遊戲,讓藍港將在香港上市;一位一路豪賭電視廣告拉動銷售,讓韓後這一化妝品品牌茁壯成長,成為風口上的豬。
 
\年度創業家:王峰:做遊戲為賺錢,一定成就不了偉大的產品

I黑馬:無論端遊還是頁遊,王峰都難說大成。但他敢於在2012年押寶移動遊戲,為了成功轉型,甚至不惜犧牲上億收入。他終於賭對了,藍港今年收入預計將高達12億元,並即將在香港上市。這位昔日的金山悍將正成為移動互聯網的娛樂先鋒。

 
\以下為創業家&i黑馬對王峰采訪:

口述:王峰 (藍港在線創始人)

聊聊最近兩天的感受。我們在一兩個月前對媒體發布了我們轉型移動遊戲的戰略,講的不是很清楚,中間有很多人問我PC遊戲怎麽辦?我今天不得不澄清一下,我們過去做的PC遊戲,包括PC上的web版遊戲還在繼續維護,還有人繼續後續版本開發。

唱衰頁遊

在去年和前年我們分別發布過兩款頁遊,各有一千萬的盤子,但是我依然在這里唱衰頁遊。我講過頁遊是PC互聯網時代最後一場紅利,那個時候做頁遊的很多廠商抓住了一個流量極度過剩的機會,在這個過程當中我也懷著一點點投機的心做了頁遊。不過我今天唱衰頁遊的原因就是設備革命時代已經到來,頁遊這個形態我完全可以不顧及,我認為我們應該全面轉向手機遊戲。

我一下子回到十年前的2003年,我剛剛從軟件行業投身到遊戲行業。那個時候,正是國產遊戲開發的春天,2001年是盛大的起步,整個遊戲的商業模型被盛大帶領,讓我們看到一個很好的市場機會,但是真正的PC遊戲時代的到來是在2003年。今天再回顧,我發現十年幾乎是一個大輪回,所幸我們依舊年輕,至少擁有一顆年輕的心。
這個過程當中,我們經歷過很多折騰,我們是從端遊(i黑馬註:客戶端遊戲)拿到很多錢,我們在融資的時候正好趕上端遊上市潮,但隨後發現被我投資的小弟們卻在頁遊上賺了很多錢。我是一個沒有太多安全感的人,就抱著好奇的心做了頁遊,還能賺錢。但是總體來講,在過去六年沒有趕上爆發的火山口。而今天就一定能起來嗎?有一個名人說,站在大風口上豬都能風起來,可是我認為笨豬飛不起來,我不想做那個笨豬。

我們去年專門成立了一個部門——移動遊戲事業部,而去年12月份我們又下定決心把這個部門的概念消滅掉,因為整個藍港在線已經變成一家移動遊戲公司。

5月份,我們針對產品《王者之劍》做了第一場促銷活動,目前開通了蘋果的官方版和六個平臺,這遠遠沒有辦法跟很多已經開了上百家平臺的產品比。但我們5月1號那天第一場促銷總充值就達251萬元,遠遠超過我的想象。我們內部對業績的預期確實保守,我們開始認為能做一款收入一千萬元的遊戲,我現在告訴大家一個實際數字,上個月我們總面額過了兩千萬,這個月超過2500萬元沒有難題。

端遊拼資源,手遊拼玩法

我自己最深的體會是從PC走到今天,自己在遊戲設計方面的心態有很大不同,也有很不同的策略。可以說,PC遊戲在過去六年沒有任何進步,我們看到的進步只是商業模型上的變化,從道具到取消道具交易的抽稅,但在整個技術和玩法上提升不大。為什麽還有那麽多公司要做PC遊戲呢?因為它是過去六年最賺錢的領域,很有誘惑力。但問題是好遊戲不多,以至於最近幾年國內頂尖的發行商都以搶到韓國和歐美遊戲為豪,最近兩年火的PC遊戲大部分也是歐美和韓國遊戲,中國PC遊戲在後來的六年里並沒有取得爆發性的進展。

我發現端遊已經在拼資源,包括開發、大量的美術素材、3D模型,我見過很多做端遊的開發者說我的遊戲怎麽樣,給我演示一下地圖、模型,整個資源的量,我說不錯,畫面很震撼。玩什麽?他說差不多,基本就是那幾個類型。但是手機遊戲不一樣,手機遊戲最大的特點是集中做玩法,而PC遊戲最大的問題就是玩法找不到創新,當然開發周期差異很大。當然平臺在變化:電視遊戲機會不大,PC正在沒落,掌機都在沒落。

怎麽做出一款手遊好產品?

當移動遊戲爆發的時候,究竟怎麽做出好產品?我的觀念還要回到遊戲本身。我們提了三層結構。第一層結構一定是原型,遊戲的原型首先是戰鬥原型,包括你的類型、節奏感、操控感,如果玩家不爽一定沒戲。我們的觀點是先做好原型設計,花費一個月甚至做三個月都是值得,當然你要有耐心。

第二層結構與大家熟悉的體系結構有關,包括遊戲的探索性、養成性、收集性,以及玩家之間的關系等。相對來講,我認為這些內容是在第二個層的次,有點像我們做系統的應用層。

最後一層是合理的經濟系統,就是所謂收費模式。我註意到,在過去五年時間里,越來越多的端遊已經走火入魔,先做最後一套,再往前走。你問他體驗怎麽樣?就是這樣。我們只能做那樣的效果。

我還固執的認為技術和藝術的結合很重要,我切身的體會到一個遊戲公司要想發展做大沒有足夠多的工程師是不可能的。工程師的穩定性,以及工程師在代碼上、架構上的合理和穩定性幾乎是遊戲公司的半條命,如果一個遊戲公司沒有最好的工程師是不可能存活下去的。這也是中國移動遊戲最近幾年發展不錯的原因,越來越多工程師變得很厲害。我們所有新項目如果沒有工作三年以上的工程師很難立項,最近兩年很難挖人,所以我們願意把自己培養的那些工程師放到最核心項目去做技術總監,沒有這一點很難穩定。這就是為什麽很多東拼西湊的團隊很難做大的原因。

談到藝術,我不得不承認我們在遊戲的藝術設計方面太囧,我去韓國覺得他們任何一個咖啡廳的logo設計都很精致。我前年去一趟法國,也發現整個巴黎以及下面的城市幾乎就是風景,19歲的孩子上來就是美感很好。我在公司內部也號召員工多看電影,多聽音樂。我前兩天發了一條微博,說我曾經在四年前用一個工程師背景的人去設計遊戲,最後他把項目給搞死了。我找他談了一次話,我問他你喜歡電影嗎?他說,老大,我不喜歡電影,我十年沒進電影院。我接著問,你喜歡讀點小說嗎,有點小情調的小說?他說,我沒興趣,我是理科生。我又問,那你喜歡音樂嗎?他說,老大,我忙啊。我突然問,你幹嗎做遊戲?後來我就發現中國有一大批這樣的人做遊戲,你問他為什麽?他說賺錢。我認為,這樣的現象一定成就不了偉大的產品。

微創新就是山寨

說實話中國做遊戲的人實在沒有資質談創新,有一點點創新就已經不錯了。在過去幾年有一個詞非常流行——微創新,來我發現這種創新就是山寨,只不過給山寨找了托詞,今天我們又生活在一個“創新”遍地的時代。

怎麽解決這個問題,我苦思冥想發現一個答案——複合式創新。我非常喜歡EVE Online這個遊戲,我大概在里面充了六七千塊錢,現在級別大概是72級,那些磚和那些建築需要我一點點去敲,老外太狠了,他們的道具收費數值設計的太瘋狂了,是指數式的增長。但我覺得它的創新做得很好,它加入了早期社交遊戲的底層結構,人的關系鏈做得可以,沒有強PK的仇恨關系,但是里面有比賽的性質。這款遊戲的在資源部署上蠻精致。如果拿過去的類型來看,它更像做《帝國時代》等,它的資源圍繞玩法來做,而不是像中國人一樣狂做地圖,這個遊戲足夠精巧,給我們帶來的影響將是巨大的,所以我非常看好這家公司。

我自己做遊戲《王者之劍》時,就懷抱一個充分嫁接的目的和一個創新的點去做,我們把PC上的關卡戰鬥,融合了動作和格鬥。去年6月份我曾經跟業內一些好朋友看過我們的遊戲,我問能不能成,他們都說沒戲,但我堅定認為我們的創新是對的。我們當時定的三條全對:第一條做對的是國際題材,今天我我們在海外至少有兩百萬美元的預簽約金,臺灣至少有三家公司要簽我的遊戲,三四個月下來我們的收入翻倍。第二,我們重視操控性。第三,我們在數值設計的點上給了玩家很多碎片化、休閑化的成長性。

“開發者和平臺≈小姐和夜總會”

開發者和平臺的關系非常像小姐和夜總會的關系,夜總會總要招一些很好的小姐去做生意。我們的玩家越來越挑剔,比如小姐長得不漂亮,服務態度不好。我們手遊開發商要做的事類似小姐的要做事,要面貌姣好,要懂得為客戶提供貼心和貼身的服務;而平臺廠商給我們機會和面子。小姐很辛苦,要做很多臺,希望那些客人,玩家們對我們不要太挑剔。

“做遊戲如同打麻將”

最後講一點我作為一個遊戲行業老兵的心態。我在中學教了幾年數學,之後到了一家軟件公司,做了很多年。2003年我趕上爆發期做了遊戲,我這個人有一個特點:不回頭、心狠。一旦做一件事情就要幹出點名堂才能罷手,今天還沒做好,我還會繼續幹下去。我覺得四川最大的特點喜歡打麻將,我小時候也打麻將,後來覺得太瘋狂就離開了,沒想到後來幹的事還是打麻將。我認為,做遊戲如同打麻將,喜歡是第一,做事情是第二。如果你錢不夠肯定無法玩,所以我替錢很少但還饑渴般做遊戲的人捏一把汗。

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年度創業家:王國安:來自星星的你是韓後的臺風

i黑馬:他賭性十足,他一路豪賭電視廣告拉動銷售,讓韓後這一化妝品品牌茁壯成長,獲得紅杉等國際資本青睞。羽翼日豐的王國安,目前正嘗試帶領企業告別草莽,逐步走向規範化、主流化。在大消費升級的風口上,他還在急速前行。

 
\以下為創業家&i黑馬對王國安的采訪:

攻一線衛視,把雞蛋放在一個籃子里

2011年底的時候韓後要開始選擇投放廣告,我們在選的時候很痛苦。因為就品類來說,上面還有十個人比你大比你更好的時候,就一定要建立起自己的根據地。我們當時在選擇的時候認為,首先你(平臺)的廣告收入必須是前三名的,收入高就代表很多人都會去投放廣告,已經成為別人必須的選擇,成為了一個標準。你如果不在前三名,你就不具有話語權。

當時湖南衛視的廣告收入是第一,我們幾千萬在湖南衛視投放廣告非常困難。江蘇衛視的廣告收入是第二,我們跟江蘇衛視合作的策略很簡單,就是把雞蛋放在一個籃子里面。因為從廣告的傳播來說,假如我要覆蓋三類人群,但是錢不夠,就要先把一類人群先鎖住,讓他看的惡心,看的吐。如果你這里投一點,那里面投一點,最後你一個都沒把他征服。並且,當時二三線城市是化妝品主要市場,就他們的生活狀態來說,和一線(城市)有很大的差異,他們接觸廣告是以電視為主,像這種移動互聯網手機端,在那個時候他們還沒開始有這個意識,所以電視媒體還是最主要的形式。而且在那個時候我們的預算也不多,就是幾千萬,雞蛋肯定放在一個籃子里面。

當時在跟江蘇衛視談的時候,我們就花了十五分鐘。因為我們看準了對方的需求:所有的化妝品全部去投湖南衛視,它(廣告收入)是排名第二的,但是化妝品這麽大的份額,這麽大的蛋糕,它切不了,在這個時候它必須樹立出一個榜樣。所以我覺得它這個時候有這個需求,我就說大家都不投江蘇衛視,那麽我們就做江蘇衛視最大的客戶,你把你現在跟別人簽的最大的合同加1000萬就是我的合同了,而且我要投性價比最不高的,最貴的欄目,就這兩個標準。

我為什麽會選擇投性價比不高的,是因為很多做廣告的人都是被性價比害死的。因為那些不去考慮性價比的廣告商,往往就是非常優秀的。就像買房子,比如在北京,10萬塊平方米的房子,能去買性價比不高的房子的人就決定了他們已經是在金字塔的上面了。對於品牌也是一樣,就是說做廣告最主要的就是你和誰在一起。比如我選擇了一個性價比高的時段做廣告,但是這個時段里面都是做不孕不育,賣狗皮膏藥的廣告,你跟它放在一起,廣告就沒有傳播效果。所以我認為其實做廣告,做品牌,不要選擇性價比高的。就像在雜誌上投,投在雜誌內頁的肯定很便宜,而做封底的廣告,肯定性價比不高,但是做封底有的時候代表的是一種地位。我們一定要關註你的目標群體看了這個廣告他的聯想是什麽,我們非常講究和誰在一起,你的廣告和誰在一起。

所以當時我們和江蘇衛視很快的簽了合同,做了江蘇衛視的第一大的廣告主,而且我們還拿了一個背書——江蘇衛視化妝品的標王。因為你說你投多少錢,別人不知道,但是你說你是江蘇衛視化妝品里面的標王,別人就很容易接受這個概念。你要把你投放的東西用一種很形象化的東西告訴你的渠道,你的消費者。

現金+易貨拿下二線衛視

不過很有意思的是,我們是2011年底在江蘇衛視投的,2012年江蘇衛視就成為所有衛視里面收視率排第一,2013年江蘇衛視很多化妝品廣告增長的幅度非常大,這時他要的條件更高了。所以2013年我們策略的方向又會轉變,別人(其他化妝品廣告商)來了我又有了新的創新了。

2013年電視的格局是以湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視為一線陣營,在二線陣營里面,幾乎沒有化妝品的廣告。所以2013年我們就跟天津衛視、河南衛視、江西衛視、深圳衛視合作,所有這些二線衛視我們全部做它第一名的客戶:第一個跟它合作的國內化妝品的客戶;投放金額最大的客戶。因為這個時候我們考慮的問題跟之前不一樣了,要開始開拓重點市場。比如河南衛視的感覺很土,但是我們為什麽要做它,因為河南是覆蓋了一億人口的地方。我們當時在河南衛視投了2000萬的廣告費,後來我們在河南的銷量從1500萬的回款直接上升到了5000萬的回款,增了3倍還多。當時在河南,很多競爭對手都感到非常震驚,因為要增長三倍其實是(很有)難度。

這主要是因為我們跟二線衛視有談判的籌碼,我們采用了一種易貨的形式,這種模式是我們開創的。當時我跟河南衛視說我要投放2000萬,因為我認為偉大的廣告一定是浪費出來的,你不要去想我設計好,用多少錢剛好,我寧願讓他浪費。我們投放2000萬對二線衛視是一個很大的客戶了,你給的條件是他非常想要的,所以它問我們有什麽條件?我說2000萬里面你要拿出1000萬的贈品給我。他說我們電臺有什麽贈品?我說很多類似這種電動車,家電,這種企業的生存壓力很大的,你跟這些企業談,讓他們把實物給你,你給它廣告時間,你再把贈品給我,我們用來在河南這個地區打響終端。這就是我們最大的創新的地方。

因為要記住,在電視臺里面最低的成品是什麽?其實就是廣告時間, 這樣做一下子就能把兩個不可能的新客戶同時跟它合作了,而且收入很大,一下子多了2000萬的現金。電視臺盈不盈利,賺不賺錢取決於它的收入。

廣告就要把觀眾看煩,煩了就達到效果了

我們在跟電視臺合作後,一定會要用3個月的時間集中轟炸,就是你要把所有一半的火力放在前面的3個月。史玉柱是在最旺季的前面兩個月到三個月的時候啟動它所有的火力,最大的銷售是在春節。而我們就是在春季跟秋季這兩個季度基本集中了我們80%的資源。以在江蘇衛視投放《非誠勿擾》舉例子,2012年非誠勿擾的廣告是一條15秒大概是32萬,結束完第一段我首先播一個,“韓後,女人有機會更美,韓後”播了以後可能是別人的廣告,接著又是“韓後,女人有機會更美,韓後”,別的廣告完了之後又接著“韓後,女人有機會更美,韓後”。在這一個時間里面我播3個15秒的,而且我又把我的每個15秒廣告拆分成3個5秒的,這樣的話在這個廣告時間段你會看到韓後的廣告9次。這樣的話,觀眾可能會煩,但是煩了就達到效果了,其實你做到觀眾去煩,就說明你實現廣告價值了。

而且大家當時都是從內容出發,所有的廣告都是在表現女人很美,然後出一個產品美美的這種感覺。但是我們采用的一種促銷式廣告,而且這種廣告在當時也引起了很大的反響。在2011年5月份的時候,我們做的廣告就很有意思。第一個是我們用電視購物的手段,廣告語是“韓後6周年,買一送三,一減200送三,韓後套盒熱銷中不斷有驚喜”,用促銷的形式,把促銷搬到電視上去。第二個,當時有一個欄目叫《特約》,非常的火,在我們行業里是珀萊雅冠名的,後面還有3個特約。這時候我們很巧妙的來結合,因為這四個企業都是排名前三的企業,我的排名很後,但是我站著跟他們一起,讓消費者感覺你很牛,你站的位置不一樣。和之前選擇性價比不高的原因一樣,我們很在乎我的廣告和誰在一起。

我知道會有風,但是不知道會是一場臺風。

我們請代言人有幾個標準,第一,身價不(超)過1000萬我們不請。因為我們認為能火的就兩種人,一種就是屌絲,屌絲逆襲,比如今年出了好聲音等這些草根,他們就會火起來,但那種機會是海量的,草根那麽多你不可能看的準;另外一種是本身行業的規律,身價代表著你的價值。就像是創業一樣,誰可能會紅?一種可能就是屌絲,第二種是行業的老兵,像雷軍一樣的,具有很強的經驗,只是他沒找到他的風口。但是成功對於他是一種慣性,他已經連續成功過,只是沒有大成。當時全智賢身價過1000萬,代表她已經是一線了,就像判斷創業者一樣,身價已經過了10億了,說明他肯定可能成功過,否則沒有實際的身價。所以當時我們就有這樣的一個標準,不過1000萬的我不請。第二,沒代言過國際品牌的不請,全智賢代言過韓國的the face shop,LG旗下。第三個標準就是,她一定是第一次代言國內的護膚品,因為她如果代言過其他的國內護膚品,別人就很容易混淆,所以我們就三個邏輯。

其實符合這種條件的是很多,但是這些代言人出來就有人搶了,都已經名花有主了,所以這些人都已經有排他性了,可選的人當時在行業里面也很少。而我們考慮全智賢,第一個就是她跟我們品牌的調性以及國內哈韓的趨勢是一致的。而且她有點俏皮,因為她原來的成名作是野蠻女友。我們當時準備做一個廣告,就是關於女人的一種野性的,因為每個女人內心都是想追求這種野性的,野是一種自信,就像現在我們理解的女漢子,很獨立,這點我們是一致的。第二點是全智賢當時已經紅了很多年以後,沈寂了很多年。我們在跟她談的時候,我就問她,你未來的人生規劃是什麽,你退不退出,她說她一定不會退出娛樂圈。當時她在韓國是保持一姐的地位的,她必定要用一個動作來證明自己,不然老虎不發威,她可能就是一只病貓了。所以我們相信她,她不退出,肯定就會有大動作。

不過我們沒有判斷到《來自星星的你》會火到這種程度,我們認為全智賢會在這兩年有一些動作,是什麽我們不知道,我們知道是一個風,但是我們不知道是一個臺風。這個劇播了以後對我們品牌的影響最大的有幾個數據,第一個就是昨天聚劃算第一名、第二名店是我們的,而且我們每天銷售額上升的比例非常快,原來我們一天不到10萬塊,現在就旗艦店我們一天能做到十幾萬;第二個在屈臣氏里面,三月八號開始我們一天的銷售過100萬了。

而且臺風來了,我們也開始借助臺風發威:去年《來自星星的你》播了兩集以後,我們就決定把我們的廣告全部換上(視頻網站)。我們花了200多萬,比別人花出更多的錢,因為我們覺得這次的廣告投放是精準的,一旦覺得精準就一定得拿下。同時順勢推出了星星套盒,這是專門針對《來自星星的你》做的,沒有做過正常的促銷就賣出了6000多萬。而且在3月21號會請全智賢到中國開韓後的品牌粉絲見面會,到時候我們會跟聚劃算一起合作,因為聚劃算也想推廣,推來往。所以會給他一些票,加入給他的來往,然後聚劃算給我們很大的流量。全智賢已經6年沒到過中國,這是她《來自行星星的你》火了以後中國首秀。

 

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