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天下銷售，唯快不破 瘋狂_de_石頭:

來源: http://xueqiu.com/4080074145/33054797

註：本文發表於《摩爾金融》，轉載請註明。該文章僅僅是理論模型的一個探討，為了讓文章較為易懂，有較多假設和未考慮的細節，還望見諒。

在今年7月底的時候，我發表了一篇《快消品的思考》的文章，該文章簡要闡述了快消品行業的一些特性和投資要素，而這一篇文章，我會著重講解快消品的利潤到底從何而來，而且為何會成為一個名副其實的寡頭遊戲。

有悖於絕大多數機構投資者的看法，在我看來，快消品的核心思路並不是銷量，而是銷售速度，也就是我們常說的動銷，只有銷售速度上來了，渠道周轉率上來了（註意，不是公司自己的存貨周轉率或者總資產周轉率），其利潤才會是有競爭力而且真實的，其未來的銷量增長才能是可預測、可放心的。

下面舉例解釋一下這一個問題：

假設有A、B、C、D四家公司，共同銷售同一類產品X，該產品保質期為Y個月，我們假設， A、B、C、D四家公司每一批貨物在生產後Y-1月時銷售率是100%、90%、80%、70%，由於產品臨近銷售日期，公司的產品必須進行大規模促銷，在這里我們將該類促銷直接變成買一送一的方式方便後面計算，假設該產品X理論毛利率為50%，凈利率15%（即A公司100%銷售的理想狀態下），剩下的所有費用即為30%，渠道加價率30%，渠道凈利率為產品出廠價的10%，即出廠價的20%為渠道費用。

如果A、B、C、D四家公司這一批貨物總共生產了出廠價格100萬，渠道加價率30%即130萬的銷售產品，那麽在Y-1月的時候，A、B、C、D四家公司分別剩有0、13萬、26萬、39萬（出廠價格0、10萬、20萬、30萬，成本價格0、5萬、10萬、15萬）的產品沒有賣出，假設最後一個月四家公司都可以將自己的尾貨全部以買一送一的形式清倉，那麽，這些產品的真實銷售額為0、6.5萬、13萬、19.5萬，實際廠家毛利為0、1.5萬、3萬、4.5萬。

然後我們再來看看正價銷售額的產品，四家公司一共有出廠價100萬、90萬、80萬、70萬是正價賣出，那麽其正價產品的凈利潤依次為，15萬、13.5萬、12萬、10.5萬元。渠道獲得的毛利為，30萬、27萬、24萬、21萬。

下面分三種情景進行假設：

（1）如果廠家不對渠道進行補貼，即銷售整體費用依然為出廠價的30%，那這些剩下的產品均攤下來的費用即為0、3萬、6萬、9萬，產品實際利潤變成了0、-1.5萬、-3萬、-4.5萬。為了銷售臨近保質期的產品，四家公司實際凈利潤變成了，15萬、12萬、9萬，6萬。

而由於沒有對渠道進行補貼，產品渠道費用均為20萬（出廠價20%，前面有假設），然而臨近保質期的產品，渠道實際獲得毛利0、-3.5萬、-7萬、-10.5萬，加上之前正價銷售的產品毛利為30萬、27萬、24萬、21萬，總毛利為30萬、23.5萬、17萬、10.5萬，減去渠道費用後即為渠道利潤：10萬、3.5萬、-3萬、-9.5萬。

此時，產品實際銷售額為130萬、123.5萬、116萬、110.5萬元，產品出廠價格依然為100萬、100萬、100萬、100萬。四家公司全部實現盈利，但是C、D公司渠道出現虧損，公司和渠道總凈利潤為25萬、15.5萬、6萬、-3.5萬。

（2）如果廠家對臨期產品的渠道費用進行一半補貼，即降價銷售中的一半差額由廠家承擔，那麽廠家將多負擔0、3.25萬、6.5萬、9.75萬的費用，那這些剩下的產品均攤下來的費用即為0、6.25萬、12.5萬、18.75萬，產品實際利潤變成了0、-4.75萬、-9.5萬、-14.25萬。為了銷售臨近保質期的產品，四家公司實際凈利潤變成了，15萬、8.75、2.5萬、-3.75萬。

而由於有一半對渠道進行補貼，產品渠道費用為20萬、16.75萬、13.5萬、10.25萬，然而臨近保質期的產品，渠道實際獲得毛利0、-3.5萬、-7萬、-10.5萬，加上之前正價銷售的產品毛利為30萬、27萬、24萬、21萬，總毛利為30萬、23.5萬、17萬、10.5萬，減去渠道費用後即為渠道利潤：10萬、6.75萬、3.5萬、0.25萬。

此時，產品實際銷售額為130萬、123.5萬、116萬、110.5萬元，產品出廠價格依然為100萬、100萬、100萬、100萬。四家公司渠道全部實現盈利，但是D公司出現虧損。公司和渠道總凈利潤依然為25萬、15.5萬、6萬、-3.5萬。

為方便大家查看，我直接列出表格：

　



在第一種情況下，B、C、D公司通過犧牲渠道的利潤來粉飾報表，如果僅僅通過財務報表來看，大家可能不會發展有任何的問題，除了凈利潤差距較大之外，甚至可能和A的各項財務報表都基本一樣，很多財務類投資者可能得出的結論是：D有較大的提升空間，而現實中D的經銷商已經苦不堪言了，這就是財務分析的缺點所在。長期如此下去，C、D的大部分經銷商甚至會轉作A、B某些細分品類的子經銷商，以謀求生存空間。

在第二種情況下，B、C、D公司通過犧牲一部分自己的利潤來保住渠道，但是自身公司的盈利能力已經大打折扣，特別是D公司，自我造血能力已經很差，與其說他在生產快消品，不如說他在疲於賣要過期的產品，這樣的公司很多時候都是在走鋼絲，而且企業的心思全部花費在了如何賣過期的產品上，而無暇顧及生產組織的優化和甚至不敢大規模組織生產。但是通過報表，僅僅看到利潤比其他公司差很多，而收入和A公司完全一樣，毛利率、費用等也都不是非常離譜，這讓很多投資者還覺得這是一個巨大的價值窪地。

大家看看以上A、B、C、D企業，是不是很像伊利、蒙牛、光明、三元？

同樣是賣奶，為何三家公司利潤差距如此巨大？根本的原因就在於：

Y值不同，即保質期，伊利蒙牛的產品平均保質期是6個月，而光明大約在3個月（因為有莫斯利安），三元在1月左右。後兩家Y值較短，因此Y-1銷售達成率普遍偏低，造成被動快銷。這是消費行業，特別是快消類行業中的大忌，即自己的產品始終處於被動快銷中，公司的費用，公司的精力基本上都在如何賣出自己要過期的產品上了。

光明和三元就是被動快銷中的悲哀，這也是我一直在說，巴氏奶搞不贏常溫奶的根本原因所在！不是因為營養，不是因為品牌，而是因為保質期的先天劣勢。快消品公司在沒有做到足夠強大之前，全國化範圍內的動銷速度不可能僅在1個月內，又或者說，不可能保證一年的每個時間段都可以滿足超高周轉，因此保質期的先天性劣勢讓其在還沒成為巨頭以前就大概率夭折，特別是遇到了更加有銷售周旋余地的常溫奶的市場搶奪之後。

在我看來，一個品類的Y值最好是介於6~18個月之間，太短容易造成被動快銷，而太長則又會造成抵觸快銷，渠道過於冗長和混亂。

A、B、C、D企業，又或者很像是青啤、燕京、重啤、惠泉？

他們Y值相同，但差距還是如此之大？說白了還是Y-1的銷售達成率的問題，也就是公司自身市場掌控力的問題，同理，伊利和蒙牛也是如此！

在Y值相同的情況下，你的渠道掌控力越好，你的生產組織方式越優，你的區域覆蓋面積越合理，你全中國的平均銷售達成率就會越高，而不是很多人理解的依靠品牌就能制勝。如果你的品牌在當地非常強勢，但是你的渠道掌控力較差，渠道內串貨嚴重，很多貨品和補貼不知道流向了哪些銷售地點，你的產品自然會在有些地方低價傾銷，而又在某些地方高價滯銷，反過來又會損害你的品牌形象，從而讓固定期限內的整體銷售率一路下降，這說明一味的提高品牌是不能夠解決根本問題的。因此，在我的理念中渠道的地位特別是渠道的掌控力是大於品牌的，但我從來不否定品牌的作用，而是分出主次，品牌對於相同渠道建設水平的公司來說是非常重要的，但是對於不同渠道建設水品的公司來說，很可能沒有預想中的效果。



通過上面這個例子，我們可以清楚的看到，快速銷售對於快消類企業來說是有多麽的重要，在銷售率90%的情況下，總利潤就會比銷售率100%的A企業少了40%，而銷售率80%的C公司，總利潤幾乎只剩A公司的零頭，而銷售率為70%的D公司，則直接面臨著公司和渠道一起虧損的困局。這也就解釋了，為何這個行業是一個絕對的寡頭競爭的行業，小公司想依靠自己狹窄的渠道、薄弱的品牌、緩慢的動銷，是無法和強大的單寡頭、雙寡頭競爭的。在長期動銷慢於龍頭公司的情況下，就算收入端沒有被拉下來，但是利潤也已經完全跟不上了，而且差距會越來越大，最終不得不放棄市場，將剩下的市場份額交給龍頭公司。

以上就是快消品因為動銷較慢而付出的代價，此外，我還沒有計算出廠至銷售之間的渠道資金占用成本（如果是保質期24個月的產品，可能最大渠道占用資金成本超過15%，數額非常巨大），也沒有考慮由於壓貨而造成的渠道混亂現象，更加沒有考慮低毛利率產品的痛苦去庫存過程（低毛利率產品對於銷售達成價格更加敏感，根本不可能進行買1送1的活動，可能最後一個月還不能銷售完那些即將過期的產品，又或者逼不得已進行買1送1，直接爆虧，這里面最好的例子就是雙匯和雨潤）。因此，在同樣銷售額的情況下，實際A公司和B、C、D公司的總利潤差距會更加恐怖。

最後，再強調一下，在投資快速消費品公司的時候，關註收入增長固然重要，但是不要過於沈迷於收入的增長，以至於忽略利潤，因為一個快銷企業好不好的決定性因素是你的動銷，也就是你的動銷能否時刻超出競爭對手，因此，在擁有合理利潤的情況下，強大的渠道掌控力+良好的動銷+合理的渠道公司利潤比才是有質量的增長，才是快消品公司應該追求的增長，也是投資者樂於看到的增長。

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