李光鬥：我知道的那些把品牌作死的故事
來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1125/147956.html
i黑馬：移動互聯網時代，我們應該如何做營銷，如何做品牌？以前是報紙、雜誌、廣告，現在是微信、微博、社交媒體。思維方法完全不同。
11月20日下午， 2014百度大客戶沙龍成長的力量在武漢歡樂谷舉辦了。現場中國品牌第一人、央視品牌顧問給我們做了關於移動互聯網品牌營銷的分享。
以下為李光鬥的現場分享：
今天我希望和大家分享如何做移動互聯網時代的品牌營銷。在二十多年前，我做的第一個廣告是小霸王學習機，當時第一次請成龍做廣告，這是一個娛樂化的產品，在1994年時候，銷售額達到14個億，後來為我們家鄉很多的產品，做了很多服務，包括蒙牛乳液，我認為現在中國面臨一個全新的商業時代，移動互聯網會在新的領域給我們帶來新的財富機會，這個財富機會我們叫人財物。
互聯網時代會出現智慧信息和社交的財富機會，人財物很好理解。我們武漢是主省通渠，靠物流來賺錢的歷史上，財源茂盛，貨物通達通四海。但是互聯網時代，可能會改變地理位置，比如說以前是珠江三角洲長江三角洲，現在我們看，整個的交流會出現一個全新的趨勢，靠光纖的傳輸，會形成新商業的東西，我們企業家怎麽從信息智慧和社教中，汲取到我們的財富。
我們面臨一個大數據的時代，信息每天非常過剩，以前中國是一個金字塔形的社會，也就是我們靠上級壓下級，一級壓一級，下層蒙上層，層層產水，水到渠成。這是網民對中國的金字塔形的設備，一個形象比喻，互聯網時代，我們變成了一個微觀的社會，體育場式的社會，每個人變成了自媒體，你們可以發布信息。
傳統的媒體包括廣播電視報紙雜誌，但是新的門戶網站，會分享很多的新聞，但是2014年之後，我們看所有的人都離不開一個叫手機，互聯網大會在昨天烏鎮召開了，全世界1000多個精英已經參加了，公布的數據其實非常害怕，一個中國人現在每人每天摸手機多少次呢？150次。人醒來之後摸的第一個東西，臨睡前松手的第一個東西，不是你的愛人，不是你的枕邊人，就是你的手機。
手機變成一個娛樂工具電子商務以及其他的，所有的未來的手機將成為一個人體的新的器官，那麽對於企業來說，單純的買和賣，一定要向O2O發展，我們要全網營銷，除了全網品牌還有全網營銷，我有一個觀點，新華網也引用了，說在數字化時代，讓世界找到你比你找到世界更重要，這一點大家好好體會。
新媒體時代的傳播和大家分享的是互動趣味透明。微博營銷是什麽概念呢，講微信和微博的區別，微信是一個我們叫強力品，是以電話號碼綁上的，微博你在廣場上，一個是在客廳一個在廣場，我們知道微博時代謠言很多，很少有人分析，微信時代的謠言更容易流行。為什麽大家都轉呢，大家覺得好玩，是一個娛樂化的時代。
什麽叫移動互聯網思維，
移動互聯網思維的第一條是秒殺思維。以快致勝，以前是以大欺小現在不是的，現在是你速度一定要快。
第二個是顛覆思維，年輕化思維，粉絲經濟思維。先有粉絲，後有經濟，還有娛樂化思維，年輕人叫有話不好好說，移動互聯網思維，整個是有免費和第三方思維，大數據思維公共思維定制化思維。
其實中國的企業，在互聯網思維時代的特點，還要學會講故事，叫故事營銷，中國人是善於賣體力，外國人善於講故事，故事營銷是世界上最流行的品牌模式。
中國人賣產品是賣成本，你賣一塊錢，我賣9毛，你賣9毛我賣8毛，整個哇哈哈和農夫山泉打架很厲害。我們再看，法國人怎麽賣水，法國人講故事，說100年前，第一次世界大戰剛剛結束，有一個商兵喝一個家鄉的水，傷口好了，泡了一個澡五臟都好了，這就是品牌的故事，這是阿爾卑斯山的雪山礦泉水，中國人能賣到這個價格了，他能賣到50塊錢。
中國有沒有潔凈的水呢，一個西藏的企業家找到我們，我在拉薩看過，比阿爾卑斯山還高的山，歐洲都是先汙染後治理，霧霾是從倫敦開始的，中國也在步別人的後塵，西藏整個通過國土的面積有四分之一，西藏沒有一個化工廠，沒有一個水利廠，是我們不願意去建嗎，不是的，是我們的後發優勢不行，這個故事我們怎麽講，一個西藏的企業家找到我們，說完全可以做西藏的概念，我們取了一個名字珠峰冰川，這個水現在沒有錢做廣告，在拉薩的機場做廣告，這變成了中國最好的水，我們定義為國水，我們廚房的時候用的都是這個牌子的水，你完全可以做成一家上市公司，這就是差異化競爭。
現在王老吉可以賣到幾百億，央視廣告招標，1.8億進駐中央電視臺的廣告，其實它的路是加多寶鋪好的，老外怎麽競爭，加多寶說，他打了20多場廣告，每一場都輸了，他去西藏找水源找不到，最後就到青海找到了一個水源，這是他新的品牌，昆侖山，很少有人知道昆侖山是加多寶的品牌，而且做得非常好。
我們這一次開會住在萬達，萬達的200多個中層幹部，都請我去做培訓，他們萬達可以在長白山蓋房子，其實是一種浪費，長白山位於中國和朝鮮交界處，萬達準備做長白山的水做的時候，已經被這家人搶走了，他註冊了一個商標，就叫恒大冰泉，來自長白山的礦泉水，一次招商50億，所以是營銷互聯網時代給了我們一個叫如何超別人的後路。我們叫插位。
插位是通過打破市場原有的競爭地位排序，使侯勁品牌迅速成為行業領導品牌的營銷新法則，使後進品牌成為市場的領導者，發現一個市場空隙，占領市場。品牌如何插位，我們這是要建立新的一個流行的規格，全世界向左轉你要向走轉，蒙牛這家企業從成立到上市之用了四年的時間，1999年1月份註冊的，辦公室只有50平米，這是他的第一包產品。我們看，它的制造商是哈爾濱的公司，他留的電話號碼是手機，完全是一開始快速的成長，叫先建市場後建工廠。
這是我們給清華大學的200多位企業家現場授課，品牌的定位，來自大草原，香濃好感受，後發企業如何做這麽大，做的第一個產品就是塑料袋的，降低了包裝的產品，迅速成為了全球老大。市場細分上面，我們做了一個高端產品，叫特倫蘇，這個產品占蒙牛銷量的20%，用了航天的牛奶。我們和報紙簽好了合同，包括湖北的所有報紙，在航天員落地的瞬間，所有的報紙打出來的廣告都是，熱烈祝賀蒙牛牛奶成為航天員專用牛奶，我們為了這個廣告，提前半年所有的報紙都簽合同，還有一個預案，是一個黑白的廣告。
做完了蒙牛的問題是，現代牧業是做養牛的，做的農場、種草也可以成為一家上市公司，提了一個概念是建設中國肉都，來自美麗的大草原，我們思考一個問題，牛奶做得好，豆漿可不可以做好，豆漿好好做也可以，我們和武漢一個企業家，做蜂蜜的企業，蜂蜜做好了也很好，在美國的做蜂蜜的企業，產業鏈也非常大。
蒙牛出來的時候，一幫人想做新的企業，我出了一個主意，做什麽呢？做植物蛋白，比如說椰樹，露露杏仁露，山西的核桃是最好的，這家企業成立2年，銷售額6億人民幣，第一年六千萬，第二年增加了十倍。只要市場做得好，這個品牌可以迅速的擴大。我們第一件事要轉變觀念。
在中華人民共和國建國的時候，武漢有一萬個中華老字號的品牌，現在百分之一都不剩了，什麽問題，現在很多賣不出去了。古月龍山是浙江的一個品牌，做黃酒的，當時做了很多文化人做定位，2004年開始我為這家企業服務，第一個轉變是，全國式營銷。
第二個是品牌故事的延續。有一種品牌叫女兒紅，也是他註冊的商標，紹興人生了女孩，要埋一壇酒下去，出嫁的時候拿出來喝，我們的酒叫做蘊藏十八年，只為這一天，父親要嫁女兒的時候，里面有各種各樣的祝福，拿出來的酒，也有對女兒新生活的期望，所以這是一個充滿親情感情的東西，甚至女兒紅充滿愛情的故事。
我們重新給它做了產品的梳理，把中國的壽星文化引進去，古月龍山這個酒。當充滿了品牌故事的時候，十八年前中國有一個東西，到美國考察，考察農業，住在哪兒呢？住在工人的家里，每天給他提供一個床一個早餐。他每天去認真的學習，十八年後，他成為世界上人數最多的國家的原始的候選人他又個去訪問美國，他就說了一句話，他說我要去看看當年的房東，連奧巴馬都要見他。
中國有一句話，叫滴水之恩湧泉相報，他去美國帶了什麽樣的禮品，就是這一壇酒，在座我們百度的大客戶，我也在這里做一個承諾，大家需要這個酒的，可以找我，也可以把酒作為禮品放在你的辦公桌上，當別人問你這個故事的時候，你可以講，叫蘊藏十八年只為這一天。這家企業的銷售額是多少呢，銷售額是30億，所以任何一個企業小產品，都可以做到一個大市場。
總結一下我的發言，
品牌建立的規劃，包括了升華企業願景，年輕品牌形象，建立品牌故事，宣傳企業領袖。這是我們最近20年來為中國的200多家企業，做的一個品牌組織的架構，我們也希望未來有機會和我們的企業家合作，能夠推動我們網絡時代，互聯網時代，品牌建設的一個案例。
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