【新醫改3年】新醫改之後怎麼改 改了基層改城市，用完計劃用市場
http://www.infzm.com/content/81142編者按:
新醫改三年，開出什麼藥方？是否對「看病難、看病貴」這一世界性疑難雜症見效？
1985年放權讓利的市場化醫改之後，從2009年開始的新一輪醫改，政府主導，市場讓位。顯而易見的改革成效是，對醫療的財政投入劇增，醫保覆蓋到全民。
但未來的挑戰同樣嚴峻：如何讓大醫院真正成為市場主體，如何為社會資本打開大門，如何讓管醫院的和辦醫院的各幹各的事情？答案恐怕將再次回到市場化的軌道上。
為了探索下一步改革，全國各地都在進行各種試點。南方週末選取其中兩個加以記錄：一為「管辦分開」目前最徹底的成都，一為最先全面取消藥品加成，實行「零差價」的深圳。兩處試點，各有得失，以為改革提供鏡鑑。
醫改是世界性難題，迄今各國都沒有完美方案。中國能做的，誠如國務院醫改專家諮詢組成員劉國恩所說：「不改革看不出問題，發現問題再解決問題。」。
2012年9月17日上午，國新辦在北京召開衛生事業改革發展進展新聞發佈會。衛生部部長陳竺在會上宣稱：2009年3月新醫改啟動以來，經過三年多的努力，五項重點改革統籌推進，取得了重大階段性成效。
三個月前，國務院醫改辦在其起草的一份總結報告上也作出了類似的樂觀結論。國務院醫改辦是2008年12月為統籌協調新醫改相關工作而成立的新機構，與以往醫改主要由衛生部推動不同，新醫改參與部門多達20個，發改委系統的主導權明顯增強。
但在學界、基層醫改參與者中，對新醫改成效的判斷卻有另一種聲音。社科院經濟研究所公共政策研究中心主任朱恆鵬在他考察基層之後撰寫的一份調研報告
中寫道：新醫改加大政府對公立醫療機構的財政投入，對公立醫療機構定崗定編、財政保障醫務人員工資等把公立醫療機構恢復為傳統國有事業單位的做法，無助於
降低城鄉居民的醫療負擔。
北京大學政府管理學院教授顧昕也對南方週末記者表示，目前在基層醫療衛生機構推行的一系列改革政策，事實上重回了計劃體制，「大鍋飯」的種種弊端可能捲土重來。
新醫改三年，究竟在多大程度上解決了老百姓「看病難、看病貴」的難題？以政府主導的方式來推行的「藥方」是否能收得奇效？
從市場化到政府主導
在過去三十多年改革開放歷程中，中國醫藥衛生體制的改革一直是民眾關注的焦點。幾乎每隔十年，就有一波事關改革方向的爭論發生。爭論的核心無非是政府主導還是市場化、強調公益性還是強調效率。
1985年啟動的第一輪醫改，其核心思路是放權讓利，擴大醫院自主權。這種市場化的改革方向成了此後20年裡的主旋律。1996年，《中共中央國務
院關於衛生改革與發展的決定》下發，繼續強化這一市場化方向，其中對醫療機構的改革，與國企改革思路一致，以「放權」和「醫院自負盈虧」為核心。
但在權力下放的同時，政府對醫藥衛生事業的財政投入卻逐年下降。而醫院的逐利衝動演化成了種種亂象，看病難、看病貴的社會問題引發了人們對市場化醫改的反思。
正是在這種背景下，政府主導派佔了上風，2009年實施的新醫改打出了強調公益性的旗號，試圖依靠政府主導來解決難題。
在「公益性」大旗指引下，「強基層」成為新醫改突破口。國務院對新醫改第一階段（2009年到2011年）五項重點工作的安排中，四項皆圍繞基層展
開：一是加快推進基本醫療保障制度建設，二是初步建立國家基本藥物制度，三是健全基層醫療衛生服務體系，四是促進基本公共衛生服務逐步均等化。這裡的基
層，指的是城市裡的社區醫療機構和農村的鄉鎮衛生院。
國務院醫改專家諮詢組成員劉國恩對南方週末記者表示，基層醫療衛生服務體系是群眾看病就醫的重要平台，也是市場失靈的地帶，加強對基層的投入，是政府公益性的體現。另外一個現實的考慮是：基層醫療機構利益糾葛比大醫院少，易於推動。
「藥品零差價」改革，成為撬動基層醫改的第一板斧。所謂藥品零差價，即取消基層醫院的藥品加成，將藥品以進貨價賣給患者，以此改變醫院「以藥養醫」的體制，降低患者負擔，解決「看病貴」難題。
但取消了佔醫院收入六成以上的藥品加成，基層醫院如何生存？「原本的思路，是按15%的加價率，由財政直接補損失，後來發現，各地實際加價率都不一
樣，很難據此算出補貼數額。」中國社科院經濟所公共政策研究中心主任朱恆鵬對南方週末記者說，最後不得不配套出兩個辦法：人員「定崗定編」和「收支兩條
線」。
在北京南彩鎮衛生院，實行「收支兩條線」後，醫院的收入通過財政專戶直接上繳到區財政，支出則由財政以補貼和專項資金的方式下撥。
醫務人員薪酬制度也進行了調整。改革後，醫生的「公務員」性質更加明顯，名額定崗定編，工資由區財政劃撥。職稱、工齡和績效決定了不同醫生的工資水
平。體現醫生不同工作狀態、能力的績效工資，由醫院定指標考核，不同醫生間最多相差幾百塊。「改革前醫生平均工資也就兩千多元，現在平均能拿到四千多
元。」南彩鎮衛生院副院長朱春麗對南方週末記者說。
一系列改革，重建了基層醫院的管理制度和權力結構，院長的多項權力被上收到行政管理部門。而有了投入，基層醫療機構的硬件設施得以改善。南彩鎮衛生
院就重新進行了裝修，增添了彩超機、全自動生化儀等醫療設備，信息系統也進行了更新，電腦裡裝上了全北京統一的門診系統，方便以後醫療資源的共享。
但新的「大鍋飯」體制不免產生諸多問題。朱恆鵬對南方週末記者說，據其在安徽蕪湖的調研，原來幹得好的醫生被「逼」走了，「改革前衛生院自主經營，好的醫生年收入5萬-6萬元，有的甚至達到7萬-8萬元，改革後財政發工資，年收入僅為4萬元左右。」
對於陳竺在發佈會上所說的「醫改三年來，基層醫療衛生機構的診療人次比改革前增加8.43億，增長了28.5%」的統計數據，朱恆鵬也在基層調研中
不止一次發現了「指標」背後的秘密，「為了完成門診量的考核指標，有的醫生誘導輕病病人甚至無病者多看門診，比如建議老年人兩天來量一次血壓，以此做大門
診量同時降低均次費用，同時滿足了兩個考核指標的要求。」
「這說明基層醫療衛生機構的效率在下降，與改革希望將患者留在基層的目標相悖。」朱恆鵬說。他在安徽蕪湖縣的調研數據顯示，2008年到2011年以來，新型農村合作醫療參保農民和城鎮居民參保者的縣內住院率下降幅度較大。
藥品「統購統銷」
除了取消藥品加成的管理制度變革，過去3年在基層醫療機構推行的「基本藥物制度」，亦是新醫改主推的理順「醫藥關係」的重要改革內容之一。
所謂基本藥物，是世界衛生組織提出並倡導的概念，幾經修改後的最新版本是指能夠滿足人群衛生保健優先需要的藥品。本輪醫改中，衛生部在2009年8
月發佈《關於建立國家基本藥物制度的實施意見》，遴選確定了307種基本藥物，各地根據當地實際和群眾用藥習慣，平均增加210種，正式在基層醫療機構全
面建立基本藥物制度，與之配套的藥品集中招標採購制度，也同步推行。
「推行基本藥物制度，並不簡單只是為了降低藥價，更主要的是確保基層醫療機構的用藥安全，讓基層用藥質量過關、可及、價低。」一位不願具名的醫改參與者對南方週末記者說。
2010年，安徽省副省長孫志剛擔任國務院醫改辦主任後，將安徽同時考察藥品生產能力和價格的「雙信封」招標模式，上升為國務院56號文在全國推廣，基本藥物制度的主推者也從衛生部轉移至國務院醫改辦。
國務院醫改辦提供給南方週末的統計數字顯示，2011年7月底，基本藥物零差率銷售在公立基層醫療衛生機構已經全面覆蓋，實行新的基本藥物採購機制後採購的藥品價格比制度實施前平均降幅30%左右。
但採用這種賽馬機制後，很多藥企不得不壓低報價，以迎合「價低者中標」的遊戲規則。甚至，一些藥品的中標價已經明顯低於成本。
中國藥品企業協會會長於明德對南方週末記者說，招標辦用「單一貨源採購」和「30天付款」的承諾吸引藥企主動降價。於是，個別企業甚至不惜低於成本
報價，但中標後卻發現政府的採購量遠遠達不到承諾量，政府的付款期又慢，壓力之下就用劣質藥品以次充好，才爆發了毒膠囊等問題。
「二百多家企業集中出現問題，你說是什麼問題？」他說。
而朱恆鵬的調研結果則揭示出另外一種現象，在2009-2010年各省份實施的藥品省級集中招標採購中，中標藥品價格沒有實質性下降，甚至相當一部
分明顯高於此前基層醫療機構的零售價。以陝西延安市子長縣醫院為例，採購額排名前10的藥品的總採購金額佔了該院藥品總採購金額的42%，而這些藥品的採
購價格是市場平均價格的4.9倍。
「集中招標採購制度，實際上就是統購統銷，強化了行政權力帶來的壟斷，不僅藥品價格沒有實質下降，反而醫藥企業負責政府公關的部門越來越龐大。」朱恆鵬說。
大醫院改革艱難推進
推進公立醫院改革試點，被列入新醫改的五項重點改革內容之一。但在此輪新醫改中，醫改的核心命門——大醫院改革，卻始終推進艱難。
2009年，國務院醫改辦在各地試點城市中，選出16個有代表性的城市，作為國家聯繫指導的公立醫院改革試點城市，2010年起開始正式推進公立醫院改革試點。
「從2010年開始一直到2012年1月份，我們幾乎跑遍了所有試點城市，說得刻薄一點，公立醫院改革基本沒改。」朱恆鵬說。
國務院醫改辦主任孫志剛在2011年接受新華社專訪時也承認，儘管公立醫院改革試點工作取得了一定進展，但距離社會各界的期待還有較大差距。
中國的醫療服務提供者——醫院，是一個行政和市場的奇怪結合體。根據衛生部的數據，中國至少九成的醫療服務，由事業性質的公立醫院提供，在這些公立醫院裡，院長由組織部任命，醫生由人事局招聘，藥價受發改委管制，而營收則要面向市場。
新醫改方案，實質上是要給公立醫院鬆綁，「像國企改革一樣，讓公立醫院成為獨立的市場法人主體。」安貞醫院副院長周生來對南方週末記者說。因此，國務院在醫院改革的指導方針是：政事分開、管辦分開、醫藥分開、營利性與非營利性分開。
但目前的改革試點，真正觸及體制的並不多，部分地區以「管辦分開」為突破口的改革探索也阻力重重。管辦分開，就是要把辦醫院的職能從衛生部門分割出來，實質是為接下來的公立醫院的產權改革打下基礎，也為引入社會資本辦醫創造平等競爭環境。
未列入試點城市的成都卻是推行「管辦分開」力度較大的城市之一。北京大學教授、國務院醫改專家諮詢委員會成員劉國恩，同時也是成都醫改專家諮詢組組長，他認為成都「至少從形式上和框架上是最徹底的分開」。
但在參與了幾輪公立醫院談判後，劉國恩明顯感到阻力：「部分年輕醫生期待改革，願意承擔一定程度的不確定性換取更好的發展機會。但醫務人員普遍對身份的變化感到恐懼，不願放棄醫院目前事業單位優厚的福利保障，一些既得利益的醫院高層態度曖昧。」
但對於醫生是改革阻力的說法，安貞醫院副院長周生來強烈反對：「醫生也想光明正大掙錢，哪個國家能像我們這樣三天兩頭打醫生的？」
一位接近醫改辦的人士對南方週末記者說，改革實際拆解的是衛生管理部門的利益。推進管辦分開，不同部委也有較大分歧，「發改委想推，衛生部不願意，
國家方案出來後，衛生部的人在十幾個試點城市到處飛，強調不主張脫離衛生系統。」在一些地區的管辦分開中，醫管局依舊是衛生局的一個處。
「國務院有關部門也早已意識到上述問題，在2012年剛剛發佈的『十二五』醫改規劃及其實施方案中，已經將醫院改革列為下一階段醫改的重點。」國務院醫改辦一位人士對南方週末記者說。
下一步，市場化？
2011年5月，國務院醫改辦牽頭研究制定了《十二五醫改規劃》，並在3月21日以國務院名義正式印發。這份醫改規劃，明確了2012-2015年
醫藥衛生體制改革的階段目標、改革重點和主要任務：加快健全全民醫保體系、鞏固完善基本藥物制度和基層醫療衛生機構運行新機制、積極推進公立醫院改革，俗
稱「三醫聯動」。
以此為標誌，新醫改進入第二階段。縣醫院被確定為此階段公立醫院綜合改革的突破口，目前第一批311個試點縣市的公立醫院綜合改革已經啟動。
和第一階段向上收權、行政力量強勢介入不同，最近連續出台的醫改文件似乎正在強化醫改中的市場化方向。
2012年8月31日，國家發改委等六部門聯合發佈《關於開展城鄉居民大病保險工作的指導意見》，將大病醫保納入社保保障範疇。指導意見的亮點在於首次將商業保險引入社保。
此前，新醫改三年最值得稱道的是醫保制度的推進。據國務院醫改辦發佈的報告，到2011年底，基本醫保已覆蓋全中國13億人口，城鎮居民醫保和新農合的政府補助標準從2008年的每人每年80元，提高到2011年的200元。
就在大病醫保政策公佈的同一天，北京終於祭出徵求意見半年之久的鼓勵社會資本辦醫的具體政策，政策強調民營資本可以進入各種類型的醫療機構，並將在財政稅收政策上予以平等待遇。
針對這一趨勢，上述不願具名的醫改參與者向南方週末記者強調說：「醫改從來也沒說要排斥市場力量，這是醫改一以貫之的思路，如果各地嚴格按照中央精
神推進，是不會出現效率下降等問題的，但目前我們的文件都是指導性文件，允許各地試點，有的地方就會出現一些問題，我們也瞭解到這些問題。」
那麼，十二五期間將重點推進的縣醫院改革，會延續基層醫院的改革思路，還是更傾向於市場化的改革方式？
國務院醫改辦主任孫志剛2012年6月18日在哈佛公共衛生學院的演講中提到：「今後四年，公立醫院改革主要做好三篇文章，一是破除以藥補醫，二是創新體制機制，三是調動醫務人員積極性。到目前為止我們還沒有提出在大醫院實行基本藥物制度的打算。」
不過，醫改推行部門之間仍存在不同意見，並正在進行各種試驗。2012年9月17日的發布會上，衛生部部長陳竺明確表示，基本藥物制度也必須向各級醫療衛生機構擴展，也就是說要向醫院擴展，從而進一步擴大基本藥物制度的實施成效。
新醫改的另一個壓力，來自財政補貼的可持續性。「十二五」規劃已經明確，未來三年政府對新醫改的投入力度和強度要高於2009-2011年的投入水平。但在目前經濟形勢下行的壓力下，普遍存在隱性赤字的地方政府多面臨財政壓力，地方消極觀望，推動醫改動力不足。
朱恆鵬認為，根本的解決之道是開放市場，引入社會資本辦醫，同時改革公立醫院，使雙方真正在平等環境下競爭，提高醫療服務供給數量和質量。
但要營造一個平等的競爭環境，卻不是僅僅政策鼓勵這麼簡單。公立醫院在體制內不僅享受政府財政補貼和稅收優惠政策，還擁有民營醫院所不具備的體制優勢。
「大量好醫生集中在公立醫院，最主要的吸引力不是收入，而是公立醫院明顯優於企業的退休保障，以及對學術地位的壟斷。好的醫生很看重這些。」北京三博腦科醫院院長張陽對南方週末記者說，除此之外，在醫院評級、醫生評職稱等方面，民營醫院都屬於「被忽略」的角落。
最近外資醫藥企業討論所謂基層市場,我對朋友的回覆. mynameispang
http://xueqiu.com/1759100637/23977563鬼兄及各位高人好:
前段時間在魔兄微博中稍有討論廣闊市場,對眾多高人之論述受益匪淺,鬼兄之拋玉,閱後表敬意,隨磚,.因水平和理解有限, 言語不到之處請見諒,本文為業務零散時間碼字,只為討論交流,少數據,少框架,多調侃,多不成熟個人感觸,不談定義,不談理論,只回憶初之經歷.
廣闊市場之詞確源自外企,故名思義,廣而闊,增加標準化難點,如marketer所知,標準化,討論化論述有其難點,如九寨溝之風景,紅黃綠白青黑,如中國之白酒,各位之鮮明,仁智各見.
然市場之耕作,早為沃土,個人以為上世紀80年代終末期,計劃經濟尾期,國家醫藥管理局體制下,國藥集團還是部署行政單位幾大醫藥採購供應站之總體,供需信息不對稱,市場經濟萌芽頂破堅土之時,有了很大的政策真空,少數敏銳之人,抓住機遇,利用好政策漏洞,把握需求,找廠家,計劃生產任務完成後,部分緊缺少的品種醫院或下級單位的需求卻沒有得到滿足,於是與廠家調度搞好關係,與醫院採購達成協議,謀取差價,富裕了一些早期藥蟲,建立初期網絡,人脈,供產銷,財務體系熟悉建立初步框架.
其中傑出敏感人士,採取更激進的手工作坊創業模式,找產品,利用以往渠道銷售,貨,票滿天飛,河南,安徽,遼寧,廣東皆有類似期貨的現款交易甩貨市場,其中以上海藥廠的小產品-特色專科小藥,外資的OTC,醫院雙跨產品為扣率最高,流通最快,類似標準貨幣的交易產品, 假藥,過期藥,無療效藥等充斥的黑金年代.也是豪傑備出的年代,其中有很多目前看來匪夷所思的創奇故事.在此不多論述,如大家有興趣,待後敘.
上述傑出人士中,對市場深度理解,地方的行政資源掌握到一定程度後,深感風險和不確定性受廠家制約,具有冒險精神的企業家怎願如此,於是掌握產品權,謀取更大利益,自身的 營銷強項相結合,跌跌撞撞的大浪淘沙,有專注地方,有覆蓋全國,有開發市場熱點產品,有強調中藥,有看上外企產品,殊途同歸,走上與銷結合的產銷結合之路,目前國內在市場內有聲有色的特色企業,早期之江南某子江,北方某正,某花,華東某和等和未提及的藥企.均有此特色的影子.
大浪淘沙後的今天,各區域頗有實力的大包商,很多出自類似企業,你可以想像與一個二十年紮根本地,隨著醫院成長,以醫院為家的人,可以與連續二到三代的同崗位交易的人及團隊去競爭的難度嗎? 他所擁有已不僅僅是關係資源,利益鏈上隨社會發展已經錯綜複雜到難以割捨理清,深深掩埋下的雄厚及堅固,不僅僅是利益,更多的是目前逐步被挑戰的信任,從前的業務基礎建立的血肉共贏關係,各位可能都聽過做銷售就是做人的道理,我認為執行最好的就是這些逐步離去市場,頗具江湖色彩的大包商,這裡的故事傳奇卻更加樸實,貼近我們,卻更加無法複製,再寫下去就停不住了.
在這階段比較有意思的事情是, 安徽某地的快批形式雖名聲不佳,假次品層出不窮,但發展迅猛,出現不應該出現的各大外企產品,引起軒然大波,更曾有高級領導人因此地快批假藥產品造成命案而勃然大怒,九死一生,卻還是發展下來,此地為中國醫藥發展中,絕對會有大筆墨書寫,創奇故事太多了.是我所知道的,農民,木匠,泥瓦匠全民殺向全國賣藥的典範,圈內有..幫之稱,以凶悍,敢為而著稱.部隊系統內強勢.
話題回歸外企.
我所知道的時間,有可能更早,有待高人糾正,是約2002年底,2003年初,以廣告深入人心的部分合資製藥公司內部檢討PROCESS,優化流程時,發現總銷量與所掌握渠道總量相差有越來越大的趨勢,此銷量流入何處?是否可增長,是否可掌控,為何出現此種情況,其中OTC和醫院雙跨品種較大的二家公司產生興趣,開始調研,並借助商業夥伴縱向探索,其時範圍不大,僅為糾因之項目小組,後逐步查到部分流失銷量去向,因當時商業渠道的信息化建設剛處萌芽,所以很難落實到深處,彙總信息後,開始內部討論,看是否有培育之價值,僅靠廣告,沒有任何人工推廣就產生效益,若能進行有效推廣,是否會提升效益呢?帶著疑問,控制了規模,抱著實際尚不明確的目標,在現在看來有很大問題的績效考核及管理制度下就組織團隊開始嘗試推廣.
主要形式:
與一級商業客戶,重點二級,篩選出的三級(一級客戶推薦)合作,下降彼時無代表直接覆蓋的部分發達地區市縣,形式主要以選定客戶組織的週期的訂貨會上宣講產品,介紹公司,分發品牌提示物,贊助訂貨餐會,並繼續向下拜訪會中所確認的重點商業公司,如初步形成小規模的縣鎮衛生機構採購聯合體,當地較大的連鎖藥店,地市級別當地的國有商業大戶,所涉及的產品主要為醫院和OTC的雙跨產品,當時政策鬆散,無處方可買到處方藥,效果稍顯,但卻因多種原因,表面看來為人力和渠道的信息化管理能力受限,無法掌控實際流動渠道的頭和尾,並對產品銷量增長的促進作用,在不同區域區別非常大,可說難以總結出標準化的形式予以大範圍推廣.而且只能與當時略顯正規的大商業公司合作.宣講教育會一年幾千次,至於推廣方式不斷調整,借用醫院渠道使用技巧,部分奏效,部分無用,大家都是專家,不費口水了.
閒談部分管理特色:當時的團隊管理為特色的臨聘-也即目前的合同工制度,半年或一年簽,甚至人頭是掛靠在當時商業夥伴公司,獎懲制度及標準與正式RX員工區別甚大,逐步推行中產生了一些變化,報假量,為得到返點的重複進退貨,樣品的再銷售,兼職,最嚴重的就是參與或直接造假藥銷售,引起社會關注,幾大公司雖進行處理,但力不從心,這批銷售人員的素質參差不齊,曾有同事放在辦公室裡的外套,電話非手機,筆記本非電腦,及品牌提示物等,啼笑皆非的被盜,也為趣聞.
鬼兄文中所言的幾家外企公司採用不同分類方式,各有道理,然業績目前看來大家認可不一,歸根到底,還是各公司自己規劃的市場是否是自己目前文化,合規,模式所能取得業績的呢? 不評論哪家公司論述市場是否正確,我也見過幾家公司部分操作市場的幾批人,只說一句,少有見過在集市中肉搏見血的悍將,這和主流醫院的相互對抗不同類型.
2005年-2006年,因種種原因,再次與所謂熱談的第三終端,所謂基層市場又有了更加直接的接觸,投入半年時間(多項目同時運作,可不是完全半年全在此市場),
在四川,云貴,陝甘寧,廣西,重慶,江西,湖南等地累計拜訪近二百家縣市級醫院,大小藥店, ,與上述幾家有特色,或只做此類市場內企的一線業務人員,省市地級經理實地工作,與所謂市場部及大小老闆討論,有了一些收穫.不想寫的太細,一定有目前還在直接操作的朋友在看此文,不班門弄斧.
人海戰術,每人負責幾個縣,鎮鄉,主要二個任務,
第一, 與商業公司協做,參與商業,或組織企業專場訂貨會,煙酒糖茶, 電飯煲,非常可樂,電熱毯,棉被,床單,被套,豆油,手電筒,你能想到的所有生活必需品,抽獎,按訂貨金額比例分發. 季度一次,再下沉到較符合投入產出比的富裕縣鄉,或小規模的鎮,村衛生所.因國家政策影響,村醫必要考試,後來添加了衛星鄉村醫生學分教育,邀請縣市專家講課的形式互動,也促進了北京某公司學分教育公司的發展,據我所知,某公司的銷售總監曾為AZ的銷售代表,並無貶低之意,為更能大展拳腳致敬.
第二,學術及感情營銷,找定位,分析競爭對手.銷售,回款均為此代表負責.
部分公司的業務人員以縣為單位配備幻燈機,2006年後,基層人員擁有筆記本電腦,投影儀,激光筆等工具讓我驚訝,至於大醫院推廣會流程裡的種種產品資料,會議簽到等面面俱到,事前有計劃,事後有追蹤,過程有監控,費用要申請,也是外企培訓出的一線代表給內企帶來的貢獻呀. 區縣討論會議中已經是PPT導向了,雖然文中一半是先誇老闆如領袖般的高瞻遠矚,如太陽般的普照大地,業務人員吸取能力後的功力大增,老闆語錄更是為模板,讓我SHOCK了一下外,其他市場管理工具應用不次於外企地區經理級水平了.
會議討論部分要點
1.老闆要開始的秋收戰役如何確保成功?
2.遇到客戶問外企的產品管用,你們推薦的不管用如何回答?
3.部分地區以特色農產品代替貨款是否可以推廣,財務是否可以接受,一線人員去集市將農產品變現,再匯回公司,佔用銷售時間太多.
4.外地區兄弟公司串貨如何對戰? 其老闆言我支持串貨,他能你為何不能,賣到月球上的銷售才是好銷售.所以敵對心態有趣.
某次總部會議:
1. 公司要不要進入發達地區的三級醫院,如何進入?
2. OEM代工據銷售要求為養活隊伍還需要100個產品以上,以前產品不好賣了.
3. 兼職發現後需要嚴重處理,但是否考慮公司層面來做,成立商業公司承接訂單.
4. 員工家屬開拓市場的保證金是否比外面人要便宜.
5. 公司批發來的床單質量較差,建議更換廠家,非常可樂供貨價提高,可否更換會議飲料及抽獎所用品牌.
6.沒與公司簽訂正式工作合同的推廣人員是否給印名片,否則在外面可信度不高,印了的風險如何抵禦等.
插曲:2003年的某天
鞭炮聲,劣質白酒,不衛生飯菜,吵鬧聲,攜妻帶子佔名額,划拳,一個大型的訂貨會如同縣裡富翁紅白喜事的熱鬧,.帶著雞籠,騎馬,抗鋤頭,挖煤的,村醫生活之苦呀.甚至部分場合有縣局領導出席,拿三瓶藥的就有面子可以和組織人員的酒司令共飲,至於一件貨則可以做到靠近表演的前排,廟會前的歌舞,我只能承認自己是劉姥姥進大觀園的新奇,原來可以這樣?讓我打開眼界,以後有機會,可開單帖描述,很有趣的人生經歷.
小結: 小結寫得較早,看了大家對鬼兄的回覆,裡面很多高人的建議都讓我受益匪淺,我沒有修改,小結內容也是一邊中午吃飯,一邊打字,所以質量不高,慚愧.
1.大而全的概念不適合中國國情,基層市場此概念在目前不會有外企對市場定義的統一,不同地區應區別對待.
2.外企大規模進入所謂基層市場時機未到.
3.外企在基層市場如何獲得成功,需要對成功進行定義,在部分地區,部分產品可獲得成功.
4.不是所有外企都適合所謂基層市場.
5.戰果是打出來的,分析太多無用,一定要去做,做事前分析重要,但更重要的是對各種未知變化如何利用現有資源,不過界的解決,解決不了就改善.
6.對目前強調流程規範的外企,很難有限掌控全流程,這也是為何不能委託第三方銷售,或成立合資公司等方式的顧慮.
7.合規不僅僅是要求自己的銷售人員,甚至對渠道合作夥伴也是有要求的,而日益規範或苛刻的合規要求難以在這個市場有所大做為,部分試點擦邊球的成功不能做為成功經驗.
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要點提煉：1. 趕集招聘去年全年增速是180%，前程無憂的增速大概是10-15%，很明顯的趨勢在往基層、在往下走。我們每天的簡曆數已經是他們的4、5倍了。按照銷售規模去算的話，如果看上市公司財務報表，前程無憂去年線上招聘收入預計在10億左右。而趕集在線招聘業務今年三月份預期的收入，是8000萬。按照這個增速，去年180%增長，今年絕對不會低於這個100%。按照這個增速，到明年年底我們整個銷售額和規模是會比前程無憂高。
2. 招聘佔趕集網收入第一位，超過房產，超過服務，但這個沒有那麼明顯，我們現在差不多是433。
3.今年趕集在招聘市場的投入過億，春節期間。全年廣告預算將不止兩億。
4.趕集在未來，我們認為一定會是一家移動公司。我們認為明年趕集的目標，移動和PC的佔比應該是7比3，應該是兩倍的差距。
5.我們給自己定的預期是兩年後招聘收入，明年的目標15億。15億應該比前程無憂大，因為前程線上大概10億左右，根據它的增幅，我覺得它不應該超過14億，這是我們做的大概的判斷。為什麼做到15億，去年我們是180%的增長，今年3月份，我們看最近的數據，我們對3月份預期單月收入超過8000萬，以這個做推導的話，我們覺得做到15億是有信心的一個數據。
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一、基層招聘市場現狀及需求
問：整個招聘市場有專業垂直網站在做，趕集網現在做的規模在今年一年內能夠在招聘市場有多大的預期？趕集網比垂直招聘網站，51Job和智聯相比有什麼特點？楊浩湧：我們做分類廣告已經快10年了，2005年做分類，當時我們說做招聘的時候，有很多媒體記者，包括投資人也在問這個問題，這些藍領上網嗎？隨著這十年的變化，尤其是手機的出現，移動互聯網出現，大家通過手機找工作變得非常普遍。
我們一開始定位的時候，把整個招聘領域看成一個金字塔，我們認為前程無憂和智聯招聘大型企業是專注於金字塔的上半截，我們專注於金字塔的下半截。我們堅信這塊市場長期來說一定比上面要大。針對這些用戶的產品形式、找工作的形式，很多未來的形式和上面的是不太一樣的，包括企業的付費意願都是不一樣的，所以，我們和他們不一樣的地方，主要是趕集網一開始到現在，企業在上面發佈職位，到現在還是免費的。這對很多小企業，比如我兩三個人幹家鮮花店去招人，你說讓我去大公司花兩千、三千元去買一年的套餐招一個人（相比），這些企業自然就會到趕集網上來，趕集是免費的。如果特別著急就花100元錢置頂排到前面去，把人招回來。這種天然的產品形式就適合幾千萬的這些中小企業去找工作。
另一方面，我們針對手機特性，我們的首頁針對這些大量的進城務工人員，剛進來你看到那個大屏上顯示的這些職位，你在前程無憂可能翻到第三頁都找不到，保安、前台、銷售、助理。在前程無憂上面顯示的都是高級經理、軟件工程師之類的，所以，整個產品形式包括我們的商業模式就會導致我們這種模式隨著時間的積累會越來越大。
我們為什麼認為現在時候也到了？第一，隨著互聯網的擴張，越來越往下走，越來越多的人通過移動已經開始在互聯網上找工作，這種規模和趨勢非常明顯。我們去年全年增速是180%，前程無憂的增速大概是10-15%，很明顯的趨勢在往基層、在往下走。我們每天的簡曆數已經是他們的4、5倍了。按照銷售規模去算的話，如果看上市公司財務報表，前程無憂去年線上招聘收入預計在10億左右。而趕集在線招聘業務今年三月份預期的收入，是8000萬。
僅指招聘這塊我們就是8000萬。我們覺得按照這個增速，去年180%增長，今年絕對不會低於這個100%。按照這個增速，到明年年底我們整個銷售額和規模是會比前程無憂高，可能將來最大的招聘網站應該是我們，不是說趕集做得有多好，我覺得是由這個金字塔原型造成的，像沃爾馬這種商城一定比高端的國貿商城做得要大，因為它是金字塔的下半層。
問：咱們的付費模式是怎樣的？ 楊浩湧：如果企業是長期招人的，比如是連鎖餐飲，就會需要長期招人，它也會花1000-2000元買套餐。我們也有特別好的，針對很多小企業的，你看一份簡歷我們收3-4元。我們看到數據，大概平均看6份簡歷就能找到一個合適的人，所以，這個性價比是非常高的。平均我們算差不多50元錢的規模。
我們特別靈活，你可以按照每個簡歷收費，覺得這個人合適，就可以下載個簡歷。還有我特別著急，我沒看到那些簡歷，我也希望他們回來找我們，我們就有一個一週花100元，做一個置頂，比如說餐飲招洗碗工和服務員，現在這個階段，我們數據顯示目前最火的就是餐飲類，節後招工特別緊張，餐飲類很多在上面做置頂。所以，這個東西就比相對高端的要靈活得多。所以，我們是這麼大平台，下面這麼大一塊，下面很多小量的企業，幾千萬的企業在趕集上面招聘。
問：8000萬收入裡面一半來自於套餐？ 楊浩湧：可能差不多是一半一半，一半來自於套餐，剩下來自於置頂和看簡歷。
問：您剛才說的幾個數字，比如說看6份簡歷就能找到一個人？ 楊浩湧：可以找到一個人過來面試。我們算大概每4、5個面試會找到一個人。所以，我們算一下，平均的成本，因為我們現在大概4元一個簡歷，平均下來大概50-100元就能招到一個人，這對很多企業來說性價比非常。
現在要通過傳統線下職介招人，每推薦一個人到崗大概是1000元，所以，我覺得這是互聯網帶來的一個巨大的變化。
問：您有沒有給個人做一些積累。因為招聘行業有個問題，比如這個人剛畢業，四、五年內會選擇招聘網站跳槽，但是再往後都是熟人關係了，熟手不會再上招聘網站找工作，都是SNS的。對這方面是否有一些產品的考慮？ 楊浩湧：目前來說，因為如果他們通過熟人找工作就不會通過網絡了，可能就是老鄉間，線下的介紹。但即使這樣我們看到很多餐飲類門口貼個牌子找人，這種太旺盛的需求，在接下來十年、二十年都會是存在的一個問題，通過熟人介紹是不能完全解決他們的問題。
趕集目前的定位還是幫他們解決找工作難和招聘難的問題，現在兩頭都有這個問題。很多農民工或者做基層崗位的，春節過後幾億人湧向大城市，舉目無親，哪些企業在招人？我也不知道肯德基和麥當勞是不是在招人，即使招人是真的在招，還是職介在騙我？他們很依賴於網站的推薦，幫助他們解決問題，集中讓他們去選擇，在很密集的一週內能收到很多面試的邀請函，我覺得這是非常有意義的事。
如果說聖誕節、「雙十一」是淘寶、京東的購物節，我覺得每年三月份就是找工作的季節，所有人討論的都是找工作，是不是可以找到薪水更高的職位。幾億人來到大城市，第一個問題就是找工作的問題。
問：招聘在趕集網中的位置能形容一下嗎？ 楊浩湧：招聘是我們現在的標竿。佔收入第一位，超過房產，超過服務，但這個沒有那麼明顯，我們現在差不多是433。
招聘已經很領先了，我們的流量規模比競爭對手高50%，那是12月份的數據。通過這次我們春節打的廣告，覺得應該是更高的。所以，我覺得招聘來說，當時我們在想在這麼多品類裡，我們在過去先找某一個做到行業第一，我們一直認為在行業裡做三個第二，不如做一個行業第一，第一的話就有很多品牌的優勢。現在已經越來越明顯了，我們在招聘領域已經比對手，不管是簡歷還是企業、產品上已經領先了，我們和他們其實已經是矩陣式領先了。今年我們春節的時候推了一個房產，我們是階段性的去解決一些問題。
問：在招聘裡面，最熱的職位是什麼？是保姆、飯店服務員？有沒有這種明顯的趨勢，特徵是什麼？ 楊浩湧：整個是服務業上升非常明顯，製造業在下降，非常明顯。
問：富士康不會到你們這裡來招吧？
楊浩湧：富士康其實也有。我們還去他們廠裡做過走訪，我們做產品調研真的是下到基層，和這些找工作的人聊天，你平時怎麼上網的，你手機上哪些網站，有哪些習慣，用趕集方便不方便。
問：他們平時用趕集嗎？
楊浩湧：用趕集，他們看湖南衛視，「找工作用趕集」。
問：我看到一個數據，2013年通過趕集找工作的人達到10.9億，那麼這10.9億中最終通過趕集找到工作的人有多少？10.9億人次中哪些人次是屬於中低層的人？ 楊浩湧：我們基本上都是中低層的，我們給自己的定位就是在這快。
問：找的這10.9億人次中大概有多少通過趕集找到工作的？轉換率是多少？
楊浩湧：轉換率旺季的時候達到20%，平均是10-15%左右。平均每個用戶每七個月會換一次工作，這是這個行業的特點，他們非常的動態。
問：現在和你們建立這種合作，有這種招聘需求的中低層企業大概有多少？ 楊浩湧：整體規模大概有大概三、四百萬企業，但基本上所有的大企業，包括京東，好幾百萬家企業，基本上每家都和我們有合作，包括麥當勞、肯德基、沃爾瑪公司只要有大規模的招聘，和我們都有合作。
問：你們的業務會和線下的勞務中介做競爭，你們覺得線下勞務中介有哪些地方做得不好，讓你們有這種的機會，主要是成本優勢還是其他的一些優勢？ 楊浩湧：我們是沃爾瑪和一個小的零售店的區別。小的零售店進貨價很高。在我們這裡企業在我們這裡招一個人平均成本50-100元，線下職介是1000元，所以，這和我們的規模有關係。
第二，選擇，對用戶來說我們最大的吸引力，這麼大一個平台，上面有幾百萬家企業，和你到一個線下中介說有10家企業在這裡招人是不一樣的。作為互聯網公司，用戶對我們的信任度比他們更高，因為我去一個職介，我也不知道你是干嗎的，如果你出了問題我找誰去？我們對用戶從頭到尾都是免費的，很多職介甚至會收一些介紹費，在我們這裡完全是公開透明，幫助用戶找工作的，所以，其實對新單來說選擇性也更多。
問：「兩年招聘超過15億」，這主要是你們的新模式的帶動？ 楊浩湧：其實原因很多，但我說數據的時候，我們為什麼說兩年招聘超過15億，我們給自己定的預期是兩年後招聘收入，明年的目標15億。15億應該比前程無憂大，因為前程線上大概10億左右，根據它的增幅，我覺得它不應該超過14億，這是我們做的大概的判斷。
為什麼做到15億，去年我們是180%的增長，今年3月份，我們看最近的數據，我們對3月份預期單月收入超過8000萬，以這個做推導的話，我們覺得做到15億是有信心的一個數據。
這其中有很多原因。第一，我們這個流量、簡曆數規模已經是最大的，簡曆數比他們大四五倍，每天用戶訪問量，在基層找工作已經是領先的地位。
第二，我們整個的創新，我們是業內第一個說把招聘行業的誠信問題徹底解決一下。這個是我們作為一個行業的領先者去做的事情，不是打口水仗，你要在這個行業做出什麼樣的事，是引領這個行業往下發展，是引領行業生態進入到一個新的階段，你要看到行業最大的問題要想辦法解決。我們看到行業目前最大的問題是從數量到質量，這和當年淘寶做天貓是一樣的，你的商品貨物很全的時候，淘寶為什麼做天貓，這是一樣的，我們要解決質量的問題，要解決用戶的問題。
二、2014年業務重點及對行業的看法
問：咱們今年的定位是什麼樣的？前幾年趕集有了一些變化，今年有變化嗎？
楊浩湧：去年是招聘，今年是招聘和房產。我們去年專注招聘的時候，房產和服務也是做了很多的投入，去年我們招聘偏優先，我們希望招聘先站出來，成為我們的標竿。今年我們希望房產也站起來，和招聘一樣成為我們的標竿。我們的生活服務、二手車增速其實比那兩個還快。
問：短租呢？ 楊浩湧：短租我管得比較少，短租已經剝離出去了，我們只是作為一個股東存在，他們在獨立運營。
問：你們現在註冊用戶有多少？ 楊浩湧：其實我們不看註冊用戶數，我們每個月的月獨立訪客大概是1.5億。
我們城市覆蓋已經150個城市，今年會到200個。如果說到地域，美團剛剛才到100，對我們來說下沉是非常天然的事情，因為我們二、三線城市本來比一線城市增長快，尤其在移動更明顯了，很多一線城市我們看流量絕大部分來自於手機。
問：您對現在分類信息市場是什麼樣的看法？未來是一家獨大或者幾家都會活得很好？
楊浩湧：下面幾年從行業來說，已經是雙寡頭兩家公司。相比視頻和電商，競爭經過十年了，畢竟時間比較久，已經到了雙寡頭。雙寡頭的好處，可能兩家公司都會快速增長，同時在不同的領域相互會有競爭，比如我們的招聘已經非常明顯了。我們和同行可能在不同的城市和不同的領域會有一些交叉。
移動互聯網帶來一個非常大的機會，大家都會非常重視移動。看整個行業，我們整個增速，去年是超過100%，今年也是超過100%，增長非常快速。兩家公司目前都處在一個很賺錢的狀態了。
問：現在從流量貢獻來講，你們手機和PC的佔比是多少？ 楊浩湧：這兩塊差不多。無線增速明顯比PC快，具體的數據，我們目前還在看，有可能到3月份比較明顯一些。但是到去年年底的時候，我們已經在PC流量上差不多了。我們在招聘的流量上，移動比PC要大，在北京是2比1。
現在對哪家公司來說，2014年毫無疑問，不光是我們，現在你去問阿里巴巴、網易都是一樣的，每家公司今年在移動端的投入肯定是大的。
趕集在未來，我們認為一定會是一家移動公司。我們認為明年趕集的目標，移動和PC的佔比應該是7比3，應該是兩倍的差距，所以，不管看產品研發還是其他方面。現在不光是我們一家公司，據我們瞭解美團和大眾點評，像這些行業巨頭阿里巴巴最近做的一些動作，我覺得移動是整個互聯網的未來，我甚至可以不誇張地說，未來的互聯網就是移動互聯網。
問：移動和房產的結合是很容易想像到的，包括周邊。但是和招聘怎麼結合，這個我想聽到一些關於生活場景的介紹。 楊浩湧：我們看到數據，用戶在周邊工作的興趣是其他地方工作的三、四倍，非常的明顯，能夠讓用戶早上多睡一會兒，可能比一個月多掙兩百元更重要，大城市這種交通成本也挺高的。所以，在移動上週邊也很明顯。
我們移動上有一款創新產品叫做「橄欖樹」，橄欖樹的特性非常明顯，我們管它叫做「好聲音模式」，讓好工作來找你。這在PC上很難。PC以前是用戶看了簡歷走了找不到他，現在有了手機客戶端以後，你說我想找2000元以上的，做服務員的信息，一定要在海淀，你把這個需求劃出來以後，我們一旦有匹配的工作，這些企業你就能看到這個。我說想面試企業就會給你打電話。第一，沒有人騷擾你，第二，你每天都能看到這些好的工作，也不會有大量的騷擾電話打過來，我這裡有一個做保險的來不來，過來面試，你不關心的可以不看，這些企業通過我們的客戶端每天向你發送，改變了找工作的人之前是弱勢的，不知道哪個工作好，哪個工作壞，現在我把我的需求放在這兒，這是我的需求，你符合需求的來找我，不符合需求的別騷擾我。
所以，為什麼叫做好聲音模式，因為好聲音是評委找選手，捧著選手，我們這裡是一樣的，這裡有個人，好企業來找你，我這兒有個好工作，你願意不願意過來。現在都是移動端的。
三、競爭
問：趕集有沒有針對競爭對手有差異化的競爭方式和戰略？ 楊浩湧：不是針對競爭對手，按照我們業務分類，也是每個品類在逐漸的發力。我們的策略，去年我們把招聘做到領先競爭對手超過50-60%，他們追不上我們，這個追不上不只是市場投入，還有整個產品，你看我們的產品，我們的招聘節、我們的「橄欖樹」，我們在移動上創新的很多東西都不是一天積累起來的。這塊今年我們在房產領域也會看到我們很多產品很大的變化，包括生活服務和二手車，我們會選擇在不同的類別，在不同的城市做。
現在我們整個生活服務，包括招聘在內，我剛才說招聘比較明顯的是移動互聯網帶給我們非常大的機會。我們在招聘領域，整體在移動上帶來的流量比PC大，這是大勢所趨。
我昨天看到數據，最有意思的就是看到北京是移動互聯網最明顯的城市，我們在北京移動流量和PC流量大概是2比1，這是我們自己看到的，遙遙領先，逐漸首都手機上網率很明顯。
生活服務也是一樣的，我們覺得它的的特性未來一定是移動互聯。生活服務的特性，是及時性和靈活性。所以，我們很多品類在移動上，用戶在手機上找這些更方便。比如說用戶找服務，我周邊有房子出售，一搜都出來了，比如我在這個小區有房子出租，你點周邊房子都會出來了。你找送餐送水的也會看我周邊有什麼信息，或者你家裡修鎖和修馬桶，我肯定希望這個人5分鐘就能過來，不會海淀找朝陽的。另外這種及時性，路上輪胎壞了，找個人過來換輪胎，回家忘帶鑰匙，找個人過來開把鎖，這些都是要求非常及時的，所以，我覺得移動肯定是大趨勢。天生的，移動服務肯定要及時。
問：今年趕集在這個市場的投入大概是什麼樣的級別？
楊浩湧：春節期間過億。
問：廣告效果是怎麼量化的？ 楊浩湧：商戶對它的反應，用戶的反應，有多少用戶看到我們的廣告。
問：今年預算是多少？春節已經投了1億了，今年整個一年預算多少？ 楊浩湧：預算會根據我們的銷售情況做調整，整個今年我們還是挺樂觀的，在線下的好處就是你可以不用設預算，每個季度做調整。
問：有可能達到2億嗎？ 楊浩湧：不止兩億。
其實我們去年春節的時候打了個廣告，我們後來也沒有意識到會去投《好聲音》《最強音》包括《爸爸去哪兒》，去年所有的熱播媒體，只要是好媒體，包括今年世界盃，我們都會去看去投。
問：趕集網在上市方面有什麼進展？ 楊浩湧：我覺得上市，我們內部一直沒有進具體的時間點，雖然我們規模早就夠了。公司也蠻掙錢的，但我們現在會找到一個最好的時間點。現在我們覺得現狀很好，想幹啥幹啥，不管是市場投入還是研發更靈活，而且對我們現在來說，我們也不缺錢，每個月帳上多幾千萬資金沒有那麼多作用，對我們來說上市沒有那麼迫切。我們就有點像當年淘寶，但是規模上還是比他們小，因為很多收入進來，也有很多利潤，對我們來說沒有那麼大的吸引力，但合適的時間點我們一定會做這個事情。