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電影院線研究筆記 杉再起-倍霖山

http://xueqiu.com/6525233368/29438452
作者：GUCCI

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電影產業鏈共有四個環節：製片、發片、院線、影院。製片是拍攝電影的公司，發片和院線是二級經銷商，發片資源稀少尤其進⼝只由中影集團和華夏電影運營。在擬上市公司中，僅上影股份具有發片資格，其他兩家只能做院線和影院。

「院線制」就是以若干家影院為依託，以資本或供片為紐帶，由一個電影發行主體和若干電影院組合形成，以資本為紐帶的院線與影院之間實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理，以供片紐帶的僅實行統一排片的發行放映機制。而片方只需直接與院線洽談票房分成。

在所有的票房收入中，有5%屬於繳納「國家電影事業發展專項資金」，3%為營業稅，剩下的淨票房收入按照政府的指導性意見，在票房分賬中影院提取50%左右，製片和發行一般不少於43%，剩下歸院線。

根據組合形式，我國院線可分為資產聯結為主、簽約加盟為主及兩者並重的綜合型院線三類。萬達院線依託資產聯結模式，院線以資本和供片為紐帶，實現對旗下影院統一品牌統一建設統一管理統一排片。上影股份等以供片為紐帶簽約加盟，實現統一排片，但不能完全實現統一品牌統一經營和管理。金逸傳媒則是以資產聯結為主，同時歡迎加盟。

截至 2013 年底，全國共有城市院線 45 條。共有 29 條院線年度票房超過 1 億元，萬達、上海聯和、中影星美、廣東大地、中影南方、廣州金逸6條院線票房均超過 15 億元。

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一、全球電影行業總體狀況

美國電影協會(MPAA)公佈了2013年全球電影市場數據，全球電影票房在2013年達到了359億美元（2230億人民幣），比2012年的347億美元增長3.5%低於去年增速6.4%。全球銀幕數135000塊，中國的銀幕數是18195塊，佔全球總數的13.5%。



若以美國人群的觀影次數為上限（平均每人每年看4.3次電影），假設在人口總數以及票價不變的前提下，估算出中國年度觀影人次為57.62億，即電影市場年票房極限是兩千億人民幣。不過美國的院線在戰後即到達頂峰，而中國的院線在上升期便收到互聯網視頻日益緊湊的票房窗口的競爭，城市化進度和觀影人群都與美國有很大差異，我們估計中國6.22億城鎮居民，人均觀影達到發達國家平均水平2次，中國票房達到500億是比較有可見度的預測。



北美地區作為全球電影行業最發達地區票房已經趨於穩定，2007來3D影片成為貢獻北美票房增長的主因，但2013年比去年略有下滑1%至17.4億美元。電影製片廠、院線和有線電視網都組成大型傳媒集團作戰，應對新媒體的衝擊，而在國內沒有一家真正意義的垂直整合的影視傳媒集團，萬達可能是最有可能走出來的一家。



二、中國電影行業總體狀況

2013 年，中國電影票房收入 217.69 億元，其中，國產影片票房收入 127.67

億元，進口影片票房收入 90.02 億元。如下圖表明，近三年來的票房增速有所平穩:



由於審查制度，上影的影片比拍攝的影片少得多，且國內觀影人群年齡下移，導致創作風向難以把握。2013年電影產量同比有所下降，近年來的電影產量情況如下：



我國院線及影院市場發展仍十分迅速，近十年來我國院線數及銀幕數如下：



經測算，2007年以來的票價如下：

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

票價

29.2

30.8

31.0

36.2

37.0

36.7

35.2

2010年以來票價增長乏力從側面表明行業競爭激烈，三分之一院線虧損，由於院線成本高，因此電影票價很難下降，這給了低價競爭的視頻公司以可乘之機。

三、擬上市院線公司的比較

   2013年擬上市的三家院線公司經營情況如下（單位百萬元，且由於會計政策不同，將毛利潤定義為扣除銷售費用後的營業利潤，將固定資產定義為增加長期待攤費用後的資產）：

2013年經營

營收

調整毛利率

淨利率

淨利潤

總資產

資產負債率

調整的FAT

ROA

上影

578

36.85%

24.57%

142

960

47.50%

3.09

14.79%

萬達

4023

29.78%

15.04%

605

3452

36.18%

1.97

17.53%

金逸

1624

13.85%

2.89%

47

1533

78.02%

1.53

3.07%

上影固定資產周轉率最高，即上座率最高，導致淨利率最高；萬達總資產和營收最高，顯示了統一管理的規模效應；金逸固定資產周轉率最低，淨利率最低。

為進一步研究上影股份和萬達院線的經營狀況，具體測算出票房相關的指標：

上影

萬達

年度

2011

2012

2013

2011

2012

2013

票房收入

286

332

387

1,785

2,456

3,087

單銀幕收入

338

328

338

258

252

248

觀影人次

1204

1236

1372

4,086

5,841

7,780

平均票價（元）

39

43

43

44

42

40

租金比例

9.82%

11.30%

13.80%

9.30%

9.67%

10.65%

衍生收入佔票房

9.97%

8.77%

17.38%

12.81%

13.14%

14.96%

淨利率

21.66%

22.71%

24.54%

13.92%

12.87%

15.03%

影院的租金成本隨著商圈發展和票房收入增加而不斷上漲，是院線重要的成本指標。美國三大院線AMC是18-19%左右，RGC是14%左右，CNK是12%左右。

2011

2012

2013

上影租金成本

28.05

37.53

53.41

上影租金比例

9.82%

11.30%

13.80%

萬達租賃費用

166.01

237.45

328.68

萬達租金比例

9.30%

9.67%

10.65%

衍生收入指的是院線除票房外的賣品收入和廣告收入。院線的未來發展趨勢應該定義為年輕人群社會實際交往的平台，為增加收入院線應該維持較低票價或者加大3d及IMAX影片的比例，來保證較高的上座率從而增加毛利率高的賣品及廣告為代表的衍生收入。

上影股份主營業務為電影發行及放映業務：主要包括電影發行收入、院線經營收入；影院經營收入；影院賣品收入及廣告收入等。2011年度、2012年度和2013年的營業收入較上年分別實現19.21%、14.14%和22.25%的增幅。

數字均為百萬元

2011

2012

2013

電影放映

285.72

332.12

386.89

電影發行

58.94

66.36

60.52

賣品收入

23.78

26.07

31.99

廣告服務收入

19.91

19.25

63.81

營業收入

414.25

472.85

578.04

萬達院線除發行業務外和上影基本一樣。2011年度、2012年度和2013年的營業收入較上年分別實現35.46%、37.24%和32.71%的增幅。

數字均為百萬元

2011

2012

2013

電影放映

1784.67

2456.00

3086.85

商品銷售

205.66

332.15

477.75

優享卡

23.74

52.95

136.63

廣告收入

62.3

77.14

157.25

其他業務

132.32

112.87

164.08

營業收入

2208.69

3031.11

4022.56

院線公司各項業務收入構成：

電影發行收入

上影股份的電影發行業務為專業的第三方發行業務，不參與影片製作，2011年至2013年營收增速為3.50%、12.60%、-8.80%，毛利率為64.37%、65.64%、66.37%，而市場主要競爭對手同時從事一定的影視製作投資業務，前五名中影、華夏、華誼、光線、樂視的份額分別為32.5%、17.16%、12.53%、6.5%、3.68%，上影股份佔比較小。主要為聯和院線和東方發行按照分賬協議確定的比例獲取的淨票房收入。

2011

2012

2013

電影發行

58.94

66.36

60.52

發行電影（獨家）

11（3）

16（5）

19（7）

控股的發行收入

21.29

20.44

17.24

參股的發行收入

9.82

18.57

14.52

無聯結髮行收入

38.67

33.98

31.44

電影放映業務收入

該收入主要為下屬控股影院銷售電影票收取的票款。上影股份2011年度、2012年度和2013年度電影放映業務收入分別較上年同期增長22.79%、16.24%和16.49%。萬達院線2011年度、2012年度和2013年度電影放映業務收入分別較上年同期增長37.62%、25.69%和37.62%。

3D與IMAX影片能給觀眾提供獨有的觀影體驗，因此票價也較高，以2013年單場票房為例，3D與IMAX影片是普通影片的1.46倍與2.89倍。

萬達票房

2011-12-31

2012-12-31

2013-12-31

3d影片佔比

29.19%

35.11%

35.84%

IMAX影片佔比

8.84%

14.07%

15.25%

票房過千萬元影片數

49

53

73

賣品收入

該收入主要是影院的賣品部零售的定型包裝食品、飲料以及電影周邊產品等賣品收入，上影2011年至2013年複合增長率為15.98%，萬達2011年至2013年增長率為35.70%、61.51%和43.83%。

2011-12-31

2012-12-31

2013-12-31

上影商品收入

23.78

26.07

31.99

上影商品毛利率

60.94%

67.82%

70.31%

萬達商品收入

205.66

332.15

477.75

萬達商品毛利率

67.33%

68.00%

70.30%

萬達每單消費（元）

23.76

27.79

29.90

國外除影院渠道外的收入佔到2/3以上，如美國最大的院線Regal娛樂，從2007年開始便開設附有餐廳的高檔影院，目前已開設5家，統一命名為Cinebarre Line，計劃發展為一個高端的子品牌。而AMC院線也計劃將旗下約375家影院中的10%改造成此類影院。據美國影院主協會2011年初公佈的數據，在旗下5750家影院中，已有400家影院設有餐廳。對於國內影院來說副食銷售是主要的衍生收入，但我國影院一般都坐落在商圈等繁華地段，餐飲娛樂都比較豐富，因此影院要豐富食品種類，培育自身特色，讓觀影人群感受到物有所值。`

廣告服務收入

該收入主要指為廣告發行方提供的銀幕廣告業務、陣地廣告業務、噴繪廣告業務、平面廣告業務以及影片宣傳活動等業務收入。影院廣告包括銀幕廣告和銀幕外廣告兩種形式，銀幕廣告是指電影放映前播放的商業廣告，全美2011年銀幕廣告取得的收入約佔影院廣告總收入的90%

以上影為例2011年至2013年複合增長率高達79.03%，2011年至2013年毛利率為89.45%、91.22%、75.98%。

近三年來財務摘要，萬達保持著較快的增速，而上影由於影院地段較好導致淨利率較高；萬達推出優享卡導致預收賬款佔比較小。財務看，院線投資大，固定成本高，不過營運資本上佔優勢，對製片廠的話語權和資金佔用能力均較強。

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綜上所述，院線是隨著中國城鎮化進程發展起來的服務業，固定成本高，投資回報差異大。在鏈條中對電影製片廠的話語權強，財務佔用能力強。上影的發行業務佔比小，且募集資金外地擴張，回報率可能不如現有在上海核心地段的影院。萬達由於在商業地產最合適的時間窗口上做了佈局，優勢十分明顯，如果能向上整合集團的發行和製片業務，則具備了綜合傳媒集團的形態。