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優酷的翻身之路！ 余曉光

來源: http://xueqiu.com/5277310522/31300941

余曉光 2014年9月$優酷土豆(YOKU)$ $樂視網(SZ300104)$ $百度(BIDU)$


根據$優酷土豆(YOKU)$ 財報數據（上圖）收入和成本之間好比是兩條平行線，看不到“相交”的趨勢，並且成本永遠在收入之上。（下圖）內容成本高達44%。渠道成本20%多，自制內容已經發力，達到流量的10%。移動流量占比超30%。


相比傳統電視臺，視頻網站收入規模還比較低。全國廣播電視行業2013年收入約1302億元，其中湖南廣電收入183億元，江蘇廣電收入123億元，浙江廣電收入102億元，北京、上海的廣電收入也超過100億元。2014年Q4視頻行業廣告規模40億，預計全年廣告規模達到200億，優酷占20%，達到40億。當前優酷日播放量超過6億，但收入依然不如一個地方電視臺一半。當前的視頻行業發展對傳統的電視媒體已經有化敵為友的趨勢，優酷制作的《約會專家》在幾個地方衛視同步播放。《侶行》在CCTV-1首播，因在線制作內容的精彩程度不輸線下，未來可以看到更多的網絡和傳統渠道的內容聯動。

在剛剛過去的8月，兩天內，三大視頻巨頭，騰訊、百度、優酷都宣布成立自己的影視公司。8月8日，搜狐宣布1億元入股金秀賢所屬的韓國傳媒公司Keyeas。各大視頻巨頭進入內容制作領域，凸顯行業競爭向上遊發展。從《風暴》開始，優酷相繼出品了《竊聽風雲3》、《白發魔女傳》、《後會無期》等8部電影，票房總額達20億元。

視頻網站自制內容的發力，動的不是電視臺的奶酪，而是傳統發行、制造和渠道的飯碗。經常聽說某某明星是票房毒藥，參與的影片，任何編劇都無力回天。或者很多所謂明星都是幕後資金造星運動的產物。當需要投資方出錢制作影片，為了規避風險，基本都聯合幾家一起發行。視頻網站背靠大數據，覆蓋用戶等同於全部網民（智能手機）數量。優酷出品的首部互聯網電影《老男孩猛龍過江》成功斬獲超過2億票房。8月27日在優酷院線上線，單日總收入創歷史最高，同比增長874%；帶動會員增長率高達111%；會員購買超過以往轉化率3倍，《小蘋果》有當年GANGNAM SYTLY的影響，橫掃大江南北，現在只要出門或者去公園，都能聽到《小蘋果》。

視頻網站依附互聯網大數據，很容易找出有票房號召力的演員，參與制作內容，並在自有平臺上獨立發行，完成一個完整的影視產業鏈。演員的片酬會完全與票房接軌，靠用戶（廣告）付費分成。民間自制內容，也可以依附視頻平臺，提供了一個新的演藝人才晉升渠道。YY上的明星也是明星，收入比2，3線的小明星只多不少。而且自己想唱就唱。完全不用受制於經紀公司。優酷UGC新人獎就是為了挖掘此類達人。

目前的視頻廣告模式，用戶體驗是破壞性的。用戶必須在內容價值和廣告時長上權衡利弊。視頻網站的貨幣化手段給用戶提供了三個糟糕的選擇，要麽忍耐廣告騷擾，要麽選擇會員付費，或者憤而關閉頁面。當前視頻行業商業化面對的主要矛盾是視頻內容的提供者面對用戶需要內容但是不希望被騷擾的矛盾，商業方式移植傳統手段無法滿足用戶多變的商業需求。所以縱使擁有天量活躍用戶卻在商業化上舉步維艱。

目前通常所說的互聯網商業模式是依附龐大用戶，那怕其中只有3%的用戶在平臺上消費，也會產生可觀的收入。但是並沒有破壞剩下的97%用戶體驗。當前視頻網站是破壞100%的用戶體驗，然後迫使其中極少數無法忍受者，強迫成會員，代價和收益不成比例。這也造成用戶在多平臺之間遊走，尋找成本最小的內容。給行業呈多元化，分布式發展提供了空間，導致幾家爭利，成本虛高，盈利遙遙無期。

傳統企業，持續燒錢砸出來的市場，是不會吸引到投資人的。但是搖身一變，改個互聯網的名字，就穿上了皇帝的新衣。市場最終還是要看到企業的盈利，當前很多互聯網現金奶牛企業，在商業模式的早期，雖然虧損，但自身業務體量的增長是幾何級的。投資人為了獲取遠期更大的利益，是可以忍受短期的虧損。

用戶領先，商業滯後，需要等待技術（模式）進步的推進，當年Google在創業初期，也是苦於貨幣化無方只能給YAHOO做點技術支持，但是當YAHOO收購Overture後，讓Google看到了貨幣化的大門。（Overture是精細化廣告代理公司，點擊付費模式的鼻祖，Google借鑒開發出了自己的AdWords）

按照阿里今年4月份入股優酷的估值是65億美金，當前20美金的價格虧損將近40%。從互補性上，阿里巴巴擁有海量廣告客戶，而優酷擁有海量用戶和長時間的在線時間，但苦於貨幣化手段落後。優酷當前的阿里媽媽廣告系統，對客戶商品推送是很原始的。淘寶查什麽，系統推送什麽，等用戶從淘寶查閱完到優酷看視頻的時候，早已完成交易，節奏上慢了一整拍。優酷客戶的廣告價值更多的是在文化鏈條上，比如你在優酷觀看歐洲旅行的視頻，優酷廣告系統如果可以識別並推送當地的旅行服務，客戶觀看《舌尖上的中國》廣告可以推送相應的美食，那麽廣告的轉換率才會提高。當前優酷土豆的廣告主有500個左右，都集中在品牌類。與電視臺所爭搶的客戶是一樣的。內容也是電視廣告生硬照搬，但是從《愛情公寓》的衍生品在淘寶賣了6億元可以看出視頻內商品銷售價值所蘊藏的巨大商機。


優酷和阿里打算合力開發一款類似於“Houzz”的應用，Houzz能在用戶瀏覽照片時，看到室內裝修和家具的購買地址。優酷有可能在視頻上實現相同的操作，辨識出視頻中出現的衣物、家具和其他產品，然後讓用戶選擇是否點開購買鏈接。

HOUZZ在家具圖片中加入商品購買鏈接

HOUZZ所帶來得商業進步，有可以改變當前視頻行業商業化以破壞用戶體驗為主導的模式。把被動付費轉換為主動，視頻內植入商品早已是一條成熟的廣告模式，但只停留在展示環節，展示-推介-購買-支付。這個鏈條上，展示、購買和支付早已成熟，缺少推介，如何在不破壞用戶體驗的基礎上，讓用戶主動點擊廣告鏈接，HOUZZ也許給出了答案，具體到執行層面，還有賴於時間的檢驗。


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