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中美煙草行業的對比 點拾Deepinsight

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本文來自於點拾的群友沈望若熱心投稿,他是一名熱衷於行業分析的普通人,畢業於同濟大學MBA。非常感謝他的熱心投稿,也歡迎其他朋友給我們投稿。

煙草向來是一把「雙刃劍」,它既是一個國家巨大稅收的來源,同時它又給這個國家的吸煙者帶來生理傷害和精神依賴。各國對煙草行業都儘可能的避而不談,不允許其廣告和宣傳。所以大多數的國民對這個行業的品牌十分陌生。

全球排名前三的煙草公司是菲莫國際、英美煙草、日本煙草。其著名品牌有:萬寶路、555、健牌、樂富門、登喜路、柔和七星等。其中菲莫國際的市場份額最大,它旗下的萬寶路品牌更是家喻戶曉。這三家公司一年的利潤更是驚人,根據2013年英美煙草年報顯示:英美煙草2013年的營業利潤高達55.26億英鎊(約94.78億美元)。2013年中國IT企業的老大騰訊集團的利潤只有27.99億美元,相當於騰訊的3倍。

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中國是世界第一煙草生產消費大國,2013年中國全年銷售卷煙5011萬箱。其中以上海和廣東聯合品牌雙喜·紅雙喜銷量最大,達到426萬箱;第二是云煙342萬箱;第三是白沙294萬箱。2013年全國卷煙交易金額(不含稅調撥價)為8005.04億元,同比增加601.62億元,增幅為8.13%。以中華牌交易金額最大,高達794億元;第二是云煙625億元;第三是雙喜·紅雙喜585億元。2013年全國財政收入12.9萬億元,煙草行業稅收佔比約7.5%。

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由於受到各國的政策影響,國外煙草品牌這兩年銷量正在下降。其中最有名的萬寶路2013年的銷量為805萬箱,比2012年下降了30萬箱。於此相反,國內的煙草品牌這幾年正在經歷快速的擴產。2011年,國家煙草專賣局提出了「532」、「461」的發展規劃,其中「532」指的是在五年時間內,在全國範圍內培養2個年銷量500萬箱,3個年銷量300萬箱,5個年銷量200萬箱以上的重點骨幹品牌;「461」指的是行業爭取到2015年,著力培養12個銷售收入超過400億元的品牌,其中6個超過600億元,1個超過1000億元的高價值、高影響力的品牌。

從2013年的銷量和銷售收入能看出來,這個品牌架構體系現在已初步成形。中華牌由於品牌的歷史性原因,被冠以「中國人最好的卷煙」。它的品牌價值2013年被胡潤評估為940億,同時它也是毛澤東主席最喜歡的卷煙品牌。因此它已穩步佔據中國卷煙中高端市場,成為最有希望年銷售收入超過1000億元的品牌。

但是該品牌同樣面臨幾大未來的威脅。第一個是國內這幾年正在大力實施「反腐倡廉」,中央的「八項規定」中也明確指出不允許使用公費購買高檔煙酒。對於佔據中高檔市場巨大份額的中華牌將面臨較大的考驗;第二個是系列產品種類太少。吸煙的人提到中華牌馬上會聯想到兩個名字硬中華、軟中華。而對於中華牌的其他系列如5000中華、全開式中華等等是鮮有所聞、少人問津。相比之下萬寶路系列多達十幾個,包括萬寶路(大家俗稱紅萬)、特醇萬寶路(大家俗稱綠萬)等等都是廣為大家所接受。

上海廣東聯合品牌雙喜·紅雙喜則成為了最有可能成為超過年銷量超過500萬箱的品牌。雙喜·紅雙喜,一個是來自於廣東的「雙喜」,一個是來自於上海的「紅雙喜」,這兩大同根同源的「喜文化」品牌原本都是「一家人」,同時在市場佈局、產品佈局等多個方面形成較強的互補性,最大程度地發揮出「1+1>2」的品牌合作效果。在市場佈局上,來自於廣東的「雙喜」其核心銷售區域主要是集中在以珠三角為主的華南市場;來自於上海的「紅雙喜」其核心銷售區域主要是集中在以長三角為主的華東市場;一個是南方市場,一個是北方市場,強強聯合的「雙喜·紅雙喜」形成「南北合力」,具有較強的互補性。在產品佈局上,來自於廣東的「雙喜」其產品線主要覆蓋了零售價60-1000元/條;來自於上海的「紅雙喜」其產品線主要覆蓋了零售價70-200元/條;強強聯合的「雙喜·紅雙喜」現已經是該價區中最具競爭力的領導品牌之一。

同時該品牌也將面臨幾個問題。第一個是國內其他品牌的競爭壓力。在成為500萬箱的品牌路上還有其他幾個強有力的對手「云煙」、「紅塔山」、「白沙」等等。值得注意的是云南煙草品牌,云南一貫是煙葉種植大省。云南系煙草品牌自然近水樓台先得月,佔據原料的絕對優勢。第二是來自國外品牌未來市場份額的降低。雙喜·紅雙喜的品牌定位和國際主流的煙草品牌價格是重合的,所以將來一旦市場的大門對國外品牌打開,那第一個遭受打擊的就是和國外品牌處於同一價格區間的煙草品牌。

從煙草的發展趨勢來言,在未來時期,世界煙草發展面臨許多風險和挑戰。從世界煙草發展的規律性趨勢看,在未來一定時期內,儘管面臨來自法律、政策、市場等方面的重重約束,但世界吸煙人口仍將繼續增加,煙草市場剛性需求仍然強勁,煙草企業依靠創新驅動仍可實現持續發展。由於受公共場所禁止吸煙和卷煙稅收與價格持續提高的影響,預計2014年世界卷煙市場銷量繼續下滑,下降幅度在2%~3%。但是值得注意的是世界雪茄市場依然穩定增長,同時世界知名企業都在進一步推進新一代煙草製品的研究和開發,比如菲莫國際在意大利投資6.8億美元建立低風險煙草產品工廠、英美煙草成立「下一代煙草製品」部門並積極研發營銷電子煙產品等等。國內煙草行業應加強溝通和合作,抱團做大,以面對未來可能面臨的風險。

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