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Netflix ：7 組數據告訴你《紙牌屋》背後的公司如何搞定全世界

http://newshtml.iheima.com/2014/0726/144452.html
17 年前，他們只是一家提供 DVD 租借服務，庫存只有 500 張的公司。Netflix 的創新能力讓更多的用戶對它產生粘性，近年以自制劇《紙牌屋》、《女子監獄》進一步確立了自己的品牌，同時給傳統電視媒體施加了不少壓力。
 
我們來看看，同樣是個租 DVD 的，為什麼 Netflix 就能做到今天這樣？
 
1.  訂閱用戶持續增長

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Netflix 發展的每一步都準確地踩在了互聯網發展的點上，1997 年成立時，它就建立了自己的選片網站租借還是新生事物的 DVD，並採用了網絡下單、隔夜直郵的服務模式，而當時影碟租賃市場霸主百視達（Blockbuster）的經營模式還停留在到店租借笨重的 VHS 錄影帶的階段；2007 年它又把握住流媒體傳輸服務興起的機遇成功轉型。瞭解網絡世界運轉規則的 Netflix 從創建開始用戶量就始終保持增長，並且在 2014 年第二季度迎來了自己的第 5000 萬個訂閱用戶。
 
2.  從「租碟小哥」到「視頻大戶」

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即便是在剛剛成立的 1997 年，作為提供 DVD 郵寄租借服務的 Netflix 一直保持著敏銳的洞察力，10 年間這個數字已經變成了 10 億份DVD，也取代了影碟租借服務的老大百視達的地位。2011 年利潤下降，市值縮水，後來又憑藉自制劇和拓展合作等策略獲得了 32.3% 的市場份額。
 
3.  簡化商業模式

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7 年前的轉型如今看來是 Netflix 最重要的決定，流媒體傳輸服務使得用戶觀影的流程一再簡化，在留住 DVD 租賃時代顧客的同時也不斷吸引年輕的新用戶。
 
4.  也曾為失敗的模式付出代價

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2012年第三季度，Netflix 的收入下降了88%，全年利潤僅為 1715 萬美元，市值也由 2011 年的 150 億美元縮水至 33 億美元。其中的原因則在於業務結構的改變和提價導致眾多用戶離開。
 
2011年9月，Netflix將傳統影碟業務獨立出來，並對其和網絡視頻兩項業務分別收費，同時選擇兩項服務的月租總額將近 16 美元，服務總費用上漲高達60%，而且兩項業務還要分別使用兩個網站和兩套賬戶。 Netflix 之所以這麼做是為了減少訂閱用戶訂閱 DVD 的頻率，畢竟物流、倉儲、訂新碟都是巨大的成本，而流媒體的投入則靈活得多。不過用戶對此並不買賬，高達 80 萬的用戶憤而離開，Netflix 無奈在實施此舉措一個月後就將其廢除。
 
5.  搭上「大數據」的順風車

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Netflix 再一次踩准互聯網發展的節點是 2013 年推出的劇集《紙牌屋》，這部電視劇除了是 Netflix 的第一部自制劇外，還抓住了「大數據」這個流行詞彙作為宣傳的噱頭。
 
通過在該網站上用戶每天產生的行為，如收藏、推薦、回放、暫停，以及用戶的搜索請求等，Netflix 預測出凱文·史派西、大衛·芬奇和「BBC出品」三種元素結合在一起的電視劇產品將會大火，同時還抓住了用戶厭煩「追劇」的心態將播放方式改成一次性推出整季。
 
6.  為什麼要做自制劇？

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目前 Netflix 每年花在購買版權上的錢，已經接近收入的 50%，而這部分費用隨著競爭的加劇，只會繼續攀高，如果不通過自制劇集來開源，Netflix 將很難維持目前只有 5% 的淨利潤率。
 
2012 年，亞馬遜繞開 Netflix，與市場上主要的版權分包方 Epix（獅門、米高梅、派拉蒙共同投資的公司）達成了直接合作協議，獲得了 2000 部電影的授權，這讓 Netflix 的規模優勢被越來越多的競爭對手分薄，而基於自身龐大的用戶量開發自制劇新市場則是更聰明的做法。
 
7.  《紙牌屋》的威力

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2013 年 Netflix 收穫了約 1000 萬的新增收費用戶，這是投資 1 億美元的《紙牌屋》回贈給 Netflix 最直接的甜頭。
 
2014 年推出《紙牌屋》第二季之後，Netflix 更是聲名大噪。它們隨後投入製作的自制劇《女子監獄》在第 66 屆艾美獎上拿到了 12 項提名，加上《紙牌屋》持續的能量，Netflix 在本屆艾美獎中共收穫了 31 項的提名，而去年這個數字還只有 14 項。
 
製圖：王世威
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