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網遊巨頭的新戰場

　　中國遊戲出版物工作委員會（簡稱「遊戲工委」，GPC）發佈的數據顯示，2013年，中國客戶端網絡遊戲的市場佔有率為64.5%，同比下降10.4個百分點，3年持續下降17.7個百分點（圖1）。此消對應著彼長，其中，網頁遊戲的市場份額由2012年的13.5%微升一成四，達到15.4%；手游的份額則大增150%，達到13.5%，到2014年第一季，更遞增至19%。手游的高成長，吸引了一眾端游、頁游運營商紛紛修煉轉型大法，殺入其中。

　　從端游、頁游到手游

　　相比寡頭壟斷的端游市場、走向壟斷的頁游市場，新興的手游市場仍是百舸爭流，率先轉型的網遊運營商，無疑可望從中搶得先機。2007年成立的藍港互動、2013年11月在香港上市的博雅互動（00434.HK），正是這類企業的典型。

　　躋身國內十大遊戲研發和發行商之列的藍港互動，先後打造及代理了《黎明之光》、《三國演義》、《西遊記》等13款遊戲。2011年初，其CEO王峰出於好奇，用兩個半月時間研發了一款休閒手游《瘋狂打地鼠》，在iOS上線之後竟迅速衝到榜首，這讓他意識到移動遊戲的驚人爆發力。2013年４月，藍港互動正式宣佈轉型做手游，端游、頁游保存現有的運營服務，並解散了120人的大項目，將完成多半的遊戲代碼全部封存。

　　轉戰手游的藍港創造了行業少有的好成績，其兩款自研產品《王者之劍》和《蒼穹之劍 3D》月流水均超過4000萬元，代理產品《神之刃》亦獲市場推崇。在端游、頁游時代一直期待進入網遊第一陣營而不得的藍港互動，在手游時代迅速進入第一梯隊。如今已有多家上市公司向其表達收購意向，據悉朗瑪信息曾明確出價16億元，但據王峰透露，藍港互動準備赴港獨立上市。

　　無獨有偶，博雅互動也成功將棋牌遊戲領域的優勢從頁游延續到手游領域。「2009年第一次拿到iPhone，玩了一下，本能的感覺到移動互聯網的機會來了。」或因如此，早在2012年，博雅互動CEO張偉就帶領公司登上了移動遊戲早班車。博雅互動2013年報顯示，其註冊付費玩家人數同比大增260.2%，達到約220萬人，其中，移動付費玩家人數從2012年底的20萬人增長至180萬人，增幅高達778%；移動端產生的收益也由8740萬元增加至2.75億元，增幅為214.7%，佔總收入的比重也由2012年的16.9%大幅增長至40.4%。2014年一季度，其網頁遊戲的收益同比下跌1.7%，而移動遊戲收入進一步大幅增長198.8%，佔比達到50%。博雅互動已真正成為一家手游公司。

　　在博雅互動的收入中，德州撲克的貢獻接連幾年接近90%。其盈利模式非常簡單：以有限的免費虛擬代幣吸引玩家進入，通過其購買虛擬代幣及其他虛擬物品獲得收益。這款遊戲2008年11月上線，2009年下半年就走向海外，並借助facebook平台，在泰國、越南、巴西、俄羅斯等非英語國家成功運營。博雅互動招股書顯示，其3.5億註冊用戶中，近37%為簡體中文之外的語言版本用戶，他們貢獻了接近7成的營收。

　　伴隨手游市場的火爆，分發平台的優勢更為凸顯，現金流充沛的手游企業都試圖向平台轉型，而博雅互動仍堅持專注棋牌遊戲，只做內容。張偉認為：「平台確實更有價值，但是平台屬於寡頭的競爭，最後只能留三五家。對中小企業來講，未來的機會還是做內容。」

　　在他看來，手遊行業規模固然在持續增長，卻已經是紅海一片：「手游發展早期，人人喊著做平台，但沒有內容，這時候做快品，就能搶佔先機，3個月出產品都算慢的。第二個階段，產品爆發，就需要精品，粗製濫造會被淘汰。而今我們正在朝第三階段發展，精品很多，這時候需要有大製作，大資金作推廣，200人以下團隊製作的產品到三階段就玩不下去了。」

　　張偉表示，博雅互動將專注於提供精品，同時放眼「地方棋牌遊戲」，下一步將把不同省份的棋牌遊戲帶到手機平台。而在棋牌手游這一細分市場，競爭也相當激烈，2014年2月末，微信遊戲平台上線「天天德州」，博雅互動迎來一個重量級對手。不過從一季度的數據看，其德州撲克仍實現收益1.85億元，同比增長37.8%，尚未受到影響。有分析師表示：「德州撲克在中國市場空間夠大，騰訊加入對其他平台的衝擊不會太強，相反還可能提高德州撲克的普及率，為其他平台帶來一定利好。」

　　巨頭的轉型難題

　　中型網遊公司之外，盛大遊戲、網易、巨人網絡等端游巨頭也調動資源，在手游舞台上開啟「二次創業」，但要將其傳統優勢嫁接到手游領域，仍有難度。

　　盛大網絡是國內老牌網遊企業中最早佈局移動遊戲的。2011年起，其旗下盛大遊戲就嘗試發行了一些手游，有代理有自研，不過市場反應並不太好，收入最高不過百萬級，直至其代理的日本手游《百萬亞瑟王》2013年上線後，兩週收入3000萬元，一個月後就成為盛大收入第三高的遊戲，單日收入超過《傳奇》。

　　2013年8月，盛大遊戲宣佈推出移動遊戲運營平台「G家」。同時，其還直接將王牌研發團隊投入手游研發。盛大遊戲CEO張向東稱，希望未來手機遊戲的收入與大型遊戲基本持平，各佔50%。但2014年第一季，盛大遊戲9.92億元的淨收入中，手機遊戲收入僅為6560萬元，較上年同期的1.07億元大幅下滑；其手游日均活躍用戶數（平均DAU）為46萬，而上季度為56萬；每活躍用戶平均每日貢獻收入（ARDAU）為1.6元，上季度為2.4元。

　　另一遊戲巨頭網易，雖然2012年已涉足手游領域，但真正發力還在2014年。其手游策略是代理、投資、自主研發、平台等多路並行，以精品帶動精品。2013年12月，網易代理的暴雪娛樂卡牌策略類遊戲《爐石傳說》正式上架。2014年4月，其首款自研手游《迷你西遊》發佈後就殺入App Store暢銷榜前十。同時，其還投資了由梁其偉創辦的靈游坊製作的《雨血·影之刃》。

　　手游時代，得渠道者得天下，騰訊用微信一再證明了這個道理。有實力的端游巨頭轉戰手游時也選擇開闢自己的平台渠道，正如盛大遊戲推出「G家」平台，以期將端游的傳統註冊用戶轉化到自己的移動平台上，網易的希望被認為在2013年8月與中國電信合作推出的易信上。2014年5月，網易代理的《忍者必須死2》成為第一款易信平台遊戲。這款跑酷手游以水墨元素創造了極具顛覆性的視覺效果，得以從嚴重同質化的手游中脫穎而出。不過，易信能否在網易精品遊戲策略的輔助下，像微信一樣成為強勢手游分發平台，尚待檢驗。

　　端游巨頭的轉型幾乎都從代理優秀的產品開始，巨人網絡也不例外。2014年初，巨人專門成立手游發行公司，作為進軍手游的一大策略，2014年巨人已有眾多產品線蓄勢待發，但其能否重演端游市場的後來居上故事，仍值得關注。

　　目前，金山軟件（03888.HK）旗下在端游市場有著20年研發經驗的西山居工作室也在發力手游。「西山居制訂了兩個核心戰略，一個是要保持端游的高速增長，另一個是3年內要在移動遊戲領域取得突破。」西山居副總裁鄭可接受新財富採訪時說。目前，西山居已在成都、廣州、珠海、大連、北京5個地方佈局了手游研發基地，2014年下半年將有十多款代理和自研產品面市。2014年2月，西山居獲得小米2000萬美元的投資，更受到廣泛關注。作為中國第四大移動應用分發平台的小米，成為西山居手機遊戲的戰略分銷夥伴，無疑有助於西山居在手游領域取得新突破。

　　騰訊：霸主如何登頂

　　手游時代，平台、研發、發行和代理的產業鏈越發明晰，其中各個環節也都崛起一批黑馬，並有巨頭分佔各大山頭，然而，兼顧平台、發行、研發和代理業務，且均處於產業龍頭地位的，只有騰訊。

　　2014年第一季度，騰訊網絡遊戲總收入為103.87億元，比上季的84.75億元增長19億元（圖2）。這其中，手游收入超過18億元，比上季大增12億元，增幅達66.7%。也就是說，當季騰訊遊戲收入增幅中，有六成來自於手游，端游僅佔四成。

　　根據遊戲工委發佈的數據，2014年一季度，中國移動遊戲市場實際銷售收入約44.1億元，環比增長39.9%。由此可見，當季中國手游增長份額大部分貢獻來自騰訊。騰訊手游佔據目前中國手游市場六成以上的份額。

　　根據騰訊財報，其手游的增長主要得益於社交網絡即手機QQ和微信手游平台收入的增加。騰訊社交網絡收入比上季增長16%至40.26億元。這是微信自2013年8月推出遊戲平台，進行商業化運作後，騰訊手游連續迎來的第三個爆發增長期。

　　騰訊自2011年就已經在關注手游，其起步也是從內容提供開始。當年，騰訊代理了數款手游，並在蘋果商店和安卓平台上架運營。2012年，騰訊內部遊戲團隊開發的手機遊戲諸如《英雄殺》、《怪物大作戰》及《節奏大師》等也陸續登上移動平台，並且大多業績不錯。

　　隨著移動支付渠道、數據分析系統、平台用戶基數積累等相關配套的完善，微信、手機QQ等騰訊移動平台都對遊戲業務虎視眈眈。2012年底，騰訊作出決策：以手游試水，將包括微信和手機QQ在內的五大移動平台進行商業化運作。同時，騰訊IEG（互動娛樂事業群）下成立負責研發精品移動遊戲的天美藝游工作室。

　　直至2013年8月，附帶遊戲中心功能的微信5.0版正式上線，擁有強勢平台的騰訊真正開啟了手游新天地。從「飛機大戰」到「天天愛消除」、「節奏大師」、「天天跑酷」……幾乎每個接入微信的遊戲都在短期內獲得了巨大收益。微信的爆發力瞬間秒殺一眾精心佈局的競爭對手。

　　無可比擬的平台一度被外界視為騰訊遊戲理所當然取得成功的理由，而值得注意的是，騰訊的自研產品不僅在自身平台上表現優異，在App Store（中國版）上也相當驚豔。根據騰訊對外發佈的消息，首款上線的「天天愛消除」發佈5小時登上App Store中國區免費榜榜首，隨後發布的「天天連萌」、「節奏大師」、「歡樂斗地主」、「歡樂麻將」5款產品也在發佈首日即登頂App Store中國區免費榜首位。「天天酷跑」、「全民英雄」、「天天飛車」、「全民飛機大戰」4款產品發佈首日則斬獲了App Store中國區免費榜和暢銷榜雙榜第一。目前App Store中國區暢銷榜手游Top10之中，騰訊佔了6-7款，並壟斷了TOP3的產品。

　　這一系列成績的背後，是騰訊沒有競爭對手可以匹敵的、強大的產品研發和維護能力。騰訊具備其他平台所沒有的海量用戶數據，以及針對用戶反饋跟進升級的「豪華」研發隊伍。這正是持續留住用戶的重要手段。

　　以騰訊自研遊戲「天天酷跑」為例，其首發時非常成功，但一段時間之後，玩家活躍度出現下降。騰訊隨後針對用戶提交的個人意見和反饋，進行了幾十場專業數據分析。更新的第二版上線當天用戶數迅速上升，峰值提升了6倍。騰訊上線的十幾款遊戲中，每一款都做到針對用戶反饋頻繁地更新升級。

　　2013年第三季度的財報顯示，微信遊戲及在線支付服務反過來拉動微信活躍賬戶快速增長，同比超124%，眾多非遊戲用戶被轉化為遊戲用戶。

　　與此同時，騰訊為培養移動遊戲用戶付費習慣，先後做了一系列鋪墊。2014年初推出的嘀嘀打車和微信紅包，可以視作騰訊移動遊戲戰略的第一步：教用戶自動綁定銀行卡。接著，其20%入股大眾點評和15%入股京東商城等一連串組合拳，效果也很明顯：培養用戶的付費習慣。

　　根據騰訊內部人士透露，2014年上半年，騰訊進一步加緊遊戲領域的戰略佈局，旗下各大遊戲工作室研發人力大量傾向手游開發，一些不成熟的端游自研項目被果斷砍掉。

　　利用社交平台海量用戶優勢，通過網遊進行商業化運作，代理和自研項目齊頭並進，通過強大的後台數據服務，以及強勢的改造能力，基於本地用戶的特性對產品進行不斷修改創新，最終實現用戶黏性。騰訊的這套手游策略，與過去端游、頁游時代一脈相承。

　　《福布斯》2011年將騰訊的創新能力評為全球第四，超越蘋果和谷歌，這一度令人無法理解。事實上這正是騰訊登頂霸主地位的不二法門。

　　騰訊曾經一度在網遊行業落後很多。早在2010年之前，網遊界的老大一直是盛大。2010年，騰訊網遊市場份額首次超越盛大，從此其在網遊界的老大位置就未被撼動。為此，騰訊走了十年。

　　成長為巨人的路上，騰訊打敗的第一個巨頭是聯眾—當時世界上最大的休閒遊戲平台。2003年最輝煌時，聯眾擁有2億註冊用戶，覆蓋中國、美國、日本和韓國，活躍用戶1500萬，最高同時在線人數60萬。

　　2003年，先後打敗ICQ和聊天室的QQ，註冊用戶增長到2億。騰訊開始進軍遊戲領域，推出的QQ遊戲平台上有打牌升級、四國軍棋、象棋三個遊戲。與此同時，網易、盛大、金山這些大佬們也都在進軍休閒遊戲，騰訊小小的規模並沒有被巨頭聯眾放在眼裡。

　　2004年，聯眾成為韓國最大的網絡遊戲集團NHN旗下子公司，將研發重心投入到新的項目「聯眾新世界」中，原有的休閒棋牌遊戲不再更新，導致一些BUG長期存在。但在這一年，騰訊QQ遊戲卻從聯眾和眾大佬的夾擊下成功突圍。突圍的原因，也是騰訊十多年來無往不利的法寶：人性化、微創新。其不斷針對用戶需求快速更新迭代，打磨優化界面，完善細節操作。借助QQ強大的社交平台和海量用戶基礎，大量用戶從聯眾轉移到騰訊，從此奠定騰訊在休閒遊戲上的霸主地位。

　　不過此時，騰訊在大型遊戲上始終無所作為。大型遊戲仍然是盛大、網易們的天下。

　　2007年，騰訊通過QQ和棋牌遊戲賺到第一桶金之後，從韓國買來《穿越火線》、《英雄聯盟》、《地下城與勇士》等一批網遊產品。從眾多失敗的案例中，騰訊得出教訓，流量不代表一切，產品若失敗，再多的流量也無濟於事。騰訊開始將買回來的大批遊戲重新回爐，細緻打磨。

　　《穿越火線》的製造商在韓國是一家不入流的小公司，只有33人，到2012年停止運營之前只出了這一款遊戲。騰訊對其進行了為期一年的深度開發，2008年3月才正式推向市場。到2010年2月的兩年時間內，《穿越火線》共推出了22個版本，平均每月推出一個新版本，多種多樣的模式、角色、槍械，不斷優化的操作體驗，在道具收費模式下相對最合理與平衡的體系，最終使其贏得了玩家的肯定。

　　這種遊戲拿來改一年以上才推出的傳統，騰訊至今仍然保持著，後面的《DNF》、《QQ飛車》、《QQ炫舞》都頻繁更新。正因為騰訊做到一直在修改，它的競爭對手們則只能做到一直在引進，最終，騰訊走出代理網遊不景氣的怪圈，並通過這種研發微創新的模式，大大提高自主開發及代理網遊的成功率，最終打敗盛大，登頂網遊市場第一的寶座。

　　到2012年，騰訊、網易、盛大的市場份額比例分別是40%、17%和9%。端游市場的這一寡頭格局一直延續至今，2013年，騰訊端游的市場份額比重更增長到50%以上。

　　手游領域，誰主未來

　　手游時代瞬息萬變，騰訊憑藉慣性優勢和策略贏得了手游的第一仗，老大哥的地位會否一直延續下去？隨著QQ和微信註冊人數的不斷膨脹， 騰訊借助社交平台享受的人口紅利即將觸及天花板。以社交平台為基礎的大數據平台+綁架式推銷，是否還有潛力可挖？

　　事實上，市場份額佔優的騰訊，在產業鏈各個環節上都面臨強勁的競爭對手。

　　平台方面，百度19億美元收購91，迅速擴充渠道市場份額，另有360、豌豆莢等的強勢夾擊。壓力之下，騰訊也開始整合平台入口，宣佈應用寶成為流量統一的集中分發平台，微信、手Q、QQ空間等APP成為應用寶的分發入口。

　　根據易觀國際對手游平台用戶覆蓋率的統計，2014年一季度，騰訊應用寶為17%，排在百度移動遊戲和360手機助手兩大平台之後，後兩者的份額分別為28.7%和26.8%。獨立應用平台豌豆莢也以10.7%的覆蓋率雄踞第四。在安卓市場方面，競爭對手優勢更加明顯。根據中國移動遊戲產業報告，2014年一季度，安卓渠道有33.1%的用戶來自360，23.3%來自百度，騰訊應用寶只有7.2%，小米應用商店和豌豆莢分別佔5.4%和4.8%。

　　發行方面，騰訊始終佔據一哥位置，但眾多黑馬發行商的湧現也一再預示了手游產業的不確定性。被騰訊遊戲霸佔的App Store TOP10榜單上，一再有新遊戲爆發，衝擊榜單。

　　馬化騰很早就公開講述騰訊的戰略：「我們的定位不是一般的網絡遊戲公司，而是要建立一個平台，多元化開發休閒遊戲和大型MMOG（多人在線遊戲），借此避免某一個遊戲不行時對我們業務平台的衝擊。」此策略延續到移動遊戲時代。對騰訊來說，巨大流量帶來的運營優勢只是騰訊構建的商業鏈條中的一環，打造一個包括產品、發行、運營、渠道在內的一體化平台，才是基本的發展構架。

　　2014年上半年，騰訊高管多次在公開場合表達騰訊在移動娛樂時代的「開放政策」：「攜手合作夥伴，共同迎接移動遊戲的黃金時代。」騰訊將所有合作產品分為S、A、B、C 四個評級。S級為最高，評級低的產品無法進入騰訊平台。近期，騰訊通過開發者星級政策，把開發者也分成不同等級，最高等的三星級開發者的應用可以在2個小時內審核上線。

　　出於與其他平台的競爭關係，騰訊的眾多自研和代理產品大多只能在自己的平台消化。而所有產品都圍繞開放的平台戰略這一核心進行重組，意味著必須淘汰掉不合適的產品。在抉擇間，如何平衡自研產品和外來產品，考驗管理者的能力。

　　龐大的產品線對騰訊的項目管理、運營是一個考驗。為了爭奪手機QQ、微信等內部資源，騰訊內部的遊戲項目組之間需要進行複雜的競爭和拉鋸，而大量外來精品遊戲的湧入又是一輪分寸的考量。假如自有產品流程和用戶體驗受到衝擊，騰訊龐大的管理線能否在利益糾葛前調整自如？

　　做運動員，又做守門員，這是部分中小研發商對騰訊的最大質疑。不過，更多登上騰訊平台的研發商在巨大的用戶紅利面前，選擇悶聲發大財。

　　在能否真正做到「開放合作」尚存疑的情況下，騰訊對產業鏈上下游的直投毫不含糊（表1）。騰訊多年來在海內外遊戲市場跑馬圈地，投資併購事件頻繁，觸角極為廣闊，從開發商、平台、工具到周邊技術等都有涉及（表2）。其中投資最大的一筆交易是收購美國遊戲公司Riot Games。騰訊以24.4億元取得對方92.78%股權。近日，市場研究公司Newzoo發佈一份最新報告，2013年全球遊戲收入為755億美元，而至2016年，騰訊將豪取全球遊戲市場收入的10%。

　　不出意外，眼前正在崛起的，是一個世界級網遊巨人。■