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【敗局】李寧衰落之因：基因，宿命，還是時代？

i黑馬：8 月 14 日，李寧公布 2014 年中期報告。不出意外，這是一份每況愈下的虧損報告。而在機構評級中，除了高盛給出“買入”，其他機構幾乎都是“賣出”評級，在習慣性看好的賣方研究市場，一般只有瀕臨破產，基本面極其糟糕的公司才會有此待遇。在 2010 年，李寧剛放出來“ make the change ”的標語。而到如今，當年有些讓人忍俊不禁的廣告已經被人遺忘。 4 年以來，似乎真正 make change 的，只有一路下滑的業績，和慘不忍睹的股票價格。

無論如何，成功的企業總是相似的，而不成功的企業，各有各的不成功。說起李寧失敗的理由時，可以列出許多。但是總歸一條，每個企業，發展到一定程度，都難免遇上瓶頸。李寧在 2010 年頂峰時，不是沒有發現這個問題，也試圖尋求突破，改變品牌標識，贊助國際賽事。而在這個突破的過程中，你必須避開舊有的成功的模式和邏輯，去探尋新的路。但在這驚險的一躍之後，卻是成功者寥寥。

為何鮮有成功?

首先，你過去的成功，可能源於你的基因對舊有環境的適應。就像你是一個特別擅於判斷大趨勢的投資高手，突然到了一個以選股為王的市場環境中，你就會很難適應。

其次，國際市場和中國的環境是不一樣的。就好比你在一個湖里是最大的魚，但到了海中，不僅淡水變成鹹水，而且你將直面鯊魚的競爭。弄不好，不僅長不成更大的魚，反而會被吃掉。

最後，企業由個人組成，和個人一樣習慣於做自己擅長的事情。若要改革，企業里每一顆細胞都需要轉變觀念，而這絕非易事。

李寧在轉型時，也面臨這樣的困惑。李寧一次答記者問時，他說，自己的基因，還是一個運動員。他永不服輸，希望自己的企業，能脫離本土山寨的感覺。但面對有 50 年歷史的耐克，和 90 年歷史的阿迪，李寧顯得既陌生又幼稚。最終李寧不僅沒有在國際上搶到一杯羹，連自己傳統的陣地，也被阿迪、耐克瓜分。從 2010 年到 2014 年，國內阿迪達斯和耐克的市場份額，已經從 25% 提升到了 35% 。

與之相反，晉江幫的安踏並沒有一顆“冠軍的心”，他明白自己只是一個從晉江跑到北京賣鞋成功的商人。商人的基因，決定他只要利潤為王，山寨不山寨，是否能進入國際一線品牌不是他關註的重點。安踏很明白自己有幾斤幾兩，很懂得賺自己該賺的錢。於是，當李寧在核心城市和國際市場上直面巨頭的時候，安踏正采取農村包圍城市的策略，在後方為自己鋪就了更廣大的渠道，這就是一個商人和一個冠軍運動員的區別。

而換句話來說，又為何要救呢?

李寧，在中國上一代人的眼里，是一個民族自豪感的象征。在那個時代，國際體育運動，更多被賦予了國家使命。而對於李寧本人也一樣。在李寧公司的總部，隨處可見李寧的畫像和塑像，是著名的“李寧交叉”，但試問，現在的人，誰還記得李寧交叉呢。不僅不知道李寧交叉，恐怕連李寧是誰， 90 後的孩子也叫不出來。如果你真的希望自己年輕化，那你首先要學會用年輕人的眼光看世界。

而那種強烈的由奧運冠軍帶來的民族自豪感，也隨著一代人的衰老而遠去。如今，大家更關註的，是自己的生活和實際感受。就像今年水均益在微博上提到起勞麗詩曾說過的一句話：“2010年亞運會，國家需要我，我仍可奮力沖刺。”而勞麗詩本人回應說：“我為我自己，現在不跳了!”李寧衰弱的背後，也許一定程度上，也意味著一個時代的遠去。在李寧的市場調研中，發覺自己的用戶，始終是中年為主。也許不是因為李寧一直都定位於中年，而是那個時代的年輕人，也隨著李寧的老去而老去。而新成長起來的年輕人，已經不會為奧運冠軍而感動。他們更在乎的是個性，活力，和品質，他們更願意選擇耐克和阿迪。

所以，拿什麽拯救你，李寧。

過去的成功的模式，可能會成為未來前進的桎梏。也許，只有忘記榮耀，放下身段，抑或有二次創業的決心，才能讓李寧這個品牌重新閃耀。也許，當李寧什麽時候忘記李寧交叉的時候，也是其實現自我救贖之時。

作者微信公眾號：晨茹日知錄