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在北京頤和園路一家不太起眼的日式快餐店里，服務員趙彥每到11點之後，便開始在點單電腦和廚房之間來回跑動。

與此同時，連接了線上外賣平臺的電腦還在不斷發出來單提醒。

趙彥熟練地點擊“接單”和“處理”兩個按鈕，兩秒鐘，訂單打印完成。之後她需要把這張單子送到後廚，等菜品出來之後再打包好給送餐員進行配送。時間對外賣配送來說至關重要，她不想在門店備餐的環節上浪費掉太多時間。

到了12點的午飯時間，打包臺上便已經堆滿了等待配送的餐盒。店里的送餐員跑進店里掃一眼地址便拿起餐盒又向外跑去。

這家叫大杜滿腹的日式快餐店的絕大多數顧客是附近北大與清華的學生。兩張校園地圖被貼在配送臺上，上面用記號筆明顯標記出了宿舍樓號。

高校是外賣需求量最集中的地方。每到午飯時間，穿著各種印有外賣平臺或自家小店Logo的送餐員，都會騎著一輛配備了保溫箱的電動車穿梭在高校校園里。

但更激烈的競爭其實在線上已經展開。

大杜滿腹的訂餐電腦上安裝了3套不同的外賣訂餐系統：包括起步較早的外賣平臺“餓了麽”，阿里巴巴旗下的“淘點點”及美團網的“美團外賣”—這只是一家經營面積不超過100平方米的小店。

大杜滿腹店每天能夠處理來自不同平臺的訂單70至100張。但如果與一個外賣平臺的總量對比，這個數字顯得有些微不足道。光是餓了麽每天的成交量至少就有30萬單。

資本也開始湧入外賣市場。2013年11月，餓了麽完成了2500萬美元C輪融資。5月28日,大眾點評以8000萬美元領投餓了麽，使得這家公司的估值達到了5億美元。而以家庭餐及中高端餐廳外賣為主的“到家美食會”，於2013年8月獲得京東、晨興領投的C輪融資，但沒有透露具體金額。

團購網站也在憑借自己的商戶資源涉足外賣業務。2013年12月19日，美團外賣在美團北京主站測試上線。不到一個月，2014年1月初，大眾點評首頁就出現了外賣頻道。

“感覺一下子，資本都在進入這個市場，大家都開始做外賣了。”淘點點總經理王磊對《第一財經周刊》說。

淘點點於2013年9月成立，並成為阿里巴巴一個獨立事業部。整個團隊當時只有100人，員工都是從阿里本地生活、阿里無線等其他團隊臨時調配的。對於阿里巴巴這個體量龐大的公司來說，生活服務市場能夠給它帶來的收入其實很少。

“這件事情對阿里來說，最大的意義在於生活服務本身。”王磊說，“移動互聯網發展到這個階段，生活服務線下場景對我們來說是一個需要挖掘及深耕的領域。反複判斷之後，我們覺得餐飲的消費頻次很高，決定先從它入手。”

基本上，其他後來進入外賣市場的外賣平臺，也都想要把它作為一個“移動互聯網入口”—這是當時最為熱門的一個概念。

這些公司需要對整個外賣鏈條進行“改造”。同時它們發現，這個過程複雜而漫長。線下餐飲商家、傳統外賣配送與用戶電話訂外賣的消費習慣，這個領域上的每一個關鍵環節，都顯得與互聯網距離甚遠。

從團購開始，高校學生及公司人就已經接受了互聯網與餐飲的結合。而這群人正好也是外賣服務的核心用戶。將這些習慣了打電話叫外賣的年輕人轉移到線上來相對簡單，只需要在高校和寫字樓發放廣告單，並配合線上一些促銷，在短時間內便能達到較為理想的轉化率。

線下商家則成了線上外賣平臺需要搶奪的資源。

2011年餓了麽找到杜官談合作的時候，他甚至還沒有想過可以在互聯網上出售外賣。

那年8月，餓了麽的CEO張旭豪在北大附近找到大杜滿腹，並向老板杜官介紹了線上外賣的思路，譬如如何對接系統，如何下單等等。杜官當時聽得恍惚，但張旭豪話中的“免費”兩個字讓杜官決定嘗試一下。

也是在同一年，這個在上海交通大學內創建出來的學生創業團隊拿到了A輪投資，並依靠這100萬美元開始在北京、上海與杭州進行第一次擴張。

張旭豪從上海交大所在的閔行校區開始與商戶建立關系，但當時這些低端餐廳連電腦都沒有。張旭豪與創業團隊初期的幾個人，只好將餓了麽平臺上面的訂單用手機短信的方式發給餐廳老板。當他們看到直接的訂單量之後，才開始學習使用電腦與互聯網。

“我們面對的中低端餐廳以及商戶老板，相對來說文化層次偏低，互聯網接受程度也不高，所以需要教育市場和培養他們的習慣。”餓了麽COO陳強對《第一財經周刊》說。

餓了麽免費給這些商戶的電腦安裝一個叫Napos的系統，並派地推人員親手指導他們如何操作。它給商戶的承諾是，在餓了麽上的訂單實現一定數額的盈利之後，再收取一年5000元左右的Napos使用費。商戶可以通過Napos接單、發布菜品、獲得用戶信息及消費數據。

“如果要將餐飲業數字化和信息化，後臺系統是非常重要的一個服務環節。”陳強說。

但是這樣一個系統出現在沒有任何IT基礎的餐廳商戶面前時，他們只希望操作足夠簡單與快速。

例如對杜官來說，線上銷售讓他能夠及時做出調整減少損失。

他最討厭下雨天。每到雨天餐廳的訂單量通常會瞬間翻倍。配送人員不能夠臨時增加，導致送餐時間也達到平時的兩倍。後廚也無法在很短的時間內制作出大量菜品。於是每到下雨天杜官會關掉所有對接外賣平臺上的菜品，只保留“日式牛肉飯”和“日式蛋包飯”。“因為這兩道比較容易制作的菜品出餐速度最快。”杜官對《第一財經周刊》說。

這些後臺系統還能夠給商戶一些之前無法計算的數據。比如哪些菜品比較受歡迎，在準備原料庫存時可以相應增加儲備。線上還能隨時開展促銷活動—在過去，小店的促銷宣傳只能依賴發傳單。

而要讓餐飲商戶們接受這些新鮮事物，需要大量地推人員。

淘點點的做法是引入第三方代理來負責地推。它沿襲阿里推出淘寶時的思路，將整個鏈條上的環節悉數開放給第三方，包括地推與物流，讓整個模式盡可能扁平。

自己組建地推團隊的餓了麽則付出了大量的人力成本。目前，餓了麽的全部雇員超過700人，其中超過一半為地面推廣人員，負責指導商戶和推廣系統。這支約為500人的地推團隊，需要負責餓了麽現在所覆蓋的42個城市的線下工作。

地推是一項繁雜且費力的工作。地推人員需要對這個區域的潛在用戶、商戶數量有大致了解。並且逐戶上門進行推廣容易與其他地推人員重複，效率極低。而這一區域需要投入多少地推人員及推廣費用，也很難量化。

從2009年開始，餓了麽的地推人員在進入一個陌生區域時會使用一個叫Walle的系統。根據餓了麽的累積數據及算法，地推人員在輸入區域大致居住人數之後，系統就會估算出這個區域能產生的訂單交易額，需要合作的商家數量以及預算。

“Walle系統起到的作用就是把地推過程標準化，”陳強說，“它更具目標性。預計交易額能夠讓我們知道在新市場的不同發展階段的投入規模和目標。”

這種標準化與輕模式有利於餓了麽的擴張，它計劃今年年底前覆蓋全國至少100個城市。但是對於到家美食會來說，這個速度明顯太快了。

目前到家美食會只進入了北京、上海、杭州與蘇州4個城市，包括物流在內的地面團隊有近1000人，其中600人隸屬於北京總部。市場下沈速度慢的一個主要原因是到家美食會堅持自建物流。

不是任何人都敢做出這樣的決定的。張旭豪在創業初期，建立過配送體系“飯急送”，但不到1年便放棄了。餓了麽的每單均價在20至30元，盈利無法支撐其自建的物流體系。

“整個外賣的服務中，配送占70%，”到家美食會創始人孫浩對《第一財經周刊》說，“你可以線上非常地流暢，手機端也可以做得非常好，但如果配送沒做好，就仍然沒有做到70%。”

他曾經以職業經理人的身份在麗華快餐任職。這家傳統快餐企業給了他諸多參考，譬如對送餐時間的節奏把控。孫浩明白在外賣物流服務的所有體驗上，速度是最為重要的衡量標準。

1個小時是到家美食會向用戶保證的送餐時間。

到家美食會送餐員祝保同走出北京東四環的嘉里一里小區一單元的時候，接到了新的單子。這天是6月28日，一個普通的周六。訂單發到他手機上的時間是中午11點40分，而承諾顧客的送達時間為12點20分。

這是祝保同那天的第二張訂單。他需要跑到距離這個小區3.5公里的川菜店“江上漁火”拿到用戶需要的水煮魚，然後再趕到1.7公里之外的角門東里小區。這段距離正常行駛時間是25至30分鐘。現在留給他的時間有40分鐘。

這張單子是同事趙誌鋒發給他的。趙誌鋒是到家美食會草橋站的調度員，這個職位最大的任務就是保證每張訂單在1個小時之內送到用戶手中。

這對調度員提出了很高的要求。他需要對服務站周圍的小區與餐廳的距離、餐廳不同時段後廚的出菜速度都有大致的預估。最為理想的節奏是送餐員到達餐廳之後，所有的菜品正好從後廚出來，將送餐員的等待時間盡可能縮短。

如果還原用戶的下單流程，祝保同這張水煮魚的單子，11點30分左右便在後臺系統上出現，隨後被總部後臺發配到草橋站。草房站接單員趙誌鋒估算了配送過程每個環節所需要的時間之後，在11點40分的時候才給祝保同派了這張單子。按照趙誌鋒的預計，送餐員提著水煮魚敲開用戶家門的時候，還能提前10分鐘。

他的估算沒有太大出入。祝保同那天將這一單收付完成時，離預定的送達時間還有8分鐘。

實際上，承諾顧客1個小時的時間遠大於實際配送所需的時間，而這也能夠給送餐員足夠大的空間去銜接兩張訂單的配送。但在這個需要踩著時間節點的短途配送流程當中，有諸多地方沒有實現最理想的狀態。

到家美食會在每個送餐員的智能手機上都安裝了一個用於調度的App。送餐員接到訂單、到達餐廳拿到菜品以及送到用戶家里時都需要在App上點擊確認，這樣後臺調度員能夠知道每張訂單的配送狀態。但這些所謂的調度系統只能夠顯示送餐員正在派送的訂單，對時間的把控與人員調度還是需要趙誌鋒這樣的調度員來進行人工調配。

到家美食會目前誤餐率在1%左右。這種憑借人工經驗的做法提高了同行模仿的壁壘，但是不夠標準與智能的方式，給自建物流的模式進入其他城市增加了難度。

除了到家美食會，餓了麽內部團隊也在重新研究配送。“配送的難點還是在於如何用互聯網來重建傳統短途物流。目前外賣物流整個流程更多還是人工完成的。”陳強對《第一財經周刊》說，“這需要結合智能手機實現智能化。系統要知道哪些外送員是無單狀態，通過GPS知道他的位置，再根據時間節奏和訂單的位置發送訂單。”

與時間把控相比，配送環節上的其他細節則更容易解決。

最初諸如“沸騰魚鄉”這樣以水煮魚為主打的餐廳都不願意做外賣，原因就在於配送。“液體很多且分量較大。整個過程都需要小心翼翼，特別是路過減速帶的時候。”祝保同說。

孫浩和到家美食會的團隊花了近兩年的時間和沸騰魚鄉磨合，嘗試不同的餐盒及運送方式。最後測試發現樂扣樂扣的一款玻璃(1003, -5.00, -0.50%)餐盒能夠承受水煮魚的高溫油料。它們還特別定制了一個外包裝袋，讓送餐員和用戶在拿到餐盒時不被燙傷。在這些細節全都落實之後，沸騰魚鄉才出現在到家美食會的頁面上。

而送餐員用的電動車和保溫盒，也都經過了冬天與夏天不同室外溫度的測試和調整，才最終定下了具體標準。

同樣的事情規模較小的餐飲小店則無法做到。小店配送員帶來的人力成本已經不低，商戶通常不會願意在送餐細節上再花費精力。杜官的大杜滿腹通常會雇傭4名送餐員，1名送餐員每個月的工資為3500元左右，這已經占據了店鋪每月利潤的約20%。

在配送上，淘點點依舊堅持選擇第三方。

王磊發現市場上已經有不少專業的短途配送公司。淘點點設置了一個“送餐市場”的功能，商戶能夠在上面自行選擇需要配送的物流公司。

杭州短途配送創業公司“風先生”就是這個“送餐市場”的嘗試者。它需要支付給淘點點一定數額的保證金，如果送餐超時，淘點點將會使用保證金向用戶進行賠付。

這符合阿里和其他互聯網巨頭的一貫思路—搭建平臺，模式盡可能扁平。它們往往不會親自去進行地推、配送等工作。有時甚至會直接用資金運作的方式，選擇市場上比較成熟的外賣平臺進行並購，來實現布局。

但完全參照阿里的習慣做法也會出現偏差。它所擁有的流量和資金，到了線上外賣的市場上似乎失去了在其他領域所擁有的魔力。

淘點點曾經模仿淘寶銷售爆點及天貓“雙十一”來進行高強度的返現促銷。這種方式給淘點點的外賣業務帶來了巨大流量，但是返現活動停止之後訂單便會驟減。“淘點點就是有錢，”一位不願具名的餐廳商戶對《第一財經周刊》說，“它們一砸錢我們就忙不過來，它們一不砸錢基本上每天就幾個單。淘點點的基本功似乎還不太紮實。”

線上外賣確實是一件需要深耕細作的事情。“它的本地屬性太強了，”孫浩說，“在北京做得不錯，到上海還要重頭開始做。”

到家美食會於2010年成立，但到目前還沒有實現凈盈利。除了一單6元的配送費，它還會與餐廳進行利潤分成。這也是目前大多數外賣平臺的盈利方式。

而餓了麽除了向餐廳收取一年5000元左右的Napos系統費用，還會對一些區域進行商戶競價排名收費。

在這些公司對外賣這個領域改造的過程中，物流配送、線下商戶資源及更智能的後臺系統是它們都需要攻克的問題。而現在看來，短時間內也沒有哪一家平臺能夠獨自將各個環節都實現互聯網化。

餐飲業是一個非常現實的傳統行業。“傳統企業不會和你玩互聯網概念，你必須給它們看到真正的利潤空間。”孫浩說。孫浩曾經在與商戶溝通時看到，對方前臺的抽屜里裝著4至5臺平板電腦，全都是互聯網公司來推介自己產品時留給餐廳的試用機。而目前諸如沸騰魚鄉和西貝西北菜這樣的中端餐廳，外賣收入占比在營收中也只占到個位數。

“最大的困難還是商家對互聯網的理解能力，”王磊對《第一財經周刊》說，“它們對這個市場的理解還需要一個過程。這些商戶有點像淘寶剛開始的那些小商戶，對互聯網只是有點懵懂的意識。但現在，我們動作要更快。”

誰都不敢慢下來。

餓了麽在大眾點評入股之後，會在自己較為式微的工作餐領域及中高端餐廳上下功夫。張旭豪的目標是在一年內日均訂單量達到100萬單，實現100億元的年交易額。到家美食會也正在計劃進入成都、長沙這樣的新一線城市。

而王磊現在每天都會和第三方代理或者配送方見面交談。連續幾個月，他的午餐和晚餐都通過淘點點來解決。王磊總感覺和淘寶一開始的時候一樣，線上外賣這個市場有著各種各樣的機會。