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《糖果粉碎傳奇》的瘋狂賺錢傳奇 點拾Deepinsight

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$King.com(KING)$ 最近筆者在手機上瘋狂玩著一個遊戲,名叫Candy Crush Saga(糖果粉碎傳奇),一個消除類的休閒遊戲。周圍的朋友都很奇怪,問我怎麼會去玩一個女生才玩的消除遊戲?作為一個重度的遊戲愛好者,頂著朋友們的嘲笑,花時間在這樣一個玩法簡單、色彩豔麗的小遊戲,實在是因為該遊戲本身有著難以抗拒的魔力,也促使我在今天談談這款風靡全球的作品。

2011年中,遊戲開發商King.com旗下一個五人團隊著手開發一款實驗遊戲,取名叫Candy Crush Saga(糖果粉碎傳奇),而目前,以糖果主題包裝的這款遊戲,已經穩坐App Store收入榜頭的前三,並傲居Google Play遊戲下載榜冠軍和收入榜亞軍,甚至打敗了不可一世的策略遊戲Clash of Clans!創造了遊戲史上的一個不小的奇蹟。

在談這款遊戲前,我們先看看這款大熱的遊戲的開發商King.com的驚人業績,最近這家公司首次發佈了季度財報,2014年第一季度的收入同比增長了195%至6.08億美元,其利潤同比增長了142%至1.27億美元,一個單季的純利竟然超過了一億美元!目前,作為一個手機休閒遊戲廠商,其市值高達65億美元,而佔該公司絕大部分營收的功臣,就是這款Candy Crush Saga(糖果粉碎傳奇)。一款消除類的休閒遊戲,能做到現在的成績,Candy Crush Saga(糖果粉碎傳奇)究竟有什麼魔力?我們不妨一同思考下。

首先,Candy Crush Saga(糖果粉碎傳奇)是一款免費遊戲。或許,很多人都會花99美分購買一款付費遊戲,但是有多少人會花錢買一款毫無來頭的休閒遊戲呢?所以CandyCrush Saga(糖果粉碎傳奇)的開發廠商King.com明智地把它定位為免費,也就是說,它沒有進入門檻,任何人下載了就能玩。那如何賺錢?別急,只要玩家玩上癮了,總有賺你的錢的方式,我們接下來詳談。門檻低,吸引用戶數也就變得容易,該遊戲目前每個月的活躍用戶已經突破了5000萬,每個月總計會玩超過20億次遊戲。70%的用戶沒有為它支付任何費用!但是沒關係,還有剩下30%呢!

從視覺效果上來將,Candy Crush Saga(糖果粉碎傳奇)非常的容易被大多數人接受,該遊戲帶有精美的角色,閃亮的顏色以及悅耳的音樂。這些都使該遊戲對大多數人來說都顯得非常友好。看見這款遊戲豐富多彩的畫面,無論是男生還是女生,都有玩一玩的衝動。遊戲中沒有任何一個地方讓人覺得「粗糙」,每一個視覺元素,無論是光鮮的糖果,還是可愛的卡通人物,都是精心設計和製作的,畫面上的衝擊力,先幫CandyCrush Saga(糖果粉碎傳奇)在用戶心中打下好印象的頭陣。另外,別小看這個遊戲的音效,玩家的每個動作都伴隨驚喜與刺激,看一顆顆糖果被消除,不時還有「sugar crush!」、「tasty!」等鼓勵的聲音,令人暢快充滿成就感。其背景音樂輕鬆愉快,常聽不厭,給玩家帶來聽覺上的享受。

從為Facebook定做遊戲起家的King.com充分地意識到社交對一個遊戲的重要性,Candy Crush Saga(糖果粉碎傳奇)從一開始就與Facebook賬號綁定,玩家可以看見親朋好友的成績。每通過一關,玩家都可以看見好友在這關的表現,如果覺得自己的更勝一籌,可將成績一鍵分享到Facebook,炫耀一番。而且在一些新環節,必須獲得朋友給的援助道具才能通過,這種限制性條件成了遊戲病毒式營銷的重要元素。目前,在蘋果iOS上獲得一個用戶的成本約為2美元。如果Candy Crush被交叉推廣至100個用戶,其中有10%的用戶嘗試遊戲,那麼King.com公司就省下了20美元的營銷費。當然,對於不願意分享的用戶,King.com也絕對不會放過你,我清楚地記得,我在玩到某一關的時候,遊戲提示我,如果想繼續玩下去,你有三個選擇,第一,去Facebook上和你的朋友分享這個遊戲。第二,直接花錢買接下去關卡的門票。第三,完成三個特定的任務,但每天只能完成一個任務,要三天後,完成全部三個任務後才能繼續接下去的關卡。由於眾所周知的原因,我無法登陸Facebook,但又不願意白白等待72個小時才能繼續玩下去,所以立即選擇了付費。由於和Facebook的賬號綁定,在King.com的所有遊戲中,PC端和移動端都能實現同步,你在PC端所購買的物品可以用到移動端,且在移動端可以接著PC上通過的關卡繼續玩,這樣用戶玩的時間更久,也更方便。社交性,是Candy Crush Saga(糖果粉碎傳奇)成功的關鍵因素,如何設法讓玩家彼此之間能談論遊戲,利用遊戲機制讓玩家之間彼此競爭、互利,進而延長遊戲壽命,都是移動互聯網時代賺錢的錦囊妙計。
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King.com公司沒有架子,特別懂得尊重玩家。舉個例子,由於遊戲的第 65 關太過於困難,導致了部分玩家的流失,於是,對於惡名昭彰的 65 關,King傾聽了玩家的聲音並修改了部分遊戲內容,適當降低難度,大幅度挽回了用戶。除此之外,CandyCrush Saga(糖果粉碎傳奇)也秉持著公平對待每個玩家的態度,不管有沒有付費,所有的玩家能玩到的關卡數量都是相同的。而遊戲中有時候會出現的閃爍提示功能,也是隨機生成的,並不會因為付費的關係獲得較多的提示。另外關於遊戲中生成的糖果,也是完全隨機的,讓玩家每一次挑戰都可能會遭遇到不同的驚喜。完全不付費的用戶,只要玩的次數多,總會因為某次狗屎運好,而通過一個極難的關卡。

那麼最後說說大家最關心的該遊戲的盈利模式。總的來說,該遊戲有三大盈利模式。如果把用戶比喻為金字塔,那麼高達七成的用戶處於金字塔下面,他們不願意付費,所以就促使他們進行病毒式營銷來擴大遊戲的影響力和傳播範圍。第二層的用戶喜歡在沒有廣告、不用等待、不用邀請的情況下繼續玩遊戲,他們捨得花錢購買道具。針對這部分玩家,King.com出售有使用次數限制的道具幫他們突破具體的每一關,從而實現盈利。在金字塔最頂尖的是重度玩家(core users),他們不僅玩的時間長,也擅長玩這個遊戲,King.com則通過銷售法術包吸引高消費人群,法術包雖然極度昂貴,最貴的法術包「條紋特效」高達39.99美元,相當於用 250元人民幣去解鎖一個法術!但重度玩家花得心甘情願,因為法術的存在降低了每一關遊戲的難度,而非特定的關卡。如果玩家購買了法術包,那麼他們很可能可以避免為之前的那些有次數限制的收費道具買單。不過,這些法術並不是所有人都會合理運用的,法術能幫助這些技術好的玩家,而技術不好的玩家即使用了法術效果也不大,只能乖乖地在每一關買道具過關。不僅是Candy Crush Saga(糖果粉碎傳奇),King.com的其他遊戲也是使用這種區別對待玩家的盈利模式,本質就是把市場營銷學中所謂的分層定價用到了極致。

King.com有許多類似的休閒益智遊戲,其遊戲戰術和團隊協作方式也值得借鑑。該公司喜歡海量遊戲戰術,三五人一組,每三個月一款遊戲,失敗成本小,利於創新。別忘了,現在最紅Candy Crush Saga(糖果粉碎傳奇),最開始的開發團隊也才5個人!剛開發出來的遊戲首先發佈到King.com,靜觀其變,如果反響好,那麼就增加更多玩法和更多關卡,然後將之移植到社交平台。當移動互聯網盛行的時候,移動端成了King.com的戰略制高點,所以公司複製從King.com到Facebook的成功模式,當遊戲在Facebook上成功以後,公司再將之移植到移動端。Candy Crush Saga(糖果粉碎傳奇)就是通過這個過程被篩選出來的。創新需要實驗,而實驗總有失敗的時候,這種多個團隊快速開發的方式,使得失敗的成本很低,且一款遊戲失敗之後,還有別的遊戲。而其競爭對手,比如Zynga會投入兩年多時間,動用100多人,投入1000萬美金去開發Ville系列遊戲。對創新來說這個風險太大,因為一旦創新失敗,就損失慘重。而在King.com,之所以能創新,是因為如果失敗就只損失三五個人三個月的時間,完全可以接受。憑藉這些戰術,King.com成功推出了許多休閒遊戲,King.com現在每月活躍用戶數量為1.08億。
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在一次採訪中,King.com的首席運營官Alex Dales將該公司的成功部分歸結於休閒遊戲用戶的增多,更多用戶現在尋找的是休閒類遊戲而不是資源管理類遊戲。這個變化的確幫助了公司崛起!我們回顧下,2010年的Facebook的 Top遊戲榜,前10位幾乎都是資源管理類遊戲,而到了2011、2012甚至2013年,你會發現情況發生了重大轉變,休閒遊戲代替了資源管理遊戲的位置。許多人其實都沒有時間去玩資源管理類遊戲,所以一些高度休閒,無需思考太多的益智遊戲反倒更受歡迎。在這個大潮下,Candy Crush Saga(糖果粉碎傳奇)擊敗Clash of Clans(部落戰爭)絕對是順理成章的事,不得不佩服King.com這個順勢而為的弄潮兒。

哦對了,不得不提下King.com的股價,那麼好的輕資產公司,那麼暢銷的產品,那麼多的用戶,那麼實打實的盈利,那麼好的移動互聯網的遊戲企業的概念,參照A股的估值,市盈率沒有50倍也應該有30倍吧?

恰恰錯了,該公司目前的市盈率僅僅為10倍,而華爾街的多數分析師甚至認為10倍還是高估,繼續看衰該公司。比如,Eilers Research公司的分析師Adam Krejcik說:「King.com對Candy Crush Saga(糖果粉碎傳奇)的依賴將會不可避免造成在某個時間節點出現收入大幅下滑,我們目前看到該遊戲的收入勢頭已經出現了下滑的跡象,很少有公司能夠持久成功,尤其是在手游領域,雖然King.com的表現遠遠超過其競爭者們,但只靠一款遊戲顯然不是一個可持續的長期策略」。

的確,手遊玩家們是多變的,如果他們發現了新的遊戲,King的收入會快速下滑。之前Zynga在Facebook遊戲平台也非常成功,似乎投資者們至今仍有陰影。FarmVille開發商Zynga在2012年IPO之後價格一度達到了14.69美元,但隨著活躍用戶的數量不斷減少,股價也一路下跌,目前只有3.10美元了。

理性地回到A股,我們不得不指出,A股市場中大量的高市盈率的手游概念公司,遠遠配不上他們現在的市盈率,手游很美,很賺錢,但任何一個大紅大紫的手游,都有很大概率被證明是個「短命鬼」。參照King.com在美國市場的估值 ,還請大家多一份冷靜吧。如果上面的文章你沒仔細看,沒關係,希望這最後一段話,可能幫到大家。
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