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【乾貨】《經濟學人》:亞馬遜20年立於不敗之地的秘密

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1994年夏天,傑夫•貝索斯辭去了在華爾街的工作,與妻子麥肯齊•貝索斯一起飛往德克薩斯州的沃思堡,並在那裡租用了一輛轎車。在麥肯齊駕車開往太平洋西北岸的途中,傑夫在車上萌生了創立一家能夠充分利用互聯網技術的售貨目錄零售公司。隨後,一個位於西雅圖郊區的車庫成為了亞馬遜的首個辦公場所。而在此一年以後,亞馬遜就售出了該公司歷史上的第一本書。

此後,全世界都見證了一家圖書銷售網站的崛起,並認為亞馬遜終究還是一家在線書店。然而,貝索斯的雄心卻遠不僅於此。圖書確實是進軍在線零售業的一個好渠道:一旦熟悉了在線購書的流程,人們還會購買更多的其他商品。亞馬遜將因此能夠抓取到關於消費者需求的更多數據信息。如果有人對所購買的商品發表了評論,此舉還會豐富其他購物者的購物體驗。貝索斯還發現了產業內的一個良性循環:低價格能夠提升銷量從而吸引客戶和商家,而高銷量反過來又促進了價格的下跌。只要公司將客戶的利益放在首位,那麼這一良性循環就能夠為公司帶來增長。貝索斯一開始將公司的名稱註冊為「relentless.com」(意為「冷酷無情」網站)。雖然這個名字多少欠缺些感情,但卻很好地突顯了貝索斯當時的雄心壯志。

購物手機橫空出世

亞馬遜在今年6月18日推出了該公司首款智能手機Fire Phone,此舉再次對貝索斯的雄心進行了完美地詮釋。除了擁有纖細的外觀設計,Fire Phone還在多個方面擁有突出的個性設計,3D屏幕就是其中之一。而物體識別功能Firefly更是可以識別具體的物體、二維碼、圖像、聲音、視頻等信息,然後還可以指導用戶在亞馬遜網站上購買相關的識別產品。如果真如設計得一樣,Fire Phone完全有能力將手機變為購物的窗口。

亞馬遜總是能夠預知消費者閱讀和購物習慣的轉型趨勢,並及時做出反應。通過推出類似iPad的平板設備、電子書閱讀器和用於播放流媒體視頻的電視機頂盒等產品,亞馬遜開始與蘋果和谷歌展開直接競爭,而蘋果和谷歌也同樣向消費者提供硬件產品、數字內容和服務產品。亞馬遜希望其產品的功能和質量能夠成為主要賣點,從而讓該公司的硬件設備具有與在線商店相同的消費吸引力。然後,消費者就會自然而然地去購買其他周邊產品。



根據零售媒體Internet Retailer公佈的數據顯示,亞馬遜在美國市場的在售商品種類多達23萬種,是沃爾瑪在售商品種類的約30倍。作為全球最大的零售商,沃爾瑪也擁有增速迅猛的在線業務。去年,亞馬遜的全部年營收為745億美元。不過,如果將其他廠商通過亞馬遜第三方交易平台Marketplace銷售的產品計算在內的話,亞馬遜的年營收還將接近翻一番。儘管已經成為全美最大的在線零售商,但亞馬遜的年營收增速仍然高於電子商務市場17%的平均水平。而在歐洲和日本市場,亞馬遜也同樣是頂級在線零售商,並開始佈局中國市場。按照去年的年營收計算,亞馬遜是全球第九大零售商。而根據市場研究機構Kantar Retail的預計,截至2018年,亞馬遜將成為全球第二大零售商。

除了在網絡零售領域取得了巨大成功以外,亞馬遜還開闢了另外兩大具有顛覆性的業務。Kindle電子書閱讀器率先把人們的閱讀對象從紙質圖書轉移到了電子書,目前美國電子書市場的年營收規模在全美圖書市場的佔比已經超過10%,而亞馬遜也成為美國電子書市場的領導者。亞馬遜還在2006年推出了基於云計算技術的即用即付(pay-as-you-go)服務,而目前這款名為Amazon Web Services的云服務的年營收已達90億美元,並大大降低了公司成立和運營的技術成本。

亞馬遜還擁有令多數競爭對手羨慕不已的另一項優勢:非常具有耐心的股東。去年,亞馬遜實現淨利潤僅為2.74億美元,與其年營收和高達1540億美元的市值相比簡直是不值得一提。儘管在近期略有下挫,但亞馬遜的當前股價與去年每股收益的比率仍超過500倍,這一比率更是同期沃爾瑪的34倍。亞馬遜的核心零售業務盈利不多,淨利潤大多來自在亞馬遜第三方交易平台Marketplace上的獨立商家。

亞馬遜的成功也給自己樹敵頗多,其中就包括被其無情的低價策略擊垮的競爭對手,有些對手甚至直接被亞馬遜收購。亞馬遜曾因為壓榨倉庫員工以及在美國、英國、法國和德國的避稅行為而備受指責。法國文化部長更是將亞馬遜視為「實體書店消失」的罪魁。對於身為傳統出版商Hachette股東的美國著名喜劇演員史蒂芬•科拜爾來說,貝索斯簡直就是「貝索死神」。

全力打造Prime會員服務



亞馬遜目前擁有約2500萬Prime服務會員,這些會員只需每年支付一定的年費(美國99美元,英國79英鎊)就可以享受全年購物免郵費活動以及更多的數字內容服務。電子商務服務商Channel Advisor的斯科特•維果認為,亞馬遜Prime會員的年消費支出約為非會員的四倍,並佔據亞馬遜平台上所有消費者支出的50%。

亞馬遜推出的很多活動都是旨在增強Prime服務的粘合度。今年4月,亞馬遜打包購買了美國有線電視公司HBO出品的電視劇集供Prime會員免費觀看,支付金額估計在2億美元到2.5億美元之間。今年6月12日,亞馬遜為Prime服務新增了100多萬首歌曲。亞馬遜還針對Prime會員自己開發節目內容,其中就包括數部兒童電視劇。如果擁有Kindle閱讀器或平板電腦,Prime會員還可以「借」書長達一個月的時間。這樣慢速讀者就再也無需為此付費了。

亞馬遜非常在乎消費者是否擁有Kindle閱讀器和平板電腦設備。亞馬遜Marketplace主管塞巴斯蒂安•古寧漢姆表示,從使用台式機購物向移動購物的轉型是「整個電子商務領域的第二股大潮流」。而亞馬遜的電子設備正在努力抓住這一發展趨勢。

從剛開始只能閱讀電子書的Kindle閱讀器到可以進行購物的Kindle Fire平板電腦,再到如今的Fire Phone智能購物手機,亞馬遜在一步步實現著自己的諾言。與競爭對手蘋果和谷歌的設備相比,亞馬遜的硬件設備非但毫不遜色,而且還具有價格優勢。亞馬遜並不想從硬件設備銷售中盈利,而是想把硬件設備與該公司的其他服務進行完美整合,使硬件設備成為進入亞馬遜購物天堂的載體。亞馬遜為Fire Phone購買者提供Prime服務一年免費會員資格,目的是鼓勵消費者熟悉亞馬遜的流媒體服務和免費寄送服務。

除了電子書閱讀器市場以外,亞馬遜在其他硬件設備市場的表現還很難讓人感到滿意。蘋果和谷歌的平板電腦銷量很輕易地就超過了Kindle Fire,其中的部分原因在於亞馬遜在線應用商店裡的軟件數量還遠不及這兩大競爭對手。不過,Fire Phone的推出表明亞馬遜並未放棄硬件設備市場。電子商務軟件公司Mercent的埃裡克•貝斯特表示:「對購物者的爭奪大戰將在手機端上演。」而亞馬遜認為在這一市場佔有一席之地至關重要。

亞馬遜的競爭對手正在不斷地將所有類型的屏幕變為展示其他商家商品的窗口。谷歌已經開始出售「本地目錄廣告」,旨在引導購物者去附近的商家購物,這種在線零售業務省去了倉儲中心和卡車運送的很多成本。谷歌甚至還為購物者提供類似亞馬遜網站上的圖片和價格,用以豐富自己的搜索結果。在谷歌發力在線零售業務以後,貝斯特已經注意到亞馬遜Marketplace營收增速的下滑趨勢。

成功源於始終堅持

部分業內人士將谷歌視為亞馬遜的最大威脅,但也有人指出擁有電子商務業務的沃爾瑪才是亞馬遜的真正敵人,因為沃爾瑪的電子商務營收增速已經超過了亞馬遜。而中國的阿里巴巴也將通過IPO籌集到大筆資金。社交電子商務初創網站Wanelo也成為新一輪網絡電商的佼佼者。而移動購物平台Instacart甚至已經推出了商品「一小時送達」服務。

面對來自市場的種種挑戰,貝索斯一直堅持亞馬遜繼續以「用戶導向」的發展戰略。貝索斯在1997年亞馬遜上市時就曾經致信股東,提醒他們亞馬遜只能採取長遠發展戰略。不過,堅持長遠發展戰略需要投入大筆資金。亞馬遜之所以在公司成立早期能夠與零售商合作共贏就是因為該公司當時沒有建設和維護倉儲的資金壓力。而目前大量倉儲中心和數據中心的建立也改變了亞馬遜的資金鏈關係。而現在龐大的實體倉儲能力則成為亞馬遜對商家的主要吸引力。富國證券分析師馬特•波莫指出,與傳統零售商相比,目前亞馬遜的資金支出依舊相對較少。然而,亞馬遜已經徹底告別了資金無壓力的時代。

波莫表示,在過去五年裡,亞馬遜的累計自由現金流達到100億美元,而同期的累計淨利潤卻僅為29億美元。對於一家市值高達1540億美元的公司來說,這點淨利潤確實是微不足道。然而,投資者卻一直寄希望於亞馬遜的快速增長能夠提升淨利潤水平。證券研究機構Wolfe Research最近公佈的一份報告顯示,與龐大的營收數字相比,亞馬遜的股價有些低的離譜。

在去年接受電視台採訪時,貝索斯承認亞馬遜模式「總有一天會被顛覆」,但他希望這一幕不會在他有生之年上演。至少這一幕很難在近期出現,這倒不是因為亞馬遜總能做出正確的決策,而是因為貝索斯押注客戶、投資者耐心、科技和規模化的決定似乎已經收到了回報。而且,貝索斯一直選擇甘冒一切風險地始終堅持。
乾貨 經濟 學人 亞馬遜 亞馬 20 立於 不敗 之地 秘密
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