📖 ZKIZ Archives

遊戲開門

　　等了14年，遊戲機廠商終於可以名正言順地進入他們最為期待的中國市場。微軟Xbox One搶得頭啖湯，已確定於9月23日正式發售，成為中國內地14年來首款合法銷售的遊戲機。而其直接競爭對手索尼的PS4「國行版」也在摩拳擦掌中，將緊隨其後進入中國市場。2014年7月舉行的2014年ChinaJoy展會上，這兩大國際巨頭的展台之間只隔一條走道，競爭大戲已開始上演。

　　國內的遊戲迷們估計很快就有機會像《生活大爆炸》中的謝耳朵一樣，坐在商店裡糾結，是買Xbox One還是買PS4。然而，對於微軟或索尼來說，這場遊戲大戰可不是非此即彼這麼簡單，迎接它們的競爭對手將更為強勁。

　　在全球，遊戲機行業早已形成任天堂、索尼和微軟「三足鼎立」的態勢，其商業規則自1983年由任天堂樹立之後未曾有大的變動。而在中國，2000年的一紙禁令讓遊戲機市場進入長達十多年的空白期。在這期間，遊戲市場早已天翻地覆，形成了端游、頁游和移動遊戲三大勢力，而電視遊戲也已然進化至「互聯網電視遊戲」，各大互聯網巨頭早就嚴陣以待，全力佈局客廳遊戲。

　　根據 Newzoo 統計，在中國市場缺失的情況下，過去數年電視遊戲依舊穩佔全球遊戲銷量總數的30% 以上，略低於電腦遊戲40% 左右的佔比，在所有遊戲中排名第二。另據海外調查顯示，遊戲玩家通常都喜歡嘗試不同的平台：在美國 24%的玩家四種類型的遊戲「通吃」，在歐洲這一比例也達到了 22%。如在中國採用 20%的估算比例，2013 年底中國遊戲玩家用戶數為 4.9 億，潛在的電視遊戲用戶數不少於1億。

　　儘管市場誘人，但面對安卓TV、互聯網巨頭等多方的競爭，拿到「通行證」的微軟和索尼，在中國這塊生機蓬勃卻又紛繁複雜的市場上，恐怕很難以既有的商業模式獲得預想中的成功。

　　傳統商業模式恐難延續

　　微軟方面表示，Xbox One將借助中國電信的銷售渠道、各大電商銷售平台、微軟中國官方商城、沃爾瑪等進行銷售。目前，各大電商平台均已啟動預售宣傳活動，按照當前預售情況來看，保守估計在9月23日正式銷售之前累計預售訂單量將在5萬台左右。Xbox One初期順利進入中國市場應該沒有太大疑義。

　　不過，自1983年以來，遊戲機產業就確立了向開發商收取版稅的行業核心商業模式，30來年始終沒有發生太大變化。這一思路最初由任天堂公司制定，即遊戲主機低價銷售，遊戲主機廠商對第三方遊戲開發商的內容進行審核，同時向第三方收取權利金等。

　　2001年，作為市場的新進入者，微軟推出 Xbox時將硬件產品定價為299美元/台，每賣1台 Xbox就產生125美元的虧損，自2001年發佈至 2007年4月，Xbox累計銷量超 2200萬台，在成為次世代電視遊戲三強之一的同時，帶給微軟的累計虧損也高達27.5億美元。

　　如今的形勢略有好轉，但資料顯示，第八世代電視遊戲主機中，每賣1台Xbox One，微軟的毛利潤也只有28 美元，毛利率為5.61%；每賣一台 PS4，毛利潤18美元，毛利率僅為4.51%。

　　遊戲機廠商的主要收益來自軟件銷售分成。以售價為 60 美元的電視遊戲為例，遊戲的製作方可以從中分賬 27 美元，而電視遊戲平台（微軟、索尼、任天堂）可得到7美元的分賬。對於遊戲機廠商來說，這 7 美元的分賬成本幾乎為零。資料顯示，2013 年索尼 PS3 一共銷售了 8080 萬台，而 PS3 遊戲的銷售數量則達到了 7.68 億個，平均每賣出1台電視遊戲主機，就可以賣出9.5款遊戲。

　　表面看來，這種商業模式似乎與現在的「互聯網思維」不謀而合，通過低價甚至折價銷售硬件獲得市場份額，然後通過銷售軟件、服務的收入獲得收益。然而，從開發端來看，則有著很大的不同。

　　遊戲機廠商向遊戲開發商收取費用，其理由是「將質量不好的遊戲驅逐出去」。遊戲機廠商充當了「把門人」的角色，由於這筆高額費用的存在，銷售前景不好的遊戲則被扼殺在搖籃中。這套系統在很長一段時期為遊戲機廠商帶來了超額利潤，在某種程度上也為用戶帶來了優質的遊戲。

　　而互聯網時代所倡導的是開放性開發平台，硬件製造商不會嚮應用軟件開發者索取任何提成，製造商甚至會主動提供免費的開發接口，由用戶自主選擇需要的軟件。在智能手機主導的移動互聯時代，「開放的生態圈」更成為各手機廠家制勝的關鍵。

　　按照遊戲機產業傳統的商業模式，開發商上繳給遊戲機廠商的不菲成本必然會體現在軟件的銷售價格上。而伴隨著網遊成長起來的中國遊戲用戶們，早已習慣了「遊戲免費，道具收費」的模式。另外，遊戲開發商也是在開放的環境下自由競爭的。他們能夠轉頭接受上世紀延續至今的規則嗎？更何況，規則的制定者任天堂本身也處於不斷被消融的狀態。

　　規則的更改已成定局，問題是誰能最先樹立新的商業模式。其實微軟公司最早推出Xbox時經試圖將其打造成跟個人電腦一樣的開放式平台，開發商可以不受限制地為其編寫程序，並且不用為此支付版稅，然而最終還是回歸了「任天堂規則」。

　　在推出Xbox One之前，微軟方面曾證實將允許開發者申請註冊後，直接以市售版Xbox One作為遊戲開發平台。但最新消息稱，此項規劃還要延後，主要原因在於「希望能聆聽更多意見」。

　　重量級對手云集

　　上世紀80年代末、90 年代初，以任天堂為參照的小霸王學習機風靡一時。數據顯示，小霸王學習機在當時的累計銷售達到了2000萬台左右，而同時期任天堂紅白機 FC 在北美累計銷售3349萬台，日本累計銷售1935萬台。可見那個時代，中國已是全球第二大電視遊戲主機市場。因此，按照全球電視遊戲收入數據推算，中國電視遊戲市場著實令人垂涎（附圖）。

　　在巨大的市場誘惑下，一場圍繞客廳的戰爭正在展開，百度、騰訊、阿里、小米以及傳統電視廠商紛紛佈局智能電視，而力推電視遊戲又成為巨頭們的共識（詳見本刊2013年10月號《客廳「三國殺」》）。

　　2014年6月，谷歌發佈安卓電視可擴展第三方應用以及遊戲。安卓系統已在手機市場佔領半壁江山，在平板電腦中也擁有可與蘋果iOS系統對抗的資本，由於其生態比較成熟，資源豐富，很多家電廠商都以安卓系統為基礎進行深度定製。另有媒體報導稱，重新設計的新一代 Apple TV也將遊戲作為其重頭戲，並將會設獨立的應用商店。

　　競爭者還不止這些，外圍硬件設備商們也不甘示弱。華為、同洲電子（002052）等企業，也紛紛宣稱將發佈遊戲機新品，以低價的優勢試水。

　　然而，顛覆巨頭企業的絕不是其直接競爭對手，而是一套全新的生態體系。從遊戲機行業的發展歷程來看，任天堂、微軟及索尼三家之間的競爭可謂激烈，然而大家都選用了同樣一套「任天堂規則」。而今國內外新興互聯網巨頭們開始向這一傳統規則發起進攻。

　　安卓電視機加上體感遊戲創造了新型的家庭互動娛樂方式，正在中國家庭中快速走紅。縱觀目前國內智能電視的遊戲平台，有大家熟悉的AIWI體感遊戲平台、動游遊戲平台、ATET遊戲平台、小蔥遊戲平台等，很多國產品牌智能電視如TCL、長虹、海信等都有預裝這些平台。其中絕大多數的遊戲都是免費下載，用戶使用遙控器、手柄或者手機客戶端即可操作。

　　儘管從硬件來看，遊戲機遠超其他競爭對手，其遊戲體驗性、影音娛樂性及聯網互動性都代表了目前家庭電子娛樂的最高水平。但其不親民的價格，尤其是軟件價格，很可能會成為未來競爭的障礙。

　　「遊戲機」還是「機頂盒」?

　　移動互聯時代，多屏融合、鏈接多個接口在技術上已無大障礙，但是以「全功能」為賣點還是聚焦遊戲來營銷，巨頭們都在搖擺。

　　1年前，微軟將Xbox One宣傳為全功能一體化的客廳娛樂樞紐，它可以玩遊戲，可以無縫轉換至電視播放功能，並支持語音命令更換頻道。索尼也用了類似的語言描述PS遊戲機的轉型，稱索尼的PS將不再僅僅是一款遊戲機，還將會是一款統治用戶客廳的機頂盒和播放器，可以用於播放索尼自主創作的原創電視劇作品和付費電視服務。

　　影視、音樂及體育賽事直播都被相繼整合到遊戲機中，遊戲機正在變得更像機頂盒，但同時擁有更強的圖像、視頻處理能力以及更加先進的外設和最佳的遊戲體驗。

　　不過，因索尼PS4的銷售勢頭蓋過了Xbox One，2014年6月微軟果斷將其宣傳重點轉向遊戲，微軟Xbox業務主管表示：「我們的目標是讓Xbox One成為當代最好的遊戲機。」

　　而在中國，廣電總局連續出台互聯網電視平台管控政策，加強對互聯網電視內容的審查，互聯網視頻企業一時人心惶惶。但從中國傳統媒體與互聯網發展的歷史來看，這對電視遊戲反而是利好。在內容管控的政策下，以騰訊為代表企業的中國網絡遊戲行業已成長為中國最具競爭力的文化產業分支。

　　因遊戲產業可以滿足人民的娛樂、消費需求，又可極大地促進經濟發展，保證地方就業，政府對電視遊戲的發展會採取相對支持的態度。電視遊戲很可能成為機頂盒平台最快實現變現的細分行業。互聯網電視平台未來將成為又一重要的遊戲平台，通過電視機屏幕，讓客廳再次成為娛樂中心。

　　可以預見，在目前的政策及市場環境下，無論是微軟Xbox One、索尼PS4，還是各類互聯網電視盒子、智能電視等，都會聚焦遊戲搶奪客戶，或將網絡遊戲「免費+道具」的模式移植過來，或創新形成全新的商業模式。

　　以此為基礎，未來在互聯網電視平台上還有可能衍生出更多新的形式，如互聯網健身、互聯網教育等。■