政策為風市場為帆 體育產業萬億航程啟動 作者：格隆匯 楊仁文 ※我們的觀點： 1.中國體育史無前例的發展機會，雙重紅利+兩個前提=萬億空間：中國運動人口3.8億，約占總人口7.9%。未來隨著對健康的關註，以運動強健體魄預防疾病觀念的加深，加上政策對群眾體育、大眾健身的鼓勵，運動人口將進一步增加。2013年，中國人均GDP突破6000美元，享受、發展型消費需求上升，體育健身娛樂消費爆發的臨界點已經到來。隨著產業鏈上遊體育資源逐漸放開，商業性和群眾性賽事率先放開審批，未來圍繞體育競賽表演業為核心的產業將逐漸展開。民營資本的介入將為市場註入活力，體育賽事、娛樂、健身產品逐漸豐富，從供給端推動產業發展。2012年，中國體育產業增加值3136億元，約占GDP的0.6%，遠低於發達國家2%的平均水平。按照17%的年均複合增長率推算，2018年，體育產業占GDP的比重將達1%以上，未來萬億市場規模可期。 2.政策層面再吹利好之風，競技體育群眾體育大眾健身直接受益：中國體育產業政策發展趨勢可概括為職業化、市場化、產業化、資本化。產業政策發展分為三個階段：第一階段1995-2005，重競技體育、強調產業基礎的形成；第二階段2005-2010，關註全民健身、鼓勵發展群眾體育；第三階段2010-2015，隨著《體育產業“十二五”規劃》、《中國足球職業聯賽管辦分離改革方案》及李克強總理2014年9月2日國務院常務會議的最新部署，體育產業上升到國家層面，市場化改革將逐漸加深，穩步推進體育產業的“職業化、市場化、產業化、資本化”發展之路。 3.“體育大國”邁向“體育強國”，體育產業能量將獲得全面的釋放：初期國家集中力量承辦重大賽事，迅速樹立體育大國形象，08年北京奧運會是中國體育、競技體育的巔峰。“舉國體制、金牌戰略”下，競體崛起迅速，也暴露出優勢項目過於集中，三大球等項目競技水平與世界一線國家差距較大的特點。與競技體育的輝煌相對應，中國人口基數大，群眾體育軟件、硬件均須全方位升級。體育產業是以競賽表演業為核心，涵蓋健身娛樂、場館經營、體育用品、培訓、中介、博彩等行業。我國體育產業未獲得發展的主要原因是核心的競賽表演業未得到充分發展，深層的原因是處於產業鏈上遊的體育資源和內容的市場化程度低。在從“體育大國”向“體育強國”邁進的過程中，競技體育、群眾體育、體育產業的能量將全面釋放。 4.體育競賽表演業是下一座金礦，競體群體賽事商業價值點不同：體育競賽表演產業鏈包含資源、權益、運營、內容四大支柱。資源包括賽事、隊伍、運動員；權益是以門票為基礎，涵蓋媒體及營銷權益；運營、賽事管理需要為觀眾創造愉悅的現場體驗，未來創造更大的收益；內容包裝通過賽事內容的營銷和傳播滿足傳播和贊助商的需求。競技體育賽事本身具有巨大的觀賞性和傳播價值，轉播權收入、比賽日收入、商業贊助構成價值來源；群眾體育賽事面向的參與群體巨大，與營銷渠道下沈的趨勢結合，能夠更好的滿足品牌商對於區域市場、目標人群的覆蓋，因此需要通過賽事項目挖掘、系列化運營等方式提升營銷傳播價值和商業價值。競技體育賽事是體育產業繁榮的起點，率先看好足球賽事商業價值的回升；參照英超聯賽及曼聯俱樂部的運營情況，我們認為中超具有較大的版權運營空間和俱樂商業價值開發空間。群眾體育賽事主要看好包括路跑在內的市場，看好“懂體育、懂市場、懂運營、有經驗”綜合性、具有產業鏈拓展能力的賽事管理公司。 5.大眾體育健身是等待開墾的沃土，未來誕生千億規模企業的領域：中國大眾健身消費市場未來將是一個萬億規模的市場。大眾健身市場擁有強大的需求及潛力，隨著大眾消費形態的變遷，未來體育產業的機會將由對企業銷售(2B業務)逐漸轉向對大眾消費者的銷售（2C業務），能夠率先搭建起平臺型的公司，將“遊客”（例如鞋服裝備購買者、體育節目觀眾、體育視頻瀏覽者、競體賽事觀眾、群體賽事參賽者）通過平臺、硬件或APP的方式進行連接，進而進行數據采集、記錄和分析、互動，轉變為真正有粘性的“用戶”，並經過大數據分析進行後續服務推送、咨詢、培訓、醫療等服務的企業將脫穎而出。具體看好三個細分領域：第一，體育場館運營，看好新型、智能運動場地的投資建設及采用眾籌等新型融資方式對體育場館進行投資；看好能夠盤活現有資源，通過02O方式，線上組織、發起、預訂、線下執行、服務、體驗盤活現有體育運動場地資源的公司；第二，體育健身俱樂部，按照7億的城鎮人口，健身會員人口占比5%，即3500萬，按照人均5000元每年的消費金額，則是1700億的市場規模；第三，智能運動裝備，形式可以是硬件或者APPs,不變的是體育健身、體育大數據的未來。 ※投資建議：未來，隨著體育產業迅速發展，產業結構持續優化，以體育競賽表演業為核心，大眾體育健身、體育用品業為支柱的新產業形態將出現，我們看好：第一，輕資產、強資源整合能力的體育賽事管理公司；第二，面向大眾體育健身大消費市場的公司（場館運營、體育健身、智能設備）；第三，能將“遊客”轉變為“用戶”，沈澱海量用戶，並通過大數據進行分析和應用的平臺型公司。我們重點首推、長期推薦智美集團（1661.hk），推薦雷曼光電、信隆實業、中體產業，積極關註廣弘控股。從大體育產業角度，推薦人民網、浙報傳媒、粵傳媒。 ※股價表現催化劑：體育政策細則陸續推出 ※風險提示：行業整體表現不達預期 |